文章来自：CTR洞察，ID：chinainsight
近期，CTR市场研究机构通过对各种消费指数和中国城市居民的调查，发布2017年消费和媒介趋势分析。2017年，消费者拉动品质升级；媒介方面，注意力再分配，创新营销成关键。
产品渗透率进入平台期，人口红利时代结束
数据来源：中国城市居民调查CNRS，Base=总体
从2013年开始，消费品品类使用的渗透率进入平台期。人口红利已经终结,消费品市场进入真正的创新红利与品质升级阶段。通过数据可以看出，国内市场消费者对于产品老化的忍耐程度和产品创新的需求程度都是很高的。而当下这一波消费品的渗透率达到了平台期，人们可支配收入增多，需要享受当下的“小确幸”，因此，对于现在同质化商品的无可奈何、无法忍受，以及对于创新商品的极其期待，就形成了一个创新的“红利期”，这是下行背景经济发展最核心的一个落脚点。
红利期并非在市场中一直存在的。在很多年以前，如果定位高端产品，市场份额一定会非常少，真正支撑企业业务收入在85%以上的，基本都是中低价位的消费品，且最后都需靠促销来完成。此外，国内所有商品的价格周期、生产周期一定是上升的时候价格最高，此后便开始下跌，即便是通货膨胀时期，产品价格也会一路跌下来，直到最后通过促销、终端活动，跌到渠道倒挂，最后再上一波新的产品。
消费：“品质升级”动真格
“包容窗口期”：消费者拉动升级创新
在创新包容期里有两个方面值得一提。第一，消费品市场的人口红利已过，进入了真的创新红利阶段。第二，在这个阶段，即便创新没有那么成熟或者说成功，但大多数人依旧愿意尝试。这是中国消费市场的常态，人们更愿意接受、了解创新产品。
在这个时期，如下将从品类、品牌、渠道三个方面来说说消费热点在哪儿。
品类：消费两级分化背景下,三大方向成风口
数据来源：凯度消费者指数，截至2016年Q2
快速消费品板块分为健康美妆、创新需求、进口品牌三部分。2016年产品品类呈现两极分化现象，其中51%的品类在增长，并且在增长的品类中，有90%的品牌其价格也在增长。健康美妆、创新需求和进口品牌增长迅速。
进口商品的渗透率是93%，其实是有质的变化的。按照往常的认知，人们会觉得进口商品大多由一线城市居民区消费，实际上，二线、三线的城市中进口商品的渗透率也很高。此外，现在进口品牌的消费更多是靠规范化的终端或者电商平台进行销售。
产品：尊重消费者的人文情怀,才能赢得市场
数据来源：中国城市居民调查CNRS，Base=总体
产品方面，创新单品确实值得关注，但亦不容忽视的是：老品牌的复苏已成为行业中一个非常典型的现象。这些老品牌的复苏所产生的溢价，远比想象的要强得多，比如冰淇淋，与国外高端哈根达斯抗衡的国产品牌马迭尔；北京老字号北冰洋重振旗鼓（更多信息请点击查阅往期文章《传统品牌塑形，消费的是情怀还是品质？》）。
渠道：线上交易持续高增长,零售业保持低迷
数据来源：凯度消费者指数
传统零售业持续低迷,产品的线上交易(包含网络渠道)成为渠道增长的重要引擎。2016年电商零售总额突破5万亿,增长率为26.2%，且超过社会零售总额12.6%。
媒介：注意力再分配，创新营销
在家庭资产负债表衰退的消费背景下，消费行业的一些机会和出路在哪儿？作为落脚点的媒介和企业的营销方式，其中主要关注的问题有：一，城市居民作为媒体受众，其变化是什么？二，在这种变化下，企业在营销端的策略应该怎么变化？
媒体结构越来越复杂，网络媒体数量庞大
互联网分散了受众对传统媒体的一些关注度，从数据上来看，从传统媒体在受众中的到达率和占据时间角度来讲，其实做得还没有那么的好。所以，这个分流是正常现象。
影响到达：渠道重构，趋势延续
数据来源：中国城市居民调查CNRS
根据互联网对于不同媒介的分流能力，基本上能看出几个媒介大类在过去几年的到达趋势。从到达率来看，户外媒体进入了平台期，现在更关注质量、具体场景、广告内容设计方面的提升。电视媒体和互联网的到达率均达到了70%左右，而报纸和杂志受到互联网的冲击比较大。广播是一个幸运儿，车载广播挽救了广播媒介，由汽车增长所拉动的广播听众的价值更高，后期对于广播媒介而言，企业有望增加新的投入。
影响效果：媒介接触时间、空间特征消失
数据来源：网络调研数据
从受众反映来看，互联网对媒体的影响体现在：一、媒介的时间、空间特性消失。原来单一场景时，受众接触的往往是相对单一的媒介，或者是没有媒介；但是在互联网时代或者说多屏时代，受众可同时接触到多种不同的终端和媒体。二、受众注意力资源被再分配。原来，电视是唯一独占的媒介类型，但现在看电视的同时，却有42.3%的受众还在接触其它不同类型的媒介，最常见的就是玩手机。在这种情况下，原有媒体的到达，虽然是一次到达，但是对于每一个单一媒介而言，这个到达已经被打碎了。也就是说，现在一次广告到达，可能只占据了之前1/3或者2/3的时间。由于互联网多屏的冲击，现在已经到达了一个受众注意力竞争的阶段，这是互联网对于传统媒体更本质上的影响。
在这个情况下，企业会有什么反应？当问及企业主在2017年的广告投放方向、增加预算的领域是哪些时，总体调查结果体现出几个特征：数字试水。这里面包括很多新的领域，如大家都很熟悉的视频广告、直播营销。人们更为关注传统企业O2O的数字化试水，即在互联网渗透率已经很高时，未来无论是从国家导向、企业导向，还是消费者自身的购物体验方面，回归到线下已是大势所趋，只是可能目前经济环境处于下行期，所以还只产生了很多基于线下体验上的试水。
软硬兼施。很多企业有意愿把硬广的费用放到软性广告上，但在过往的研究中发现，在软性广告代替硬广的时候，不应太强调软性广告受众的接受程度。硬广主要的问题是，一旦到了硬广时间，它的到达是常常受阻。但是作为广告，就是需要明确告诉消费者，品牌声音、产品VI、产品优势，唯有此，消费者在货架上才能迅速建立起认知和联想。从这个角度讲，硬广仍是非常好的传播素材。都说软广在接受程度或者到达程度上要好于硬广，但更应该理性地去看待硬广和软广的组合应用。
