中国消费品新纪元到来
⼈⼈皆已身在⼭中
于中国⽽⾔，在消费、投资和净出⼝“三驾⻢⻋”中，消费对经济增⻓贡献率⾼达57.8%，拉动GDP增⻓3.5个百分点，连续6年成为经济增⻓第⼀拉动⼒；于世界⽽⾔，在可预⻅的将来，中国消费市场将成为全球最⼤的国内市场，没有之⼀。
数据显示，我国⼈⺠消费⽔平持续增⻓。2019年全年全国居⺠⼈均可⽀配收⼊30733元，⽐上年增⻓8.9%，中位数为26523元，增⻓9.0%。同时，社会消费品零售总额41.2万亿元，⾸次超过40万亿元，与排名第⼀的美国只差约2700亿美元。相⽐之下，2019年中国消费品零售增速（8%）维持在较⾼的增⻓⽔平。
2012-2020年中国社会消费品零售总额&增速变化
2013年-2018年期间，全国居⺠每百户洗⾐机、电冰箱、电视机、空调、汽⻋等多个品类的耐消品拥有量持续提升。
2013-2018年中国居⺠每百户各耐消品拥有量
疫情期间，平均有30%以上的消费者推迟了对耐消品的购买计划。所幸在2020年4⽉，汽⻋、通信等前期需求受抑制的升级型耐⽤消费品销售额明显回升，同⽐分别持平、增⻓12.2%，⽐上⽉分别回升18.1%和5.7%。家电类、家具类商品销售额⽐上⽉分别回升21.2%、17.3%。到了2020年8⽉，中国社会消费品零售总额增速全年⾸次由负转正。
在时间上，每⼀位客户都处于不同的⽤户⽣命周期，如获客期、升值期、成熟期、衰退期、流失期，⾯向各个时期的客户，企业往往需要采取差异化的营销策略；在空间上，耐消品消费者相对特殊的地⽅就在于，他们获取资讯、品牌沟通、完成购买、分享推荐、持续复购等多种⾏为往往不会在⼀个渠道完成。
因此，耐消品企业不仅要有基于⼈群属性的“千⼈千⾯”，重点更在于能否实现基于时间、空间的“⼀⼈千⾯” 。
由于快速消费品往往是⼀个个独立的⼩单元，均摊的单位营销成本有限，各⾏业之间的营销过程的差异是有限的。但耐消品通常需要满⾜消费者⼀个⻓期的⽣活场景需求，影响消费者决策的因素繁多，因此在营销研究中我们不能忽视⾏业特点所带来的巨⼤反差。
❶房地产行业——不⻅⾯营销
通过VR、AR等虚拟现实技术，实现线上的房源展示，同时利⽤在线直播的⽅式，进⾏线上讲解，提⾼房源信息的真实性。以此类不⻅⾯营销的⽅式，可以提升经纪⼈的⼈效，在今年疫情期间，就有房企以在线直播的⽅式进⾏在线销售。
数据显示，仅在2⽉12⽇-17⽇，就有全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台「云卖房」，覆盖全国近100个城市。
❷汽车行业——多渠道协同
在布局多元化媒体渠道的同时，汽车品牌往往利⽤数字化⼯具将社交平台及媒体上的数据打通，对不同⽤户进⾏定量、定性的归因分析。
通过数据清洗，可以识别出同⼀个⼈在社交媒体上的多重账号，避免在进⾏分析时将这些账号当做不同的个⼈，使针对⼤规模⽤户的定量、定性分析的结论更加精准。打通多平台数据后，针对个⼈的⽤户画像也更加精准。
由于⽤户审美差异及⽣活习惯不同，⽤户需求多样且难以明确。诸如沙发、床、⾐柜等家居⽤品需要定制，但客户对于如何设计往往没有具体的想法，需求不明确。
于是，许多家装品牌选择在抖⾳、⼩红书等社交平台建⽴意⻅领袖矩阵，借助案例分享、好物推荐等⽅式，借助KOL的话语权为⽤户创造⼀个明确的需求场景。还可以通过提供免费装修⽅案的⽅式，在装修阶段进⾏家居产品的联合销售，避免细分品类之间的内部竞争。
总的来讲，耐消品营销通常依赖于多个触点的交互作⽤：⽐如通过广告建⽴品牌认知之余，还需要通过线下⻔店构建⽤户体验，最终通过销售⼈员1v1沟通才能与消费者签订合同。因此，企业除了拼命占领线上流量，更要重视线下推广带来的潜移默化的影响。
当然，多元且零散的触点除了导致数据不兼容、数据清洗难度⼤，还将导致另⼀个关键的洞察难题：最终的销售成效，难以准确地、按⽐例地归因⾄各个触点中。若某⼀天突然有⼀名消费者⾛到店⾥买了一辆车，那到底是在什么环节、什么内容打动了他呢？这也是线下媒体一直在努力解决的重要课题。
参考资料：《2020中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告》
梯影传媒