世界知名公司改名“血泪史”：谷歌一念天堂，一念地狱；黑莓一直地狱...- 大数跨境

目前传媒

2015-08-15

导读：世界知名公司更名的事情不在少数，但是结果好坏却不可预知。

Google周一宣布重组，成立名为Alphabet的新的母公司。重组后，Alphabet将成为一系列公司的合集：原先的Google瘦身为其全资子公司，Google X、Google Ventures等非核心业务部门也和Google并列成为Alphabet子公司。

然而，令人遗憾的是据外媒最新消息称，一直持有 Alphabet.com域名的宝马公司拒绝将这一域名卖给谷歌，这意味着谷歌重组后的Alphabet母公司很可能无法使用Alphabet.com的域名。

谷歌这次重组改名，不禁让人联想起那些过往更名调整的大公司。埃森哲、谷歌（谷歌原注册名并非google）都是改名获得成功的例子，如今炙手可热的苹果也坐享改名红利多年，但 RIM 把自己改成黑莓后仍毫无起色。其中的差别在哪里？

一个行业里百年的品牌到底有什么价值？2013年12月宣布裁减总值50亿美元商品化学品业务的陶氏化学公司（Dow Chemical），为更加关注高附加值的特殊材料产品，例如手机用的半导体芯片等，正在考虑将 “化学品”（Chemical）一词从公司名字中删去。

对于公司更名会带来的影响，德意志银行证券分析师戴维•贝格雷特指出，“只要他们还坚持陶氏（Dow）的这个牌子……只要他们不改名字，公司就不会因为名字中少了‘化学’（Chemical）这个词而受损”。

世界知名公司改过名字的不在少数，但是结果好坏却不可预知，下面我们看看更名给这7家大公司带来了怎样的影响。

RIM公司更名为黑莓（2013年）

2013年1月，行动研究公司（ResearchIn Motion）对外宣布将根据它广为人知的智能手机品牌，更名为黑莓公司。公司管理层在推出新的手机平台、黑莓 10（BlackBerry 10）的同时宣布了这项决定，希望藉此重振式微的品牌。S&P Capital IQ 分析师詹姆斯•摩尔曼指出，尽管采取了上述变革措施，黑莓公司战略上并没有显著的变化，股价仍然不断下跌。

“事实上，公司更名并不会影响消费者的购买决定。本案中，公司上述策略实属败笔，” 市场调研公司Wedge Partners高级责任研究分析师布莱恩•布莱尔对《财富》杂志这样表示。

黑水公司更名为Xe Services（2009年）

随后更名为Academi（2011年）

官司缠身迫使安全承包公司黑水公司先后两次更名。2007年，因涉嫌屠杀十多名伊拉克平民，黑水公司保安人员遭起诉。两年后，这家公司更名为 Xe Services。2010年它被一组私人投资者收购，再次更名，改成 Academi。前任首席执行官泰德•莱特对《华尔街时报》表示，第二次更名是为了让公司听起来更 “无聊”。

他补充说：“这样就不会上报纸了。”

媒体头条上可能看不到创始人史密斯的消息。但是新闻机构，例如《纽约时报》（The New York Times）和《经济学人》（The Economist）依然坚持用黑水这个老名字来指代公司。

苹果电脑公司更名为苹果（2007年）

苹果公司算是少有的更名成功案例。“今天，我们将在这里创造历史，” 2007年公司前首席执行官乔布斯在演讲中这样说道。那场活动中，他不但推出了第一部 iPhone 手机，还宣布公司名称中不再使用 “电脑” 二字。当时，电脑仍是苹果公司最赚钱的产品。

坎托-菲茨杰拉德服务有限责任合伙公司（Cantor Fitzgerald）分析师布莱尔•怀特指出，苹果公司更名是因为看到了 “财务报表中的数字”。怀特指出，2007年电脑占苹果公司销售收入的 42%，而现在只占到 13%。

“（公司更名）为公司日后发展定了调子，” 怀特说。“除非你对战略和公司未来发展方向十分有信心，否则你做不出这样的调整。”

菲利普莫里斯公司更名为奥驰亚集团（2003年）

香烟制造商菲利普莫里斯公司（Philip Morris）更名为奥驰亚集团（Altria）是希望消费者了解该公司 “不仅仅是一家烟草公司”，2001年时这家公司的高级主管这样对《纽约时报》解释。（当时，菲利普莫里斯公司还拥有卡夫食品（Kraft Foods）和米勒酿酒公司（Miller Brewing Company）。）但是，批评意见认为，更名实际上是公关策略，目的是让公司与它久负盛名的有害产品拉开一段距离。

“菲利普莫里斯已经成了癌症标签的同义词，”Wedge Partners 分析师布莱恩•布莱尔指出。“公司换产品了吗？没有。更名不过是为了消除以前品牌的坏印象。”

安盛咨询公司更名为埃森哲（2001年）

安盛咨询公司（Andersen Consulting）更名为埃森哲咨询公司（Accenture）最初反应不佳，但最终证明是一招好棋。随着安盛咨询公司从安达信会计事务所（Arthur Andersen）独立出来，公司不得不更名。2001年，仍有不少批评意见认为公司新名字是自己生搬硬套的，因为来自挪威的高级经理认为这个名字代表着 “重视未来”（accent on the future）。金融服务公司罗伯特贝尔德公司（Robert W. Baird）的研究分析师戴维•科宁认为，这个稀奇古怪的名字倒是与公司情况很匹配。

他补充说：“很多现在耳熟能详的词语 20 多年前都是不存在的，而它们现在却处在技术创新的核心，恰好遂了埃森哲公司的心愿。”

2002年，安达信会计事务所因涉嫌湮灭安然公司丑闻相关文件证据而被判妨碍司法，让公司名声蒙羞。（相关罪名于 2005年被撤销。）此时，安盛咨询公司已经独立安达信之外，成为独立法律个体，埃森哲公司适时地变更了公司名称，也逃过了安达信丑闻带来的 “品牌毁灭” 灾难，科宁补充道。

BackRub 公司更名谷歌（1997年）

很多人会惊讶地发现谷歌公司（Google）初创时并不叫 Google。1996年，公司创始人拉里•佩奇和谢尔盖•布林给他们研发的第一个搜索引擎起名 Backrub（后背按摩——译注）。一年后，BackRub 规模发展起来，斯坦福大学服务器已经无法容纳他们的网站了，于是两人注册域名 Google.com。

搜索引擎市场咨询师戴维•米姆表示，谷歌公司凭借自己的势力将名字变成一个动词——例如 “让我们谷歌一下吧”（Google it）——帮助公司大获全胜。

他补充说：“如果他们还坚持用 BackRub 这个名字的话，我能想像出，大家现在会说 ‘哦，你只要 “按摩一下”（Rub it）就好了’，但是效果恐怕不会有那么好。”

达特桑更名日产（1981年）

在美国，日产汽车公司生产的卡车以日产（Nissan）的品牌销售，但是小轿车一直到 1981年都是以达特桑（Datsun）的品牌在销售。这家公司在 190 个国家的小轿车销售量突破 2000 万辆后作出了一个艰难的决定，放弃在美国投放的达特桑品牌（该品牌在日本已有近一个世纪的历史，名字源于日语 “Dat”，意思是 “快如脱兔”），以便统一全球品牌。品牌关联在汽车业中至关重要，这招 “颇具争议” 的险棋招来不少非议，汽车研究公司 Edmunds 高级编辑比尔•维斯尼克指出。这个决定代价很高，大约要六年时间才最终完成。