广告已死？

摘自《量子营销》

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现代人的生活方式发生了深远的变化。每个人都持续沉浸于多个屏幕之中：平板电脑、智能手机、电子阅读器，当然还有人们的老伙计——电视和电影屏幕。他们看视频、聊天、阅读、收发电邮、玩游戏、学习新知识……总的来说，内容纷至沓来，其中夹杂着不计其数的商业性信息。屏幕繁多，信息轰炸，不断有新的内容令人分心。这使人的注意力极度分散。

人脑发生了生理变化，注意力持续时间缩短。据估计，人类目前的平均注意力持续时间还不到 8 秒，比金鱼还略短一点！一个人每天平均会接触到 3 000—5 000 条商业性信息。

每一天！这是巨大的信息超载，令人应接不暇。

于是，营销人员每天需要与 3 000—5 000 条信息竞争，努力在纷繁庞杂的海量信息之中脱颖而出，吸引消费者的注意力，让他们了解自家品牌、产品或服务，对自家品牌产生好感，选择光顾自家品牌。

这是多大的挑战！

还有几个因素让情况更加复杂。

在日常生活中，人们都想要流畅、无缝、不受干扰的体验。

他们不喜欢阻力，不喜欢干扰。比如，他们正看着好看的电影、连续剧、新节目或猫咪视频，沉醉其中，这时突然间冒出了一个愚蠢的广告，那么这种粗鲁的打扰是很讨人嫌的。人们之所以会忍受广告，是为了获取免费的信息、娱乐或其他内容。但世上没有免费的午餐，人们用自己的注意力来交换想要的娱乐或信息。

换言之，注意力是一种通货。

遇到讨厌的广告，消费者会怎样应对呢？他们通常会利用广告时间去上洗手间、查看电邮，或者做点别的事情，转移注意力。

人们变得越来越聪明了，这也是理所当然的。他们发现了广告拦截程序。广告拦截程序启动后，就可以阻止广告在屏幕上出现。换言之，至少在这个屏幕上，营销人员完全被拦截了，接触不到消费者。广告拦截程序并不罕见，也并非只有技术达人才知道。据估计，目前使用广告拦截软件的消费者人数介乎 6 亿— 20 亿（约占世界人口的 1/4）之间。这个数字还在连年上升。至少在安装了广告拦截程序的屏幕上，营销人员已经接触不到消费者了。

为了有效解决消费者的痛点，有些手机制造商（尤其是在亚洲）在浏览器上支持广告拦截插件。于是，消费者买了智能手机，就可以启动广告拦截插件，把营销人员拒之门外。

除此之外，还有一个层面：消费者想要一个干净清爽无广告的环境。于是，他们不再拿自己的注意力去做交换，而是宁愿花钱，支付获取无广告环境的费用。YouTube 高级版（YouTube Premium）会员每月付费 12 美元，主要为的是获取流畅、无缝、无广告的视频观看体验。同样，葫芦网站（Hulu）也提供无广告的高级套餐，吸引了大批用户。

此外，消费者还纷纷涌向网飞（Netflix）、亚马逊 Prime以及多家小型供应商提供的无广告平台。对消费者来说，这是纯粹的无广告天堂！对我来说，这让我逃离了广告干扰和轰炸的地狱。有很多次，我看着音乐短片，听歌听得正兴起，却突然插入了广告！ 

站在消费者的角度，这让我讨厌极了！有许多次，我心生烦躁，要么索性关闭了这个平台页面，要么就去找无广告的付费套餐。站在正常人的角度，我欢迎广告拦截程序，也不介意支付获取无广告环境的费用，只想让那些讨厌的营销人员别来烦我！

这真是所有营销人员的噩梦。营销人员必须认识到，消费者在积极地用钱包投票，蜂拥进入无广告环境，不计其数的人在启动广告拦截程序。因此，传统的广告模式必须改变。我们怎能忽略这个趋势，抓着老式的传统广告模式不放呢？

为了引发团队成员思考，我总是说，广告已死。虽然还没有全死，但按照现有的趋势，它迟早都会死的。

营销人员要想想其他办法，吸引消费者并与之互动。

口碑营销是很有效的。营销人员希望消费者讨论他们的品牌和产品，这不是什么新鲜事。要传播产品、服务或品牌的信息，口口相传是最可靠、最稳妥、最可信、最有效的方法之一。这个基本原则至今仍然成立。

