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►领导者说：
一个优秀的企业家，一定是半个财务专家；你可以不从事财务工作，但必须成为财务管理的重要决策人。
看懂财务报表，则是企业家必备的一项技能，透过数据，可以洞察经营的本质、管理的真相，实现人、事、资源的效益最大化。
企业家若不懂财务，经营企业就像瞎子摸象。
来源 ｜ 私人秘密基地（ID:Tel15150355234）
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投资大师巴菲特说过，价值投资，很容易让人赚到钱；很多人赚不到钱，是因为他们不愿意通过价值投资慢慢变富。而学会价值投资的关键，就是要学会阅读财务报表，学会评估企业价值，在合理的价格区间进行买卖。
在《财报就像一本故事书》作者刘顺仁看来，财务报表就像飞机上的仪表盘一样，能够准确地反映一个公司的财务状况、经营状况。了解公司的财报，我们才有可能准确地评估一个公司的价值，让自己学会价值投资，收获财富。
作者刘顺仁是台湾的会计学专家。他在大一的时候，因为觉得会计学枯燥、无趣，曾发誓不学会计。所以，他在台湾大学读的是经济学。
后来，他到美国的卡内基美隆大学攻读博士的时候，由于学校鼓励跨专业学习，他认识了一个会计学的博士。在那个博士的影响下，他发现自己误解了会计学这门学科。其实，只要掌握了正确的学习方法，会计可以很有趣。在此之后，他便转行会计，并发誓要把会计教得有趣、精彩。
于是，就有了《财报就像一本故事书》。在这本书中，没有太多艰涩、绕口的会计学概念。作者通过概念加案例的方式，将财务报表的知识也解读得简单、有趣。
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财报有哪些表组成：
财报，是由资产负债表、利润表、现金流量表以及股东权益变动表这四张表组成。那么，每张表究竟是在表达什么呢？
1、资产负债表
顾名思义，就是看一个企业的资产和负债究竟有多少。按照会计学理论上的定义，资产是现金流出或减少现金流出的经济资源。翻译成大白话，我们可以把资产理解为赚钱的工具。
具体来说，资产可以分为动产和不动产。其中动产包括现金、银行存款这两种生活中比较常见的科目，同时也包括应收账款、存货这种生活中很多人不太了解的科目。应收账款指的是别人欠我们的钱，存货则是指原材料、半成品或者已经生产好的产品；不动产大家都能理解，就是我们常说的房产，比如办公大楼、生产需要的厂房等。
负债，可以理解为需要归还的钱。它可能是公司欠银行的钱，也可能是公司欠供货商的钱，甚至是公司欠员工的钱。
通过阅读资产负债表，我们就可以对公司的资产和负债有一个基本的了解。那接着，我们来了解第二张表，也就是利润表。
2、 利润表
利润表是用以反映公司在一定期间利润实现(或发生亏损)的财务表。它是一张动态报表。它的最终目的就是核算出企业的净利润，让公司了解自己赚了多少钱。
在这个报表中，我们可以看到公司的营业收入有多少，同时，我们还可以看到自己的支出费用有多少。
其中，支出费用中比较常见的就是销售费用和管理费用。销售费用是为了把货物销售出去所花的钱，这笔钱可能是运输费用，比如淘宝店主包邮的快递费；它也可能是广告费用，比如店家为了推广自己的商品而花的费用。
而管理费用则是指公司内部管理所花出去的钱，比如人员的薪水、水电费、办公用品的费用等。
当我们将收入减去费用时得到的就是净利。在核算净利的时候，很多人有一个误区，就是容易把净利与收回的现金等同。其实，公司在核算净利的时候，不管是卖货，还是提供服务，只要确认需要对方付钱，不管这笔钱有没有收到，都会同期进入净利的核算中。如果不了解这一点，在看财务报表的时候就会很容易犯错误。
这里分享个故事。台湾全民健康保险很长一段时间都处于亏损的状态。台湾地区的政府就讨论，是不是要提高保费，以挽救亏损状况。当时台湾的一个委员就说，很多人在交保费的时候赊账了。这笔应该收到的保费高达600亿元，如果收回了这笔款项，台湾健保就不会亏损了。
但这个委员不知道的是，会计在核算利润的时候其实已经把应收的保费考虑在内。所以，台湾全民健保收回这笔款项的时候，公司的利润不会有变化，有变化的只是现金流。而这里提到的现金流，就和我们接下来要介绍到的现金流量表有关。
3、现金流
现金流反映的是一个公司的续航能力，它反映公司运营过程中有没有足够的钱可以花。
如果我们想了解一个公司的现金流，最好的办法是阅读现金流量表。不过，现金流量表中的现金和我们生活中现金的概念不太一样。在这里，现金指的是现钱、银行存款、应收账款以及一些比较容易通过售卖而变现的资源。通过阅读现金流量表，我们可以判断一个公司的资金链会不会中断，在后续的发展过程中有没有危机。
前面说到的资产负债表、利润表、现金流量表都聚焦于公司。通过阅读这些报表，我们可以了解公司的经营状况。而公司的经营目的是保证股东的利益。说白了，就是让股东能赚钱，也就是让你的股票增值。
4、股东权益变动表
股东权益变动表。这个表编制的目的就是看公司是不是把应该分给股东的钱照数分发。在阅读股东权益变动表的时候，需要注意这样三个概念。
首先是资本公积，它的意思是股本，就是说股东组建这个公司投了多少钱；其次需要了解的是保留盈余，它指的是公司从过去累积的净利润中提取的一部分钱，这部分钱保留在公司内。
它其中一部分属于盈余公积，指的是公司的内部积累，可以出于特定需要用出去，比如修建员工宿舍。而另一部分则会被看作未分配利润。对于这一部分钱，公司会在以后的年度对这些利润进行分配。最后需要了解的概念是现金股利，它指的是公司发给股东的股利。
了解了这三个概念，我们才能通过资本公积了解一间公司的基本盘大不大，从而判断它的实力；通过保留盈余了解公司的日常经营顺不顺利，有没有给自己留足够的资金；通过现金股利，我们能够知道公司是不是足够照顾股东的利益。
