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►领导者说：
真正的 "痴迷于消费者 "的产品文化，需要整个团队以开放的心态接受消费者科学的理念，高度参与各类研究和测试，从一系列的成功和失败中快速学习。
作者：Gibson Biddle，奈飞（Netflix）前产品副总裁
作者 ｜ Gibson Biddle 张三丰
来源 ｜ 领导者养成笔记「ID：GoToLead 」
当我2005年加入奈飞（Netflix）担任产品副总裁时，我问过CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）他想为后人留下什么？哈斯廷斯回答是
消费者科学，神如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），有极为敏锐的感知力，他知道消费者想要什么，，但我不是那种人。为此，我们需要消费者科学来实现它。
哈斯廷斯希望奈飞（Netflix）团队通过科学研究的过程发现一种让消费者满意的方法论--从现有的数据、经验证据和问卷调查中建立假设，然后用A/B测试看看哪些想法是有效的。通过这种方式，产品所有者能够建立一流的消费者洞察力。
我在奈飞（Netflix）以及后来在Chegg的经历让我深刻理解并接受了消费者科学思维。同时，我把自己从一个 “用户至上”（customer focus）的产品人，转型成为“痴迷于用户”（customer obsession）的产品人，我的思维也从关注 "消费者说了什么？"转变为 "我们来测试一下吧！" .
- 由IDG资本翻译
以下是我们常用的四种研究方法。
1. 通过现有数据了解消费者过去和现在的行为。
2. 通过焦点小组、一对一访谈和可用性研究等定量研究方法，倾听消费者对我们产品的想法和反应。
3.通过问卷调查了解我们目前的消费者群体是谁，包括基本的人口统计指标、消费者如何使用竞争产品、消遣和娱乐偏好等。
4. 利用以上方法获得数据和结果，进一步提出假设，进行A/B测试。
对消费者的痴迷让我们从消费者的角度去看待产品，了解并解决他们可能还没有意识到的未来需求。
我在奈飞（Netflix）第一次接触到这种方法是在我们的一次周一晨会上，当时，15位高管聚在一起翻阅数据，从数据纬度上层层筛选，包括留存率、收入、成本和消费者行为的变化，提出各种问题，尤其是进一步挖掘那些无法解释的变化。
2005年春天，我们看到月度订阅取消的数量激增，团队迅速行动，试图找出原因。
2001-2005年Netflix的月度订阅取消率变化如下：
通过深度数据挖掘分析，我们的首选假设是 "季节性波动"：人们往往在夏天花更多的时间在户外。但为什么在过去几年中，夏季的订阅取消率一直保持相对平稳？是不是因为2005年夏天的天气异常好（其实不然）？我们是否进入了一个订阅取消的高峰期（可能性不大）？我记得当时团队找了很多分析师来解决这个问题，然而没有一个人有满意的答案。
我们花了一个月的时间来解决这个难题。事后看来，这个问题似乎很简单。但当局很困惑，我们花了一段时间才拨开迷雾。2001年到2004年，我们每年都会在春末降低订阅费用，因季节性因素而取消订阅的情况也因此得到缓和。2005年是Netflix第一年没有在夏季开始前降低订阅费。
而在分析地区数据时，我们发现夏威夷的订阅取消率从9月开始明显下降。夏威夷、圣何塞和博伊西的月度订阅取消率大致如下：
圣何塞的取消率低并不难理解，因为我们在三地中最先在圣何塞开展业务。我们在博伊西的入驻比在圣何塞晚了几年，而夏威夷的订阅取消率的提高是出乎我们意料的，为什么两个月内取消率能从8%降到6%？
答案很简单。当我们刚开始在夏威夷地区提供服务时，我们的光盘和DVD从洛杉矶的仓库运出，需要三天时间才能到达夏威夷。从当年8月开始，我们在檀香山（夏威夷首府）建立了新的DVD库存中心，第二天就可以送货到家。
在此基础上，我们提出了一个假设，即更高效的DVD送货效率将有助于保留客户，并将次日DVD交付作为我们的持续指标之一。在接下来的几年里，我们的运营团队将DVD自动发货系统从20个仓库扩展到100个仓库，并将库存系统与网站销售系统连接起来，只在用户的个人账户中显示可次日送达的DVD资源。
自动化发货系统扩展到100个仓库后，次日送达率提高到95%。
夏威夷的数据变化帮助我们发现了DVD运输速度对提高全美用户满意度的作用。而全美自动化运营中心的扩张，也改善了边际效益。我们当时的竞争对手百视达 (Blockbuster) 难以复制我们的运输系统。
焦点小组帮助我们减轻了 "知识诅咒 "的影响。有时候，我们很难从用户的角度去思考，因为我们对产品非常了解。
我们绞尽脑汁地想办法把订阅费从22美元/月降到15美元/月，消费者的洞察力起到了很大的作用：与电影迷不同，普通用户每次看电影时只需要准备一到两个DVD选项。我们进行了相应的测试，并成功推出了9美元/月、15美元/月和一次两张DVD的订阅选项。
奈飞（Netflix）会在全美范围内开展焦点小组，倾听参与者的声音，向用户学习，多年来，Netflix已经发展成为一个 "始终把用户的声音放在第一位 "的产品团队。