每个人在现实和数字网络中，都有愿意倾听自己的关联者，这种传播不会遭到拦截。企业要让消费者成为品牌的代言人、大使、推广人和口碑传播者，同时还要淡化销售痕迹。

关键的问题是，怎样才能大规模地做到口碑营销，并保证它符合经济效益呢？

量子体验式营销应运而生。体验式营销本身并不是什么新鲜事，它在过去几十年里一直行之有效。但在量子体验式营销中，我们要打造和策划现实与数字相结合的体验，加上传统、数字和社会化传播战术。这可以有效释放品牌差异化、消费者互动和偏好管理方面的潜能。

这是从传统的品牌方导型营销战略到体验式营销战略的转变。我把这一过渡称为“从讲故事到‘造’故事”。

新方法是这样的：我们首先要联系影响力强的消费者、意见领袖或“产消者”，也就是参与产品设计和研发或为其提供意见的潜在消费者；然后给他们创造出独特的体验，抓住他们的注意力，放飞他们的想象力。这些体验应该是完美无瑕的，能够在他们心中留下持久的印象。

如果能够做到这一点，他们就会很想跟其他人讲述自己亲身体验的故事。这个体验是依靠某个品牌实现的，这一点会在故事中微妙地传达出来，且真实可信，恰如其分。接下来，我们要把这个故事放大。

那么，问题来了：一般人会跟亲戚、朋友或者社交圈里的其他人讨论品牌吗？答案是肯定的！大家不仅会在商业场合讨论品牌，还会在日常社交圈里讲品牌的好话和坏话。例如，研究发现，92% 的 Ins. 用户关注了某个品牌或品牌相关内容。事实上，单凭一个影响力强的帖子，就足以在一夜之间左右品牌的成败！

研究还发现，74% 的人会根据用过某个品牌产品的熟人的推荐，而选择或偏好这个品牌。就连在社交圈之外，口碑也是有效的宣传方法。想想看，其他消费者会在亚马逊或沃尔玛网站上留下评论，在优步（Uber）和来福车（Lyft）网约车平台上给司机评分。只要能够有效部署和管理，量子体验式营销会成为一个非常重要的渠道，它可以调动消费者对某个品牌或产品的偏好，从而促进购买。

关键是记住以下几点：

1. 体验必须突出。这个突出未必是要特别奢华或昂贵，而是要别具一格、富有创意。这种体验需要与消费者息息相关，对他们产生吸引，也要与品牌或产品品类相关。

2. 营销人员要为“产消者”、有影响力的消费者和意见领袖提供这些体验。

3. 要为消费者提供完美、无缝、美妙绝伦的体验，给他们留下深刻的印象和持久的记忆，这是极其重要的。

4. 在整个体验过程中，需要自然而然地引发品牌联想，切忌生硬牵强。务必要让消费者在美好的体验与带来这种体验的品牌之间建立紧密的联系。无论体验有多好，要是没有适当的品牌归因，那么对营销人员来说也是毫无意义的。

5. 以不唐突的方式让消费者通过自己的传播渠道，分享自己的体验和故事。请记住，如果体验感受不好，他们更容易告诉别人。所以，请参阅上文第 3 点。

6. 放大这些故事。通过传统、数字和社会化传播渠道，向合适的受众传递这些故事。

7. 确保这些体验是可扩展的。要是打造出的体验受众面很小，只有少数人能够接触到，那它只能算是一个新奇玩意儿。就像创作出珍贵的艺术品，却只有寥寥几人可以欣赏的话就毫无意义。

8. 确保所提供的体验在经济上是可行的、可持续的。

第 3 点、第 7 点和第 8 点是最难实现的，但也是决定成败的最重要因素。

爱彼迎（Airbnb）、雷克萨斯（Lexus）、《华尔街日报》（Wall Street Journal）等多家公司已经在有效地开展体验式营销，打造和策划消费者真正在意和喜欢的体验。

爱彼迎推出了一场夜游卢浮宫（Louvre）之旅。消费者可以在卢浮宫闭馆后慢慢地参观，与列奥纳多·达·芬奇（Leonardo da Vinci）的《蒙娜丽莎》（Mona Lisa）共进晚餐。与《蒙娜丽莎》共进晚餐！这也太酷了！用过晚餐，消费者会移步到博物馆前的玻璃金字塔，在特别准备的床上欣赏满天繁星，或者在四下无人的环境中安然入睡。总的来说，这是一场让人终生难忘的体验。当然，全程可以拍照留念。消费者回家路上或回到家以后会怎么做？他们会不会情不自禁地向全世界炫耀？他们会不会在网上发布自己的故事？如果有人问他们是怎样获得这段美妙体验的，他们会怎样回答？

这场美妙绝伦的体验，与爱彼迎的策划密切相关。爱彼迎的业务是为旅游者提供住宿，利用绝妙的体验吸引消费者的注意力，增强他们对品牌的好感，给他们留下深刻的印象，与竞争对手形成显著的差异。

@THE END

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