一间公司，不管它的业务是什么，本质上是一间管理钱进、钱出的机构。
通过资产负债表，我们可以知道公司名下，留存哪些值钱的东西；通过利润表，我们可以了解公司关于“进钱”的信息，比如公司每年有多少净利润；通过现金流量表，我们可以了解公司关于“出钱”的信息，比如公司运营一个月的基本开销有多大。而股东权益变动表，则不仅给我们展示了公司进钱的信息，如股东投资；也给我们展示了公司出钱的信息，如向股东分配股利。
只有搞清楚一间公司进钱、出钱的状况，我们才能真的算了解一间公司的健康状况，并以此作为自己的投资参考。
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阅读财报，发现企业的问题：
通过上面的介绍，我想大家已经明白，财报可以给我们提供关于公司方方面面的信息。那么，这些信息究竟有什么用呢？
最直接的一个好处就是，通过财报中的数字，我们可以发现企业在经营中所存在的问题。
当然，对我们来说，我们阅读财报可不是去为公司解决问题的。但我们可以通过发现公司的问题，为自己的投资决策做参考。
如果我们能够通过财报一眼瞅出英特尔DRAM芯片的开发只给英特尔带来5%的营业额，我们就可能不会因为英特尔的名气而投它。
除了从财务报表的数据上发现问题之外，我们还可以把公司的财务报表与竞争对手的财务报表进行对比。在对比的过程中，我们很有可能就会发现公司发展的瓶颈。
当我们阅读财报的时候，如果我们懂得将公司现在和过去作对比，我们还可以知道公司目前究竟是处于衰落中，还是发展中。
比如说柯达。柯达在20世纪中期，可以说是摄影产业不折不扣的巨头，占据90%的市场。在2000年时，营业额维持在143亿美元。
然而到2003年，营业额下滑到41.8亿美元。柯达裁员2.7万人，并关闭了部分工厂。
到2005年，传统摄影产品的营收衰退了18%，产生了高达13.62亿元的亏损。与此同时，数字产品的营收却增加了40%。
如果柯达的管理层能同时结合大环境来阅读财报，他们就可以判断得未来的产业趋势发生了转移——数字时代已经降临。
但很可惜，柯达的管理层错失了这个机会。这也告诫了我们，在投资的时候，要紧跟时代的步伐。
如果一间公司不能与时俱进，那么，它衰落的速度可能会超出我们的想象。
不仅如此，有时候数字上过于异常的表现，比如利润突然走高，可能也在释放一个信号，那就是公司可能存在财务舞弊的情况。
比如2002年，世界通信将39亿美元电信维修的费用计在设备支出之下。机器设备属于固定资产，固定资产是可以按年折旧。于是，这笔支出就名正言顺地通过折旧的方式分40年平摊。
这样一来，2002年的利润大幅提高。股东看到利润增高，可能会很高兴，殊不知这是人为操纵的结果。
另外，我们在关注财报上的数据之余，还可以关注财报后面附加的变动信息。那些信息可能是公司更换高阶干部、更换会计事务所的代表。在出现这些变动信息时，我们也需要保持警惕。尤其是公司出现亏损时，更换会计师和会计师事务所极有可能就是公司作假的信号。
如金荔科技于1996年在上交所上市，由于连年亏损，被打入特别处理股。为了改变这样的状况，金荔科技更换会计事务所，利用财报进行造假，转亏为盈，并要求上交所撤销特别处理。
事情曝出后，上交所暂停了这个公司的上市。
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通过财报，做出正确的决策：
既然财报能够帮助我们发现公司的问题，那么，阅读财报的人就能通过这些问题，做出正确的决策。对于股东来说，他们可以根据财报来决定要不要投资某家公司。如果一家公司财报上的数字足够好看，又足够真实，股东甚至不需要考虑太久，就会做出投资的决定。
比如股神巴菲特通过阅读财报，知道沃尔玛是一家持续发展的公司。所以巴菲特在投资沃尔玛时，他与沃尔玛的首席财务官只面谈了两个小时，就将15亿美元直接汇入了沃尔玛的账户。巴菲特这么做，就是因为他充分相信沃尔玛提供的财报。
我们虽然只是个普通股民，但在一定意义上也是一家公司的股东。如果一家公司的财报好看，我们觉得他有长远投资的价值，我们就可以入手他们的股票；相反，如果我们觉得公司的财报存在这样或是那样的问题时，我们就可以提前做好风险预警，将股票卖掉。
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用专业指标了解公司的偿债能力
通过资产负债表，我们可以了解一个公司的资产状况和负债状况。那可能有人会问了，了解公司的资产和负债有什么用呢？
它的最大的好处就是可以通过流动比率，也就是流动资产与流动负债的比例来判断公司的偿债能力。
其中，流动资产指的是一年内能转换成现金的资产。它与非流动资产的区别就在于容易变现。
打个比方来说 ，一家生产文具的公司可能每天都能把文具卖出去；但如果公司想出让厂房，厂房从挂牌开始到卖出去，再到把产权正式转移给买主，可能就要折腾一年之久。所以，像存货这类容易换成钱的资产属于流动资产，而像厂房这样不太容易卖出去的资产为非流动性资产。
流动负债则是指一年内就到期，并且必须用现金偿还的债务。如果说流动资产的特点是容易变现，那流动负债的特点就是急迫性，它属于公司迫在眉睫需要偿还的债务。打个比方，我们平时生活中所用到的信用卡。在刷卡消费后，每个月都需要还款，如果不按时还的话，就会对征信产生影响。这种债务就是流动负债。
所以，如果一个公司有足够的流动资产可以覆盖流动负债，那就说明这个公司的偿债能力不错。按照这个逻辑，在传统的分析师看来，流动比率的底线是1，而在一些保守的分析师看来，公司的流动比率最好控制在在1.5以上。
