理解蔦屋，理解書店的未來- 大数跨境

联合出版集团

2017-12-08

导读：增田的野心是通過書店對人們生活觀念和生活方式的影響與改造，他是一個顛覆者，他總能超越日本社會長久以來的常識，創造更大的可能性，包括書店與書、與讀者與城市的關係，以及書店的未來。

枚方的故事

去年年中，日本大阪府枚方市火車站前冒出一棟由若干個箱體組成、設計別緻的新潮建築。枚方市位於京都和大阪之間，區內最重要交通樞紐京坂本線穿城而過，便利的交通使得這裡作為府內二級城市於上世紀八十年代繁華一時。可惜近些年隨著人口日益向大城市集中及日本的老齡化問題，枚方人口逐漸縮減，作為景氣度風向標的火車站前大型百貨公司陸續結業，枚方似乎正陷入被邊緣化的城市之列。

枚方T-site是否能提振當地的消費，進而為社會注入活力，尚需拭目以待。

這棟新建築的出現無疑極大提振了枚方市民的信心，他們一早排隊，等不及一探究竟。「這麼新潮的店，和枚方契合嗎？」

新建築開業當日和枚方市民一起來到現場的，還有CCC（Culture Convenience Club，下稱CCC）公司董事長增田宗昭先生。這間融合書店、唱片店、咖啡館、餐廳、雜貨店的複合型店鋪，是他繼東京代官山、神奈川湘南之後經營的第三個T-site，也是他關於商業設施升級概念的完整體現，一個T-site的出現將改變商業環境周邊的整體氛圍，甚至提升這塊地的價值。東京代官山T-site的目標受眾是周邊高收入的中高齡人群，湘南T-site以環保小鎮藤澤的生活氣氛吸引年輕家庭客群，兩家店開幕後都成為熱議話題，吸引大量探訪者。

將T-site開設在枚方市，似有些冒險。從城市層級來看，枚方只能消化一個單體書店的承載能力、而非T-site的全百貨形式。枚方T-site的這棟9層建築面積達到16萬平方呎，它更像一個豎著向上疊加的小鎮，空間上缺乏代官山和湘南那樣平鋪開的愜意。

對此，增田宗昭並沒表現出過多疑慮。1983年他用離開前一份工作獲得的退職金，在枚方市火車站前一條小街上設立了第一間店鋪，面價約1,000平方呎，售賣圖書、錄影帶和簡單文具。那間叫TSUTAYA的店鋪原址就在距離枚方T-site幾百米的地方。對於增田來說，從枚方走出去的TSUTAYA今天在全日本擁有超過4,000間店鋪，他必須為枚方做些什麼，這既是回饋，也是對T-site可能性的探尋：它能否為商業設施在日漸老齡化的日本社會找到新的生存之道。

由蔦屋設計並管理的日本九州武雄市圖書館。為最大化方便讀者閱讀，圖書館員和CCC員工一起加班，花費數星期將十八萬冊的圖書，按照目標讀者進行分類和上架。

從TSUTAYA到蔦屋

1983年正值日本戰後嬰兒潮世代的青年期，大眾文化普及，售賣和租賃唱片、錄影帶的TSUTAYA發展迅速，連鎖化經營蔚為規模。記得十年前在東京第一次進TSUTAYA店鋪，前後左右都是男性顧客在錄影帶林立的貨架前挑選商品，使得我以為誤入「只限宅男」店鋪，當時的緊張心情仍記憶猶新。

隨著日本社會從高速成長進入以消費為主的成熟社會，TSUTAYA亦需要從傳播通俗文化的租賃市場轉向以滿足個性化需求為主的文化消費市場，增田宗昭一直在尋找機會。2003年在東京地標級別的六本木開設TSUTAYA示範店，以售賣藝術類、設計類圖書和雜誌為主，並首次與星巴克合作呈現book+café的混業經營模式。2011年代官山T-site開幕更是成功地將消費者對TSUTAYA的印象提升成為「蔦屋書店」，一個以強烈的設計風格、舒適的購物體驗、前衛的選書和陳列理念、以及聚合各種生活形態的店鋪和服務的生活方式體驗空間。

