品牌营销法则

有这样一个关于“出售书籍”的故事：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”。出版商如获至宝般地进行大肆宣传：“现有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。

不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“现有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。

出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。

古语有句话说：“大树底下好乘凉”。看完这个故事后，我们发现其实出版商出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统的个人品牌作为信任背书，从而书籍成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能借势于外力，就像靠住一颗大树，自然会使品牌构造的路程省力得多。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的消费认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。“靠大树”有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功，坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出“豆浆机升级换代”的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程就也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌，当“蓝色经典”品牌发育起来后，再去“洋河”化，生成“蓝色经典”品牌，这是借自己的势。

当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候，“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005年开始，盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略，将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则，从而获得了品牌的快速成长！

“此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行“拦路打劫，坐地分赃”的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪扩张。

“江南十分美，九分在绍兴”，浙江绍兴将自己定义为在江南区域内旅游最好选择的地方。“千年李渡，赣水之源”，李渡酒业将自己定义为“赣”区域内最好的白酒。“绍兴人最爱喝的绍兴黄酒”，会稽山将自己定义为绍兴最好的黄酒。这些品牌都选择了占领一方区域做第一的策略，占领一块区域的位势进行品牌的营销与构造。

占领一块区域进行品牌营销与构造的企业，可以具备两个优势：第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候他们也会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟，就是如此。第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势，吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家都比较认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。

辉煌水暖的成功便充分的采用了“区域领先”的法则。辉煌水暖成立于1988年，产地福建，经过二十来年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力下，3000家本体龙头企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。

面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销项目组经过分析后，发现在本土品牌没有一个企业采用“本土第一”的定位，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了“占领区域做第一”的定位，在电视媒体上巧妙地说了“第一”。

它说“第一”的构思具体如下：“辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌”，因为《广告法》中禁止企业说“第一”，于是辉煌水暖便采用了替代法，用“龙头”替代“第一”，同样具备了“第一”的效果。然后用“20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择”语句中的数字证明，辉煌水暖突破了“禁止说第一”的限制，短短几年之后，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌。

“我是江小白，生活很简单”，当全国各大酒业公司纷纷通过各种各样的营销手段开发政商务用酒的时候，江小白酒类营销公司却一枝独秀的针对80、90后的人群开发一款名叫“江小白”的白酒。在整个白酒行业趋冷的情况之下，江小白不辱使命的获得了80、90后人的青睐。“江小白卖的不是酒，而是对生活的态度”，这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势。这决定了“江小白”品牌营销不能走“寻常路”。营销团队将“江小白”定位为80、90后人群喝的酒，借助拟人化手法将品牌构造成一个典型的“80后青年”的形象，借助各种网络热点事件、融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。

品牌营销的第四条法则是“吸引一类消费人群”，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的普通超市也要大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期，等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。最重要的是，“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时，它也逐渐被其他年龄层（例如带孩子的年轻母亲们）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

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