分析师们的观点对于所有企业是否都适用呢？答案是：未必。起码对于现在的沃尔玛来说，光看流动比率肯定会得出片面的结论。
近年来，沃尔玛的流动比率一直在下滑。20 世纪 70 年代，沃尔玛的流动比率曾经高达 2.4。可到 2006 年，居然只有 0.9，这个早就跌破了传统分析师们的容忍底线。为什么会这样？这是否就意味着沃尔玛已经失去了偿还债务的能力呢？其实不然。
沃尔玛是全世界最大的通路商，当消费者刷卡消费的二至三天后，信用卡公司就必须支付沃尔玛现金。但是对供货商，沃尔玛维持最快 30 天付款的传统，利用“快快收钱，慢慢付款”的方法，创造手头的营运资金。因为现金来源充裕且管理得当，沃尔玛不必保留大量现金，并且能在快速增长下，控制应收账款与存货的增加速度。
所以，看上去沃尔玛流动资产的增长远比流动负债慢，但它的经营状况一直很好。对其他厂商来说，流动比率小于 1 可能是严重警告；但对沃尔玛，这反而是竞争力的象征。
那么，对于判断债偿能力，流动比率这个概念是否还具有参考价值呢？答案是有的，毕竟流动比率可以直观反映出流动资产与流动负债孰多孰少。
当流动资产多于流动负债的时候，我们可以做一个快速判断，因为一般资产多的时候，负债就很难成为大问题；而当流动负债多于流动资产时，我们就需要在心里亮个小红灯，去仔细了解一下公司的财务政策，以综合判断公司的偿债能力。
除了流动比率，负债比例也可以用来判断公司的偿债能力。负债比例是指总负债与总资产的比。
比如，沃尔玛的竞争对手凯马特在2000年的时候，流动比率高达12.63。光看这一项指标 ，我们可能觉得凯马特的偿债能力很强。
实际上，2000年，凯马特发生了财务危机。凯马特的供货商不信任凯马特，他们不愿意赊账给凯马特。凯马特只好现金取货，所以，凯马特只能储备足量的现金，公司才能运营。为了拥有足量的现金，凯马特不断将资产变现，或是背上一些长期负债。
所以，凯马特虽然流动比率很高，流动资产能够覆盖流动负债。但通过负债比率，我们知道凯马特总负债要高于总资产，长期来看凯马特是陷入了债务窘境。
对于零售业来说，负债比例过高是一个需要注意的信号。但有一句话说，隔行如隔山。所以，我们在阅读财务报表时，也要将指标与行业结合起来。
比如在银行业，负债比率高不是什么大问题。这主要是因为银行的主营是吸收存款，进行金融活动。我们把钱存在银行，银行就背负着偿还我们本金的责任，而我们的本金会构成银行的资本实力。
比如世界500强企业的中国建设银行。这么优秀的银行，它的负债比率高达94%。这个指标看起来很吓人，实际上是说它吸纳的存款多，资本雄厚。
所以，在分析一个企业的偿债能力时，我们要结合流动比率和负债比例两个概念，同时还要考虑到企业本身的特殊性，这样才能得出全面的结论。
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用无形资产，预测公司的发展前景：
了解了公司的偿债能力后，如果我们想从资产负债表中判断公司的发展前景，还有一个我们需要密切关注的科目，那就是无形资产。无形资产是什么？为什么它事关公司前景呢？
《论美国的民主》中曾经讲过这样一个小故事。在19世纪末，欧洲商船和美国的商船竞争欧洲到美洲的贸易市场。当时，美国船只的质量以及水手的待遇都不如欧洲，美国的商船却渐渐在两个大洲之间处于垄断地位。
这其中最主要的原因在于，美国商船在运送货物的时候不怕吃苦，即使在极端天气下也会保证行船的时间。准时送货逐渐成为了美国商船的标签，当时的人们一提到美国的商船，就相信自己的货物运送有了保障。
在这个故事里，准时送货就是美国商船的无形资产。它是公司的信誉，比欧洲船只的质量更容易取得客户的信任。
不过，在会计中，无形资产一般来说很难核算。那么，我们该如何去衡量无形资产的价值呢？一般来说，无形资产是公司资产溢价的部分。
比方说，你开了一家公司，公司资产进行评估后有一百万。但如果你把公司卖给别人，公司的市价有120万，这里面的20万就是你公司的无形资产。可以理解为，有人愿意花额外的20万买你公司的这块招牌。
除了关注无形资产的数字之外，我们还需要对有可能会形成无形资产的企业活动进行关注。
什么样的活动有可能会形成企业的无形资产呢？
答案是研发活动。
如果是一家食品公司，那么它开发烹饪的方法，就是一种研发活动；如果是一家药品公司，针对病情研究有效药物也是一种研发活动。
在进行研发活动的时候，必然会产生研发支出。有些研发支出的金额非常巨大，而且还不一定能够保障企业的研发会成功。这也是很多商品制造成本低，但价格高得惊人的原因。
但只要这些研发活动中有一项能够成功，可能就能让公司形成金字招牌，从而成为公司的无形资产。
著名会计学者莱夫说过，每1元的研发支出，就可能产生20%的未来投资回报，效益持续5-9年。
在作者刘顺仁看来，判断一家公司有没有前景，可以看它在处于逆境时，是否会砍掉研发支出。
如果一间公司身处逆境，还能想着在研发上下狠功夫，这样的公司在度过难关后很有可能会崛起。
当然，这并不是说只要肯在研发上花钱，就能稳赚不赔，公司的前景就一定好。
比如过去手机行业的龙头大哥诺基亚。诺基亚不愿意直接套用安卓系统，而是把资金用来开发新的系统——塞班系统。随着智能手机的普及与快速发展，诺基亚手机的塞班系统却无法满足用户的需求，因而被市场淘汰。
这就告诉我们，如果研发活动不经过市场调查，而是凭借一腔热血盲目行事，那么它也不会让企业走向成功。
所以，我们在看财报的时候，要综合看待企业的无形资产。一方面可以从企业财报中无形资产、研发成本这两项列报的数字出发，另一方面也需要密切关注产业趋势、市场环境，从而综合来判断企业的前景。
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用短期投资了解公司的应变能力：