关于“用户满意度”和“边际效益”二者间的平衡，可以尝试通过“完美新版本（perfect new release）”测试了解。在奈飞（Netflix），用户对快速便捷地获取新内容的需求一度非常高，奈飞（Netflix）对部分用户进行了测试，让他们在新内容添加到账户列表的第二天就能获得DVD，对照组的用户则需要等待数天乃至数周。
测试结果显示，缩短用户看到新内容的时间对留存率没有太大帮助，但为提高效率而增加的支出却大大增加了--奈飞（Netflix）需要数百万美元来及时获取新内容。换句话说，用户并不那么看重公司为缩短时间所做的努力，而公司花费大量资金获取新内容，投入产出比很低。
我们有一个公式专门用来定义这个平衡点：我们愿意在每个稳定用户身上花200美金或者2倍于其生命周期价值的成本。如果在用户满意度上的投资增加一倍，就能使单个用户的口碑行为增加一倍，我们鼓励产品经理增加在用户满意度上的支出。因为这样的投资不仅能提高客户的留存率，还能让他们更积极地推广我们的服务，从而吸引新用户注册并免费使用奈飞（Netflix）。
许多A/B测试的结果并不符合直觉。在构建基于网络和电视的体验时，我们发现 "简单 "这一元素比 "全面 "重要得多，但这一发现对于 "非会员页面 "并不成立。
奈飞（Netflix）每隔6个月就会使用A/B测试来分析更简单的页面是否对非会员更有效，但每一次都是更复杂、更全面的页面胜出。我们的理论是，描述价值的信息能促进转化，而向非会员说明我们的价值的方法之一就是在页面上放各种信息。
Netflix在2010年的页面并不简约，信息的堆砌传达了更多的价值。
终于在2013年，极简主义的非会员页面在A/B测试中胜出。而这时奈飞（Netflix）的品牌内涵已经壮大，品牌本身已经可以传递价值信息。今天我们看到的非会员页面显然更加简单明了，这得益于奈飞（Netflix）品牌长达15年的价值积累。
另一个A/B测试的案例发生在去年，当时奈飞（Netflix）的内容评级系统从五星模式改为简单的赞或踩二选一模式。虽然很多用户对这一变化感到不适应，但内容评级提交的数量却因此增加了一倍。
为什么会有这样的变化？很简单，奈飞（Netflix）分别对点赞和星星进行了测试，发现点赞模式能使内容评分提交量翻一倍。
这个测试中还蕴含着另一个消费者洞察力：电影作品展示页面不再显示内容被其他用户评了多少星，而是告诉用户这部电影符合你喜好的程度（xx%匹配度）。
每部电影的星级评分不见了，Netflix告诉你《赌城》与你的喜好匹配度为98%。
这个变化的原因你应该已经猜到了，奈飞（Netflix）通过很多现有的数据、定性研究和A/B测试做出了用匹配程度取代星级评分的决定——
最初的假设是：用户看的高分电影越多，留存时间越长。这个假设和定性研究时参与者的反应一样，但没有数据支持。
奈飞（Netflix）发现，即使你可能给亚当·桑德勒的某部无厘头喜剧打了三颗星，但你还是从这部电影中得到了享受。《辛德勒的名单》的确是一部好电影，你可以给它打五星，但看完之后你的心情可能就不那么轻松了。
在综合了现有数据、定性研究和A/B测试后，奈飞（Netflix）决定从星级评价体系转向点赞体系，并提供匹配的数据，而不是所谓的 "内容质量 "纬度。
这种从星星到点赞的变化，是奈飞（Netflix）创造以用户为核心的产品文化的关键：混合使用各种研究方法，注重证据和测试。就像提高了DVD的配送效率一样，奈飞（Netflix）的个性化技术实现了三个指标：难易复制、提高用户满意度、增强边际效益。个性化的匹配和推荐给用户带来了满意的内容选择，扎实的数据基础和对用户的深入了解让竞争对手望尘莫及，而版权成本较低的内容源的获取也提高了边际效益。
至于为什么是奈飞（Netflix）要综合使用这四种研究方法？
--因为每种方法都有自己的盲点。
比如，现有的数据只能用来描述现在而不是未来的情况，用户有时会因为各种原因在问卷调查或焦点访谈中说谎，而且不是所有的东西都可以进行A/B测试。
下图是我对各种研究方法及其优缺点的简单总结：
- 由IDG资本翻译
真正的 "痴迷于消费者 "的产品文化，需要整个团队以开放的心态接受消费者科学的理念，高度参与各类研究和测试，从一系列的成功和失败中快速学习。
除此之外，我们还需要一点耐心。大多数公司在创业阶段都会有各种不足，而一个优秀的公司从创业到脱颖而出，有时需要20年的时间。
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版权说明 ：原标题：How Netflix’s Customer Obsession Created a Customer Obsession；编译：张三丰（MBA，15年中高层管理经验，人性化管理实战与理论结合第一人，“人人都是领导者“理念推动者，500强跨国公司经验使得他在管理实践方面兼顾西方管理与中国人文，目前为多家公司管理咨询顾问。）
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