整理丨Angel Meng
“优质的品牌越来越重视流量内容，无论是做电商还是做新媒体传播，其本质都应该是内容。例如花西子，就是把品牌做成一种文化，这是获取流量的基础。”
2020年11月27日，Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏在北京成功举办。在当日的电商专场上，由Morketing智库应姗姗担任主持人，与梯影传媒创始人兼CEO任斌、敦煌网副总裁刘思军、大眼文化营销副总裁郭旭以及如涵控股公关总监刘小荣就“新营销时代，流量如何实现新增长”问题展开了讨论。
以下为圆桌实录，Morketing编辑整理：
流量争夺白热化
实体企业如何快速实现线上化转型？
Morketing智库应姗姗（主持人）：后期疫情时代，很多传统线下实体企业都进行了线上的转型，这些刚刚线上化转型的企业，如何能在激烈的电商竞争中实现获量，并占有一席之地？
大眼文化营销副总裁郭旭：不同体量的企业有不同的营销获量方式：
第一类：实力雄厚的企业。这类体量较大的公司，目的是为了快速占领市场，首先要通过明星和红人的势能帮助品牌迅速获得巨大声量并实现最大化的传播效果，之后再进行直播带货。
第二类：体量较小的企业。对于这部分小微企业，在预算没有很高情况下可以把布局的顺序反过来：先做直播，通过直播先获量，在有销售收入情况下再建立一些声量。
如涵控股公关总监刘小荣：对于一些新兴品牌来说，“短视频+直播”模式能够更好地实现获量。具体来讲，先在社交媒体上做“短视频”形式的营销传播，然后再在直播间进行收割，这样整个体系比较完善，受众接受度以及复购率也会高很多。
敦煌网副总裁刘思军
敦煌网副总裁刘思军：从赛道上来说，海外市场的开辟是企业进行电商转型的一个有前景的路径。据统计，到2035年，中国进出口贸易的50%以上会转为线上。如今，国内现有的成功模式以及获量方式，完全可以直接在海外复制。
五年前，中国的电商模式还在参照海外的玩法，但现在国外已经反过来要借鉴国内的互联网商业模式，因此企业做出口电商有很大的发展空间。
直播带货如火如荼
长足发展要基于建立壁垒
Morketing智库应姗姗（主持人）：从现在的电商环境发展来看，最火的是直播电商与红人经济的结合模式，直播和MCN的赛道越来越拥挤，对于这个趋势怎么看？转型企业如何能在拥挤的赛道中快速立足？
如涵控股公关总监刘小荣
如涵控股公关总监刘小荣：“红人经济+电商”的商业模式发展已经有六七年时间，其真正的爆发是因为直播的火热，在超级头部网红的带动下，广大消费者都注意到这个行业。
因此，社交媒体以及电商平台都想乘风口之势，着力在寻找获客方法，当平台获客之后，再由KOL实现流量变现。品牌与MCN机构的合作共赢，使得整个商业体系越来越完善。
以前的电商营销模式集中于品宣，依靠图文、视频等方式，如今有了直播，能够直接促进成交。
随着电商直播链路越来越完善，整个市场对其关注度也越来越高。很多人认为，只要进入直播行业就一定可以得到丰厚收益，于是大家就一股脑地往里涌。但最终能够真正在行业里面立足的，都是因为其有一定的壁垒。
以MCN机构为例， 能够长足发展的MCN机构，都是因为有自己的行业模型以及运行的矩阵，而这些需要直播者对行业以及品牌公司的有正确的认知和理解。
大眼文化营销副总裁郭旭：从明星带货的角度来说，首先直播电商、直播带货本质上应该是一种服务，是为粉丝提供商品的介绍、使用体验等一整套服务。
虽然现在很多明星都尝试直播带货，但是只有那些做好准备，愿意把自己的精力投入到这项服务上的明星，才有可能做得好，把握“人、货、场”基本的公式，十分很重要。
具体来讲，明星只代表了流量，假如他没做好准备，就缺少了人货场中——“人”这个要素。一场成功的直播，需要明星能够把自己的表演、沟通、互动、产品理解等等全都融为一体。