除了以上几个要点以外，资产负债表中还有一个让人比较容易忽视的科目，它的名字叫交易性金融资产。这个名字乍一听，让人觉得特别高大上，感觉不是入门级的人士能够理解的。但实际上，这个科目非常好理解。
它就是指公司会在经营之外，拿出一些钱进行短期投资，很多都是一年为期。
为什么我们需要关注这个科目？它与市场变化究竟有什么联系呢？
微软的CEO比尔.盖茨曾经在一次专访中提到过，他希望公司的现金和短期投资的收入加在一起，能够确保微软在不盈利时仍旧可以进行研发活动、支付工人工资。2000年，微软的现金和短期投资收入就开始高于公司的营业收入。
到2003年的时候，其现金和短期投资收入已经高达490亿美元，而营业收入只有321亿美元。
如果我们阅读2003年微软的财报，我们会发现微软的交易性金融资产可能远远大于营业收入，这使得微软看起来有着大量的闲置资金，但这能在微软面对市场变化时，提供了试错的支持。
毕竟谁也不能保证自己对市场的预测是对的，但如果在理性分析的基础上，进行一些大胆尝试，公司更有可能屹立不倒。
交易性金融资产是公司短期投资项目，可以看作是公司在日常经营活动中给自己开辟的一条求生通道，它可以让公司在资金短缺的时候快速变现，以度过危机。
通过如何阅读资产负债表。我们知道了如何计算流动比率、负债比率，并以此判断公司的偿债能力，除此之外，我们还需要关注无形资产、短期投资在财报上列出的数字，以此判断公司是否有足够的潜力进行未来发展。
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透过价格判断公司竞争策略
首先，我们可以通过价格政策判断公司的竞争策略。
拿汽车行业中自动驾驶的老大特斯拉来说，他们正准备在中国进行第二轮的涨价，理由是人民币贬值，但特斯拉官方曾经承诺，特斯拉出口的车在全球范围内都是一个价。
本来他们希望通过统一售价的方式来标榜公平，不曾想现在在中国说涨就涨。和特斯拉不同，苹果手机则一早就在不同的地区采用不同的价格，这种在不同的地域采取不同的价格政策是一种差异化策略。
其实，价格除了受关税、物流成本的影响之外，归根结底是受供求关系影响的。特斯拉、苹果在不同的地区，进行不同的价格，目的是根据不同地区的供需关系，制定对自己最有利的价格。
我们在阅读财报的时候，除了阅读营业收入列报的数字，也要注意阅读财报后面附加的一些说明，从中我们可以了解公司的竞争策略是不是通过价格差异化形成的。
除了价格差异化以外，有的公司的竞争策略则是产品差异化。比如一些奢侈品牌，它们价高是因为它们的产品与其他的普通品牌有高度的差异性。而且，这种高度的差异性被顾客认可，顾客愿意为其中的差异性买单。
比如像一些奢侈品包包的品牌：爱马仕、香奈儿等，它们的价格动辄上万，表面上看是品牌效应，但实际上是他们的产品具有不可替代性。
这份不可替代性与包包的设计有关，比如香奈儿的包能引领潮流，现在很多包包的样式都是模仿的香奈儿。
奢侈品的竞争策略是产品差异化，这一点大家都能想得到。还有一种情况是，整个行业的竞争策略是产品差异化。
如何判断一个行业的竞争策略，这时候我们如果会看财报，通过毛利率，我们就能判断出它的竞争策略。
毛利率是什么意思呢？如果我们看它的计算公式，就是毛利与销售收入的比，而毛利则是指销售收入与销售成本的差额。如果你还是觉得不懂，你还可以这样理解，毛利率是指公司每销售一件产品，它获利的百分比是多少。
比如，如果我们想判断白酒行业的竞争策略。我们只需要对比超市里售卖的本土白酒和其他酒类的毛利率。
一般来说，超市售卖的白酒，不说那种高档货，就是普通的品牌，毛利率能达到60%；而超市售卖的其他酒类，毛利率大概在20%左右。
这样来看，白酒整个行业的利润都比较丰厚。这就说明，和其他酒类相比，在消费者心里，他更愿意花更多的钱来购买白酒。这说明什么？
说明白酒在消费者心里具有其他酒类的不可替代性。也就是说，白酒在和其他酒类竞争时，是具有优势的。因为它的竞争策略——产品差异化被消费者认可。
除了差异化的竞争策略之外，有的公司会把成本控制作为公司的生存之道。这样的公司往往是通过薄利多销的方式，与竞争对手抗衡。
比如说苏宁电器。2003年左右，苏宁电器就是走的低价路线。通过看那个时候的财报，我们可以计算出它的毛利率为14%，一般电器行业的毛利率是在50%左右，苏宁电器的毛利率低于行业平均水平，利润空间比较小。那么我们可以做一个初步判断，那就是苏宁电器是通过成本控制的方式实现低价的。
接着，我们可以关注一下苏宁电器销售费用和管理费用的数据。2003年左右，苏宁电器财务报表显示，销售费用和管理费用只占总营收的10%左右。一般电器行业的销管费占总营收的比例为20%左右。
也就是说，苏宁电器支出低、利润空间也不大，所以我们可以确定苏宁电器的竞争策略是成本控制。
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通过相应指标，了解公司竞争力
通过价格，我们可以了解一个公司的竞争策略。但光从竞争策略，我们是没办法判断一个公司的竞争力的。
如果我们能够了解一个公司的竞争力，从而判断同一行业，我们可以通过下面几个角度来考虑。
第一个角度是营业收入的增长是否持续稳定。
由于营业收入增长的稳定性能够反映公司的竞争力，有一些公司会把营业收入增长率当作公司的经营目标。
比如通用电气。它的前首席执行官伊梅尔特曾经设置过一个目标，要求每年营业收入的增长率能够达到5%以上。在多数企业过度关注获利增长率的背景下，伊梅尔特为什么会偏偏关注营收增长率呢？
因为他发现，如果以获利增长率为主要参考指标，很多高阶经理人就会害怕犯错误，不敢尝试创新。毕竟万一搞砸了，利润率没上去，经理人免不了背锅。
而且从企业长远发展来看，求稳比求快重要得多。