代官山蔦屋書店是增田宗昭所說「未來商業是設計的競爭」的體現。

增田宗昭曾經提到亞洲其他地區書店對他的啟發，包括韓國、台灣和香港的書店。誠品的設計感是靈感之一，但蔦屋的目標顯然並非成為一家最美的書店那麼簡單，增田的野心是通過書店對人們生活觀念和生活方式的影響與改造。「書店+咖啡+音像製品」的複合式經營概念在1985年大阪開設的第二家TSUTAYA中已經呈現，同年他成立CCC公司，直到今日這三C都是理解蔦屋模式的關鍵詞。

Culture-文化：無論是書籍、音樂、電影、藝術等，這些既是文化、也是一種能給人帶來感動的商品。CCC的目標是將文化商品打造成一種優質的生活方式，吸引消費。設計和陳列都是為了這個目標而努力。

Convenience-便利：如何從顧客角度出發、為顧客創造價值，一直是CCC的經營核心。比如，八十年代為方便上班族在影碟租賃店里銷售圖書和咖啡；1999年推出網絡租賃和歸還服務；2007年，考慮到消費者錢包裡裝很多張不同卡、使用時很不方便，CCC設想以一張卡整合不同公司的會員積分服務，當年就成功說服上千家品牌合作，迄今幾乎成為日本的國民積分卡（一年內至少使用一次的用戶超過6,000萬人）。

Club-俱樂部：俱樂部概念對應的是CCC一直強調的企劃角色。企劃包括從概念到實現的完整流程，CCC的使命就是提供生活方式提案，無論是八十年代的音樂和電影，還是今天的圖書，以及未來著力發展的蔦屋電器，增田看中的都是這些商品背後所蘊含的對於人們生活方式的影響與塑造。

T卡是CCC在新零售時代保持高速增長的秘密武器，CCC正在實現從零售公司、企劃公司向數據公司轉型的三級跳。

為讀者創造價值

蔦屋書店正在亞洲受到追捧，但我們是否可以熱切地將蔦屋納入書業的朋友圈，尚有待觀察。增田宗昭是一個狩獵者，他需要書來將自己塑造成為一個美好的狩獵者。增田宗昭也是一個顛覆者，他總能超越日本社會長久以來的常識，創造更大的可能性，包括書店與書、與讀者與城市的關係，以及書店的未來。

蔦屋家電是CCC公司對於商業模式的新嘗試，也是增田宗昭關於ＣＣＣ是一家生活方式提案和企劃公司的自然延伸。

我們是否能洞察和滿足讀者需要，並為他們創造更大的價值。蔦屋書店在圖書陳列方面，打破以專業和書名為依據的分類模式，首先理解書籍的內容，然後從作者的寫作緣起和讀者對象出發組合與陳列。於是在「宇宙科學」專題書架上，146億年前宇宙大爆炸之後，是太陽系、銀河系誕生，接著人類出現，隨之而來是物理學、天文學、遺傳學、分子生物學等，這些書構成了一個關於人類探索的完整知識鏈條，也給予讀者安慰：宇宙如此浩瀚，作為人類的微小煩惱根本不值一提啊。

我們的會員服務能否更進一步，成為T-card那樣的數據整合平台，進而打通不同的文化消費渠道，成為幫助讀者追蹤自己知識「充電量」的個性化裝備。

最重要的，我們的書店是否能成為不同世代分享和交融的場所。香港尚未進入如日本那樣的老齡社會，但不同階層均已呈現物質生活達到一定條件下的社會特徵，我們如何理解此刻的社會情緒和消費需要，如何為消費者提供適宜的產品和服務，正正是書店的未來所在。

帶著這些問題閱讀蔦屋的相關圖書時，就不僅僅是欣賞、佩服，而是更深一層的啟發和思索。以下兩本書都值得一看，《知的資本論》由增田宗昭本人撰寫，寫的多半是他希望讀者知道的事情。而《解謎蔦屋》則是外人採訪增田先生的作品，是身為外人的作者想知道的事情。所以，本著天然的好奇心，我更推薦《解謎蔦屋》這一本。