直播带货与做综艺节目不一样，综艺节目更多是看热闹，而粉丝进直播间是想跟明星互动，想了解产品。如果没做好服务的准备，明星是没多少转化的。
其次，说一下直播平台，抖音和快手平台，对于明星获取流量会比较快，但观看的粉丝购买欲不一定强烈。而淘宝和京东平台，在获取流量方面并没有那么容易，需要“熬”时间，至少得三四个月，但是用户相对较精准，大多是会进行消费的粉丝，而不仅仅停留在流量的层面。
总体而言，明星要把自己变成非常熟悉产品，熟悉服务的销售人员，这需要时间的打磨，直播带货没有那么容易，不是哪个明星都可以成功的带货。
大眼文化营销副总裁郭旭
存量争夺的时代
流量维护为永恒话题
Morketing智库应姗姗（主持人）：如今流量红利已经触顶，一方面新流量获取变得越来越贵，另一方面电商巨头也在悄然改变获得流量的方式，在这样的背景之下，存量的维护显得尤为重要，从各自的角度谈谈，如何才能更好地实现用户留存？
大眼文化营销副总裁郭旭：从品牌的角度而言，优质的品牌越来越重视流量内容，无论是做电商还是做新媒体传播，其本质也应该是内容。例如花西子，就是把品牌做成一种文化，这是获取流量的基础。
另外，从KOL的角度而言，做内容时不要把思路限制在单一类目上，而是要让KOL用自己的方式找到与产品的结合点。
比如，B站推出了“悬赏计划”的玩法：平台会建议品牌不要限制带货up主的类目，这样交错式带货的up主往往会别出心裁，而受众也会好奇于这样一反常态的模式，因此为内容达到更好的效果，从而实现用户更好的留存。
敦煌网副总裁刘思军：对于一个电商平台来说，本身具有一些优势。以敦煌网为例，我们会挖掘核心用户的数据，根据客户的需求打造针对性的产品。此外，我们保持商品的多元化，以此来满足平台消费者的需求。
如涵控股公关刘小荣：如涵合作的平台比较的多元，不仅有快手、抖音这类短视频社交媒体平台，还有一些垂类平台，如小红书、B站等。我们会对这些平台的私域流量进行阶段性的维护，如进行社群营销等。此外，我们发现消费人群比较的年轻化，因此年轻的消费群体是未来我们实现增量的目标群体。
梯影传媒CEO任斌
梯影传媒CEO任斌：此外，电商可以跳出圈层，把视线转移到线下，通过线下营销来拉动线上的流量获取，目前线下确实属于流量价值洼地。以前人们认为线下品牌塑造，流量购买价格会很高，但在解决了线下媒体转化效率等问题之后，获取流量成本在不断降低，许多大的电商平台都在进行线下的广告投放。
“线上+线下”全链路整合
开启品牌商业新模式
Morketing智库应姗姗（主持人）：请从各自的角度谈一谈，企业电商未来的发展趋势会是什么样？
梯影传媒CEO任斌：单一媒体打天下的时代即将一去不复返，如今需要多重场景共同刺激消费者，线上线下立体式的多维传播，会加深消费者对产品认知。
比如京东和天猫，他们不仅在线上进行大额广告投放，还会将线下视作不可或缺的阵地。这是因为首先，线下营销推广更偏向于品牌塑造、重复告知等强度曝光，会起到潜移默化影响消费者的作用，尤其会在竞争中会抢占用户第一品牌的联想。
其次，线下具备线上所不可比拟的优势，大品目的冲击力和感染力，能够形成相当可观的品牌积淀，有了这样的积淀，当投放其他的转化性媒体时，效率会更高。
敦煌网副总裁刘思军：以格力电器为例，受疫情影响原来海外的分销渠道，代理商渠道，经销商渠道都遇到很大问题，他们都不愿意压货。
于是格力转变了未来的营销渠道，一部分商品会通过线上平台售卖，如Ebay、Amazon、Facebook等；同时，布局街边小店和社区小店。这种毛细血管的营销渠道将是未来大多数品牌非常期待建立的模式。
Morketing智库应姗姗（主持人）：感谢各位嘉宾分享，本次圆桌讨论到此结束，谢谢！