当时的通用电气已经是业内巨头，营收状况良好，没必要急功近利地突破。稳扎稳打，扩大优势才是王道。于是，在伊梅尔特的带领下，通用电气通过向一些频临绝境的航空公司注资的行为，一跃成为了全球最大的飞机租赁服务商，每年的营业收入增长额在5%到10%之间，非常稳定。
不过，仅看营业收入也很局限，因为营业收入相当于销售额，它所列示的数据是没有扣除成本的。所以，我们在看利润表的时候，也可以关注一下利润是否处于稳定、持续增长的状态。
比如沃尔玛，它的做法就跟通用电气截然不同。在管理层看来，沃尔玛就是要降低成本，这样才能通过“每日低价”创造竞争优势。而且，它最重要的经营目标之一，便是追求获利增长率高于营收增长率。多年以来，沃尔玛都看重获利增长率这个指标，企业的营业收入增长也非常稳定。我们从这两个案例可以看出，无论是偏重营收率还是利润率，它们都是衡量企业营收增长是否稳定的指标。
第二个判断公司竞争力的角度，就是计算公司的资产周转率。
资产周转率，它的计算方式是资产周转率=营业收入/资产，它实现了企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映企业全部资产的管理质量和利用效率。而不同的行业，需要算的资产周转率不一样。
拿沃尔玛来说，除了关注营业增长率和利润增长率之外，我们还可以通过资产周转率来判断公司的竞争力。就像我们前面提到的，沃尔玛是靠增加店面的方式来提高自己的营业收入。如果我们算一算固定资产周转率，就可以判断沃尔玛的店面数是不是过多，有没有对竞争力造成不良影响。
比如在20世纪末期，沃尔玛的固定资产周转率为6倍，可等到21世纪初的时候，固定资产周转率跌落为3倍。之所以会这样，可能是因为沃尔玛购买一个新店的价格变高，也有可能是因为沃尔玛的新店不能售卖出足够多的商品。不管原因是什么，这都给了沃尔玛一个警告，竞争力在下降，开新店可能并不能解决竞争力下降的问题。
第三，通过每人营业额，判断公司竞争力。
什么是每人营业额呢？它的意思是每个人创造出来的营业额。我们阅读利润表的时候，可以把当年的营业收入比上公司的人数。通过计算得出的结果，就是每人营业额。
那么，每人营业额有什么用？我们一起来看看家得宝这个案例。
家得宝是美国第二大家居用品店，它曾经发现顾客在购买家居用品的时候，结账的队伍很长。于是，家得宝就把结账方式改成了自助式结账，并下达了一个指令，那就是每个员工都需要协助顾客购物，并且把每人营业额算入了员工的KPI。
在此之后，家得宝的顾客结账时间减少40%，营业收入大大增加，每人营业额也得到了提高。所以，每人营业额高的公司，工作效率和积极性也偏高，公司竞争力自然就越强。
第四，非营业收入的变动。
我们都知道，公司开门做生意，就是为了赚钱。公司通过经营，取得的收入叫做营业收入；但如果公司领导人突然买了一张彩票，这样获得的收入与公司经营无关，就叫非营业收入。
我们在阅读利润表的时候，也要看看非营业收入的变化。如果非营业收入大幅上升，就需要引起我们的警惕，因为这可能有损于企业的竞争力。
比如郑州百文集团，从1994年到1997年，净利一直都呈上升趋势；但到了1998年的时候，却出现了巨额亏损。
审计机构在具体审查的时候发现，郑州百文集团通过银行贷款的方式进行短期套利，这笔高额的非营业收入挽救了郑州百文集团的账面数字，但并不能从根本上解决公司无法靠经营盈利的事实。
一旦短期套利出现问题，整个公司的亏损就显露于人眼前。
综上所述，想要了解一个公司竞争力，我们可以从四个角度出发。
首先，是每年营业额、利润的增长是否持续、稳定。这反映一家公司的盈利能力；然后看资金周转率，这反映公司资产的管理质量和利用效率；再看每人营业额，这反映公司的人力是否得到充分发挥；最后看非营业收入。
非营业收入和公司经营无关，一间公司如果是靠非营业收入支撑，那说明公司可能存在管理问题。
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满足客户需求，打造盈余品质
学会通过相应指标，了解公司竞争力后，我们还要知道一点：一个公司，要想让自己长期处于有竞争力的状态，归根结底是需要打造高质量的盈余品质。
什么是盈余品质呢？为什么我们要看盈余品质呢？这是因为，如果我们只是通过看一家公司的利润表，从而去评估这家公司是否具有靠谱的盈利能力和竞争能力，很有可能我们就会被迷惑。因为这些数据很容易被掺杂水分，成为注水牛肉。
所以，我们需要从不同指标去看这家企业的盈利能力，那些能真正反映一家企业实实在在盈利能力的指标，就叫“盈余品质”。
一般来说，优秀的盈余品质由以下五项条件构成：高持续性，高可预测性，低变异性，变现可能性高，人为操纵率低。
在这里，我先给大家讲一个故事。有一天，作者刘顺仁和朋友在美国逛家得宝。他朋友把客厅的墙弄赃了，他希望购买一种可以补色的油漆。但在家得宝，店里的油漆和朋友家里的颜色不一致。于是他们就找服务员咨询，没想到的是，服务员用店里现有的油漆调出了符合朋友要求的颜色。这一点，让他和朋友都很惊讶，服务员不仅满足了客户需求，还一举赢得了客户的信赖。
后来，作者发现家得宝也开始进入非 DIY 市场，以外包技术工匠的方式帮顾客装地板、地毯、瓷砖。渐渐地，家得宝俨然成为解决家居问题的全方位公司。在这种不断将核心能力向外延伸的模式下，它的盈余也持续增长。1985 年到 2005 年，家得宝的平均年盈余增长率为 21.22％。
家得宝靠的是什么呢？主要就是盈余的持续性，良好的持续性让它的业务长盛不衰，从而形成了良好的盈余品质。
但是，光靠盈余的持续性，家得宝也不可能获得这样可观的盈余增长率。他们的客户有这方面的服务需求，而且需求量很大。恰好家得宝公司有能力提供这种大范围的高品质服务，所以两厢情愿，才造就了家得宝在非DIY市场的如鱼得水。
所以，我们既要着力提高企业的盈余品质，也要将盈余品质和客户的需求结合起来.
