你对“品牌”的理解，可能一直都是错的！（推荐阅读）

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我们倡导进行品牌系统性建设的基点是，品牌的内在属性就具备系统性的本质，而其发展又具备系统性的规律。

品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。

在我国，据说最早的有关品牌的记载是宋朝庆历年间（1041—1048），在济南一家名为“六家功夫”的针铺使用“白兔”图案作为标记，也就是现在的商标。这家商铺的宣传语是“收买上等钢条，造功夫细针。不偷工，不误宅院使用，若被兴贩，别有加饶，请记白兔”。

这是对于品牌作用的最初诠释：宣示主权，宣告承诺。

基于此，笔者将品牌的作用归纳为三点：

向消费者担保

对生产者保护

与竞争者区隔

如今，品牌的内涵早已超出这个范围。从19世纪初出现的品牌理论体系让我们越来越清晰地认识到，品牌远不止这么简单。

奥格威对品牌做了如下定义：

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。如果我们沿循消费者的心理与行为轨迹来看品牌，品牌的内涵包括以下几个方面。

品牌代表的是消费者价值

那么，何为品牌的价值？

简单地说就是“品牌能够为消费者做什么，进而能够为消费者带来什么”。它包括满足需求、解决问题、赋予能力、愉悦精神等。

比如，福特汽车是能“生产大多数人买得起的汽车，让汽车进家庭”，“让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”；

苹果电脑是“提供大众强大的计算能力”，“让每人拥有一台计算机”；

华为是“提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值”，“丰富人们的沟通和生活”；

美团外卖的“送啥都快”；

星巴克的“为客人煮好每一杯咖啡”，海底捞的“在顾客要求之前服务”都是品牌对自身价值的主张。

在品牌价值主张之下，企业要能够为消费者提供相应的产品或服务，而这种产品或服务一定是高品质的，体现在：

产品的可用性（功效性、耐用性、安全性）

易用性 （便捷性）

友好性（舒适性、生态性）

美观性（时尚、漂亮）

独特性（别致、新颖）

例如，美国运通是从产品（或服务）、利益、精神三个维度来为消费者提供品牌价值——

上乘的服务 ( 服务 )

全球通用、安全可靠（利益）

承认和尊重 ( 精神 )，即通过“上乘的服务”，创造“全球通用、安全可靠”的价值，最终为顾客带来“承认和尊重”的利益。

产品或服务是企业属性的，利益是消费者属性的，而价值则是让这两者之间实现通联与转化的载体和媒介。

品牌所传递的是文化，向消费者传递的是充满正能量的价值观以及对美好生活的期望

品牌文化通过品牌的品格、态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，然后通过内外部传播形成消费者对品牌在精神上的高度认同。

任何缺乏文化内涵的品牌，都不能称之为优秀的，乃至伟大的品牌。

品牌正是通过打造出放之四海而皆准的普适文化，或是营造出与品牌的目标消费者精准对应的特属文化，来迎合、满足消费者的心理诉求，使其获得情感上享受与满足

• 在精神层面，品牌文化就是品牌自身的世界观、价值观和集体人格，所代表的是这个品牌如何看待这个世界，如何看待价值和利益的取向，以及他们共同坚持的信念与操守。

所传递的就是“我看重什么？我的操守什么？我的信仰是什么？”久而久之，某个品牌就成为某种文化的象征。

例如，哈雷·戴维森品牌是美国西部牛仔文化的象征，进而成为年轻人尽情宣泄自己，自由、反叛、竞争的精神以及彰显富有、年轻、活力的标志；

• 在生活层面，品牌文化就是一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式。

摩卡咖啡提出 “在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。”它所主张的是一种不赶时尚、坚持自己的品位的品牌文化，暗示选择摩卡咖啡就是坚持这样的生活方式。

品牌的价值与文化是通过具体的符号来呈现给消费者的，因此，对于消费者来说，品牌还是一种形象

美国市场营销协会对品牌的定义恰好说明了这一点：

这种定义是将品牌视为一种特殊的符号，传递的信息主要是用于完成品牌的识别，包括品牌属性的告知、品牌价值的承诺、品牌利益的联想，最终形成对品牌的识别与区隔，乃至对品牌内涵的记忆。

品牌识别是从“我是谁”开始的，品牌区隔是通过“我与别人有什么不同”来完成的；而“我是谁”“我与别人有什么不同”所传递的就是品牌定位。

品牌所构建的是关系，是企业或是产品与消费者之间的关系

从关系建立与增进的角度看，品牌所代表的是一种诚信的形象，诚信就是品牌与消费者之间关系的根基。诚信是源于对承诺的知行合一。