昨日（12月16日）下午，由集團人力資源部和香港管理學院共同舉辦的新媒體思維及應用系列培訓第四講——「新媒體文案創作技能及案例分析」順利舉辦。講座由資深媒體人王運豐博士主講，來自集團總部各部門、港澳、内地子公司合共約80多名同事通過線上及線下參與的形式參加了本次培訓。
圖 | 線下參與培訓同事大合照
王運豐是資深媒體人、「一帶一路資訊帶」發起人、流動媒體創辦人，還擔任香港廣告聯會主席、華僑大學兼職教授及中國人民大學新聞學院教育改革委員會委員等職務。
互聯網科技帶領人們走向視覺世界，處處留心皆學問。在當今形勢下，究竟「什麼是好的文案」？王博士總結為八個字「能悅己心，能動他容」，好的文案能夠「令人哭、令人笑、讓人看完馬上行動」。他以西泠學堂招生推廣文案為例，講解如何用好的文案吸引更多人參與書畫學習，推廣中國藝術文化。他又以不同地域的文案創作為例，説明推廣書籍的種類及宣傳語等，需因應不同區域的文化及閱讀習慣做出選擇。
對於「如何寫好文案」，王運豐提出「文字與靈魂相通、同類與文化認同」。首先，要吸引讀者閱讀：利用廣告元素讓讀者產生閱讀的興趣，繼續閱讀後面的內容，並在文案內創造出理想的購物環境。接着，創造滑梯效應：讓讀者點頭稱是，產生共鳴，無法抗拒文案，文案寫作者要相信自己的點子，打破讀者的預設限制。最後，以感性推銷、以邏輯合理化購買：推銷概念而非商品，讓文案富含情感，讓文案與讀者進行個人化溝通。
王運豐認爲，寫好文案的核心要點之一，在於怎樣寫出有吸引力的標題。好的標題能吸引讀者的注意力、篩選聽眾、傳達信息、引導讀者閱讀正文。
第一，吸引注意力。讀者在一秒鐘內就能決定要不要看這篇文章，所以要給他們一個看下去的理由。我們要做的就是，思考文章能給讀者帶來的最大好處是什麼，然後清晰大膽地寫出來。
第二，篩選讀者。例如，這篇文章的標題明確提示這是一篇關於廚藝的文章，正在學習廚藝的人打開文章的機率就比較高。
第三，傳達信息。讀標題的人比讀內文的人高出四倍。有些人不是不喜歡、不需要讀內文，而是文章標題讓他覺得我不需要這篇文章。所以我們要在標題中直接告訴讀者，這篇文章是關於什麼的，能給他帶來什麼好處。
第四，引導讀者閱讀正文，激發讀者的好奇心，讓他們對文章產生興趣。比如「學會這三步，你也能做出甜品店裡的蛋撻」，想學做甜品的人就會忍不住打開文章來看。
圖 | 王運豐博士講解「如何寫好文案」
對於內文寫作，王運豐認爲好的文案是要「寫讀者看得懂的文字」。好文章不是寫深奧複雜的東西，而是把複雜的東西簡單化，寫得淺顯易懂，更能增加文章的可讀性。並從以下四個方面進行闡述：
第一，直接講重點。自媒體文章不是小說，我們要在一開始就讓讀者知道文章說了什麼，主動抓住讀者的注意力。否則可能大多讀者讀到一半就跑了。
第二，謹慎使用術語。如果文章的目標讀者是非專業人士，就要謹慎使用術語。如果非用不可，切記要解釋一下。如果寫得太專業了，對不專業的人反而成了閱讀的阻礙。
第三，儘量精簡文字。能用一個字講清楚的事不要用兩個。試着去掉不必要的形容詞和限定詞，用短句代替長句。
第四，合理排版。如果一本書翻開後都是密密麻麻的文字，讀者會下意識覺得這本書很難。在自媒體寫作中，排版能直接決定讀者會不會看你的文章。在文章中要合理分配段落的長度，甚至可以一句話單獨一個段落，文章看起來會更有節奏感；除此之外，可以用特殊字體標註關鍵詞和主題句，引導讀者閱讀重點；適當的字距行距頁邊距也會讓閱讀更舒適。
最後，王運豐分享了不同國家及地區備受讀者歡迎的若干文案實例，從而加深同事們對於文案創作的理解。
在問答環節中，同事們與講者充分交流，探討了新媒體文案創作技能及技巧在業務中的應用與實踐等問題。
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