通过如何阅读利润表。知道了公司的竞争力和竞争策略、管理水平息息相通。
通过关注公司的产品价格，我们可以了解公司当前的竞争策略；通过人力、资产的利用效率和顾客需要的重视程度，我们可以了解公司的管理水平。最后，结合营收增长率、利润增长率、非营收变动，我们可以综合判断公司的竞争力。
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企业现金短缺的危害
在作者刘顺仁看来，回收现金是企业经营最基本的原则。为什么这么说呢？
戴尔公司在20世纪末曾经面临过一次很严重的亏损，当时的戴尔总裁反省时曾说过，他太重视利润增长了，反而忽略了资金周转的问题。一个企业好比一辆车，现金流就好比油。车只顾着往前跑，油箱没油的时候，车就会开不动。
企业也是如此，如果企业只盯着利润增长，却不考虑实际的收款情况。那么等到资金不足的时候，就没法经营了。
所以，后来戴尔就制定了一个到现在为止还在遵守的规则，就是重视现金流量的增长，且重视程度要高于利润增长和营业收入的增长。自此，戴尔就没有再出现没油跑不动的情况，并且成为了全世界资金管理最有效率的计算机信息公司。
那么，资金短缺的危害，具体体现在哪些方面呢？下面，我将以房地产为例，具体给大家讲解一下资金短缺的危害。
首先，资金短缺会影响正常的经营活动。
关注房地产新闻的朋友可能都知道，在购买房产的时候，最怕的就是遇到烂尾房。因为一旦遇到了烂尾房，我们付出的钱就算打了水漂。如果是有贷款的，处理起来更麻烦，需要政府插手才可以不还贷。
可能很多人都觉得烂尾房开发商是黑心商家，他们筹集了客户的资金后就卷款潜逃了。但真实的情况是，大多数的开发商是资金链出了问题。
比如江苏有一家房地产开发有限公司，他们开发了一个新的楼盘。当时，房子修建已经到最后阶段了，还需要几个月就能交付。可就因为资金链中断，房子的后续工程不能继续，于是就成了烂尾楼。
由于房子没有达到交付标准，住户也没办法搬进去。很多住户的钱都打了水漂，有一部分甚至还需要继续还房贷。直到现在，这个问题还没有解决。
除了影响经营活动之外，资金短缺也会影响企业的偿债能力。
比如：房地产里有一些房子修好了，也交付给住户了，但是因为企业还欠着银行的钱，因此迟迟无法办理房产证。
比如湖北一家投资公司曾经开发过一个楼盘。那个楼盘是2011年建成的，很多住户已经搬进去住了好几年了。但这个投资公司在交房后，由于资金链断了，还欠银行的钱，导致房产证办不下来，所以这些住户到今天都没有拿到房产证。而有的人家，还因为没有房产证，不能落户，影响孩子上学，可见，公司的偿还能力不够的话，也会产生极大的负面影响。
对公司来说，一间公司如果不能保证自己的资金流，轻则会影响公司的偿债能力和信誉；重则是影响公司的经营活动，直接可能就让公司关门大吉。现金流对公司的影响那么大，我们在投资的时候，一定要关注公司的现金流。不要仅仅因利润高，就贸然投资。
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通过现金流，判断公司经营状况
如何根据现金流来判断公司的经营状况呢？一般来说，我们会观察利润与现金流是同一方向变动，还是反方向变动，进而做出判断。下面，我们将分为三个情况来讨论。
情况一：利润增加，现金流也增加。
这种情况是公司在经营的过程中期望获得的理想状况，这说明公司对应收账款、应付账款的管理都非常得当。这样的公司现金流比较健康，入手这类公司的股票，不用担心他们会因资金中断而影响股价。
应收账款指的是别人欠我们的钱，这些钱有没有收回是不影响利润的核算的。但是，如果把别人欠我们的钱收回了，我们的资金流就会增加。如果我们在利润增长的情况下，现金流也在增长，那就说明我们收回了足够多的款项。
应付账款指的是我们欠别人的钱。利润增长的时候，现金流也增加时，至少出现两种情况，一种是我们收到的货款要比欠别人的货款多，所以还完了钱，现金流还有增加；另一种情况是，公司比较急迫的债务少，收回了款不用全部用来还债。
收到的钱比还出去的钱多，说明公司的运营资金是通过销售货物、提供服务获得的。这种渠道比较可靠，公司后续发展像银行贷款的可能性比较低，运营压力小。
情况二：利润增加，但是现金流减少了。
在这种情况下，应收账款仍然是我们需要关注的对象。但除此之外，我们还需要看看是不是存货出现了问题。
利润增加，现金流反而减少，说明有一部分应收账款没有收回。应收账款没有收回，公司索要无果，公司就只好把没有收回的款项记为坏帐。
坏账这种情况在企业经营活动中非常常见。公司运营过程中，会出现各种各样的情况，比如货卖不出去、原材料成本高等等，这些都会导致公司无法支付欠别人的款项。那么，别的公司收不到钱，就只能把这笔钱当坏账处理。正是因为这种情况非常常见，所以公司一般会提前按照应收账款的比例提取坏账，意思就是提前就做好有一部分钱收不回来的准备。这样一来，会计在核算利润的时候有了进退的空间。
不过，有时候，公司收不回的款项过大，会给公司造成损失。公司就会考虑请催收公司帮助自己收款。催收公司收回款项后，公司就会取消之前提取的坏账。公司通过这种方式，就能增加自己的现金流。所以，当你持有某支股票有坏账的情况时，如果你听说了他们要雇佣催款公司的新闻，那么那支股票就先别卖。因为，等催款公司收回款后，公司的现金流增加了，股民对公司运营有了信心，这支股票就会上涨。
为什么存货也会导致现金的流出？
有的公司利润增加后，可能会扩大生产规模，这样就导致了存货增加。对于一些行业来说，它们的存货减值就非常快。什么是存货减值呢？就是商品存货的初始计量虽然已经入账，但后续可能发生损毁和价格下跌，这个质量减损的过程就叫存货减值。电子品行业，时尚、服饰行业等都是存货减值的重灾区。一旦存货跌价，那就意味着先前的现金投入收不回来，那么现金就会流出。
在阅读财务报表时，我们可以重点阅读财报的附注，那里会对公司管理存货的方式有一些说明。这样我们就可以判断存货是否会对公司构成压力。一般来说，有两种方式是不会对公司构成压力的：
一种是寄销。比如超市里摆放的商品不是自己花钱进的货，而是超市提供货架，厂商可以把商品寄放在超市售卖，然后超市通过提成的方式赚钱。这样一来，对超市而言，它就不再有存货的压力。
另一种则是采用零库存的管理模式。比如丰田汽车就采用的这种管理模式。他们提高生产效率，谨遵先有订单后生产汽车的原则，确保车不会因为卖不出去而砸在自己手里。
第三种情况，那就是获利减少，现金流增加的情况。
这种情况可能大家不太能理解，利润都变少了，现金流怎么会增加呢？其实，这种情况大多出现在公司纠正自己过去的经营错误、经营管理出现转机的时候。
比如，台湾的力广科技在1998年的时候出现了巨额的亏损，亏损金额高达14.4亿元。同一年，为了解决过去的遗留问题，力广科技的管理层一方面大量提列应收账款的坏账、存货跌价所造成的损失；另一方面，积极回收应收账款，处理存货危机。
所以，力广科技当年的获利虽然不多，但现金流开始增加，反映了公司在向好的方向开始改变。
综上，在通过现金流判断公司经营状况时，可以结合利润增减来看。当现金流增加、利润增加时，说明公司应收账款、应付账款管理得当，这样的公司资金流健康，值得投资；当现金流减少、利润减少时，说明公司的应收财款可能出现坏账，这时需要关注他们是否有催收方面的信息。如果有，公司的股票很有可能上涨；当现金流增加、利润减少时，这释放的可能是公司正整顿内部的信号，说明公司可能会向着好的方向发展，这是你投资股票的好机会。
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通过投资和融资，判断公司健康状况
前期所讲的现金流的状况，都是从公司的经营活动这个角度来说的。除了经营活动会产生现金流之外，筹资和投资活动同样可以产生现金流。
筹资活动指的是企业为满足生产和发展的需要，通过改变企业资本及债务规模和构成而筹集资金的活动，像我们常说的找银行贷款，就是通过筹资活动而取得的现金流。
投资活动指的是企业购置和处理长期资产的活动。比方说公司急需钱，就把厂房卖了；又或者企业长期投资某个金融产品，这样产生的现金变动就属于投资活动。
一间公司，现金流是否健康关键是看经营活动、筹资活动和投资活动的动向。经营活动，前面说了很多，在保证日常经营的情况下，一定需要有充足的现金。这里的现金可能来源于公司日常经营所得，也有可能来源于筹资。
不过，这并不是说，公司的现金是越多越好。因为公司现金过多，势必会影响投资活动。一家公司没有任何投资活动，说明它从来不买固定资产、不建厂房、没有研发活动，也不会收购公司，这样的后果就是影响到公司的正常运营。
正是因为如此，华硕电脑在20世纪末期的现金政策就引起很多业界人士的质疑。那时候，华硕每年的现金流入在100亿以上。尽管这种现金流规模很大，但这并没有引起大家的赞美，反而引起业内人士的质疑：
你华硕这么大一个企业，而且做的是电脑科技，拿着那么多钱，既不像苹果那些建立线下实体店，又不像华为那样投入高额的研发费用，你这样怎么产生新的利润增长点呢？光囤积现金没有意义啊。
毕竟，现金要流动起来才有意义，才能产生新的效益。华硕手握大量的现金流且毫无动作，所以必然引起大家的质疑。
实际上，华硕电脑不是不愿意花钱，而是在暗中进行布局。从2001年开始，华硕电脑一方面实施巨狮计划，大规模地投产，企图让公司走向规模经济之路；另一方面，华硕电脑每年进行50亿元以上的投资。
在2001年，2002年，2003年，华硕电脑的投资数分别为66亿、96亿和140亿。经过这样的一番转变后，华硕的现金在总资产中的比重由70%下滑到13%。现金比重的持续下滑，终于，华硕电脑的现金存量达到行业正常水平。
当然，华硕不是为了降低现金流而降低，以往它手里钱多，后面通过投资、扩张等途径把钱花掉，换来了企业整体规模的提升。以前公司不够大，钱还多，所以现金流占比高；现在公司规模经济提升限制，钱还少了，所以现金流比率自然下降。而且，这种稳步下降的趋势是良性的，符合企业花钱投资扩大经营的规律。
所以，我们在看现金流量表的时候，不要光看现金流占总资产的具体数字，还应该把连续几年的现金流量表拿出来对比。如果一家公司现金流很充裕，通过稳步投资的方式减少现金占资产的比重，我们就可以认定它走在让现金流变得健康的路上。
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股东的利益如何得到保障
首先，我们先来看如何判断股东利益如何得到保障。具体有以下两种方法。
第一种方法，看股东权益表上历年的现金股利发放情况。
现金股利，是以现金形式分配给股东的股利。在作者刘顺仁看来，现金股利代表公司的财务能力。比如在2004年7月，微软决定在未来四年，发放每股3元钱的现金股利。
在公布这则消息之后，比尔.盖茨遇到了很多跟他打招呼的陌生人，那些陌生人向他重复一句话，“谢谢你的三元钱”。从陌生人对比尔盖茨的态度上，我们可以发现，股东因为发放现金股利增强了对公司的信心。
既然发放股东红利有这样大的好处，那是不是就说明公司应该多发放现金股利呢？当然不是，其实在发放股利的时候，公司也需要满足一些限制性的条件。
一是，当公司营运资金周转不足的时候，会限制现金股利的发放。
这个很好理解，如果不顾公司经营，也要给股东发放股利，这就有点本末倒置了。对股东来说，还是希望公司有着更长远的发展，这样他们会收获更多的利润。
二是，当公司有良好的投资机会或者是扩张契机时，会限制现金股利的发放。
比如，有的公司处于成长期。在这一阶段，公司可能就希望把钱留在公司内，寻找良好的投资机会或者扩张机会。如果把钱给股东发股利了，公司的成长就会受到影响。尽管市场会因为公司不发放股利，而出现负面的解读。但对于成长阶段的公司，不发放股利并不是坏事。
第二种方法是计算现金股利与净利的比值。
通过计算现金股利占净利的比例，我们能判断一间公司的利润分配率。如果看近几年的利润分配走向，就能判断公司经营是不是够稳定。
比如沃尔玛现金股利与净利的比值从10%上升到25%，然后也一直处于稳定增长的状态。但沃尔玛的竞争对手凯马特的现金股利比净利的比值处于起伏不定状态。对比这两个公司，我们就可以知道沃尔玛的财务状况更好。如果我们想买百货业的股票，沃尔玛可能会是比凯马特更优的选择。
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看股东权益变动表，了解员工福利
除了要保障股东的利益，员工的福利也是非常重要。虽然说公司的员工是为了股东打工，但如果没有良好的激励措施，员工可能会陷入没有干劲的状态。而好的管理者，则会平衡股东和员工之间的利益，让每个群体都感觉自己的利益得到了保障。
那么，公司是如何保障员工利益的呢？
第一个方法，我们可以看股东权益表上的股票选择权这一栏，这是公司为激励员工而采用的方法。
英特尔前总裁格鲁夫就说过：“以我在知识产业服务40年的经验，我实在找不到哪种方法，会比股票选择权更能有效地让员工与公司产生休戚与共的关系。”
正是因为股票选择权有助于提高士气，沃尔玛就在公司给予高级经理人股票选择权的待遇。具体操作就是，员工有权利在一定期限内，以低于市价的价格购买公司的股票。在这个方法基础上，后来出现了限制性配股。员工在获得公司股票的时候，有一定的限制。比如微软就曾经要求员工必须在公司待满五年，才能够出售公司给予的股份。
除此之外，有的公司还推行了公司股票增值计划与高阶主管认股权。比如IBM就是其中一员。这其实也是限制性配股的变相体现。股票增值计划是要求公司的股票增值10%，高管才有资格享受分红；而高阶主管认股权则是指，高管必须用年终奖的10%买进公司股票，并持有两年。在这一情况下，公司会给高管两倍的股票。
类似这样的方法还有很多，但所有的方法只有一个目的，那就是为了让员工与股东风险共担，激励员工努力工作，为公司经营作出贡献。
需要注意的是，公司给员工股票的时候，很有可能需要发行新股，这样可能会影响到每股收益。每股收益=通过净收益/普通股份总数。由于公司某一年的净收益是确定的，发行新股则会导致市场上股票数量变多，公司短期内可能会出现每股收益下降的现象。
每股收益下降，一般来说可能是公司经营出现问题的信号。但如果是为了给员工股份而造成每股收益下降，代表公司有考虑员工的利益，我们还是可以继续持有这家公司的股票。
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通过股东投资回报率，了解公司经营问题
虽然股东权益变动表是一张围绕股东的表，但从中我们仍然可以洞悉公司的经营状态，美国国家银行首席执行官休麦科尔，曾在参加大学演讲的时候，有同学问他，对于一个公司而言，最值得关注的数据是什么？
当时，休麦科尔毫不犹豫地回答，是公司的股东投资回报率。股东投资回报率，就是需要参照股东权益表计算的数据，公式是股东投资回报率=净利润/ 股东权益。比值越高，说明股东的回报就越大。
通过关注股东投资回报率的变化，可以判断公司当前的经营方式是否有问题。一般来说，股东回报率越高，企业经营状况就越好。
比如青岛啤酒原本是落后于燕京啤酒的，但从2002年开始，青岛啤酒的股东权益回报率发生了变化，有赶超燕京啤酒的趋势。在作者刘顺仁仔细研究了青岛啤酒后发现，青岛啤酒收购了很多小厂来扩大规模，从而使股东回报率提升。这说明，青岛收购小厂，从而使股东回报率提高的经营方式是有效的。
当然，这倒不是说没有特殊情况。有时候，如果我们觉得股东权益回报率的变动有点异常，我们需要予以注意。
比如中国科学院科健集团有限公司在2000年到2004年，股东权益回报率分别是-0.69%，-0.26%，1.83%和-87.8%。但到2005年的时候，它的股东权益回报率飙升至293.4%。
与此同时，中科院的股价却从每股11元降到了2元钱。这在市场上属于不寻常的情况，果然后来中科院经人举报，原来它有伪造财务报表上的数据。
此外，我们还要注意一点，股东权益回报率并不是公司的唯一奋斗目标。因为一间公司要发展，总是会有一些支出，如研发活动、投资行为等，虽然在短期内看不到成效，但长期来看是对公司经营有好处的。
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