据天猫数据显示，今年双十一，36个美妆品牌成交额破亿仅用2小时，表现惊人，各品牌纷纷秀出花式营销，打造新玩法，开启用户抢夺战。在渠道选择上，短视频、女性社区获得青睐。
本文将选取短视频、女性社区渠道中的两大典型平台——抖音、小红书，以飞瓜数据、千瓜数据所采集的数据为依据，洞察2019年10月美妆行业营销特点，关注行业新营销动向。
一、抖音各品类投放数量差异较大，小红书各品类投放形成三大梯队
10月，美妆各品类在抖音的投放数量排名中，面膜排名第一，其次是精华液、面霜、口红等品类，其他品类投放数量较少。作为短视频行业巨头，抖音营销生态在逐步开放，越来越多品牌开始尝试抖音进行投放，力图在这个新流量聚集地俘获更多用户。
在小红书的投放数量排名中，形成三大梯队，乳液/面霜、精华液为第一梯队，口红、面膜为第二梯队，剩下粉底液、爽肤水等品类形成第三梯队，各梯队之间的投放数量差距较小。被誉为女性种草社区的小红书，核心用户与美妆品牌目标群体重合度高，图片+文字的内容制作难度低，适合各品类投放。
数据来源：飞瓜数据，千瓜数据，统计时间为2019年10月，面朝研究院。
10月，美妆品牌抖音投放总点赞排名TOP20中，国产品牌占19席，仅有1个韩国彩妆品牌柏瑞美上榜，其中，阿芙、完美日记、形象美排名前三。作为老牌国货品牌，10月阿芙抖音关联视频数总点赞超2000万，表现最优。此外，阿芙旗下子彩妆品牌KACH也跻身前十。国产新锐品牌完美日记排名第二，关联视频数总点赞超900万。
在小红书投放总点赞排名TOP20榜单中，国际大牌占16席，而国产新锐品牌中，完美日记登顶榜首，橘朵、ZEESEA滋色同时跻身前十。完美日记、橘朵、ZEESEA滋色均定位为平价国内彩妆，以“颜值”吸引用户，产品设计、包装精美，用高性价比俘获用户，收获用户口碑，获得用户喜爱。
2019年10月美妆品牌投放总点赞排名TOP20-抖音（护肤&彩妆）
2019年10月美妆品牌投放总点赞排名TOP20-小红书（护肤&彩妆）
数据来源：飞瓜数据，千瓜数据，统计时间为2019年10月，面朝研究院。
三、国产品牌联名系列吸引用户，国际大牌经典拳头产品深入人心
在10月的抖音美妆商品投放总点赞排名TOP20中，阿芙、完美日记、柏瑞美等品牌多款单品表现亮眼。其中，阿芙小王子系列唇膏、护手霜分别以676万、275万点赞跻身榜单前十，用户喜爱度较高。完美日记小粉钻口红、中国国家地理联名款眼影分别以372万、256万点赞上榜，获得用户喜爱。
在小红书美妆商品投放总点赞排名TOP20中，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、科颜氏、迪奥等品牌多款单品表现亮眼。其中，雅诗兰黛小棕瓶系列、兰蔻小黑瓶系列均以较高点赞上榜，经典主打产品仍受用户喜爱。
2019年10月美妆商品投放总点赞排名TOP20-抖音（护肤&彩妆）
2019年10月美妆商品投放总点赞排名TOP20-小红书（护肤&彩妆）
数据来源：飞瓜数据，千瓜数据，统计时间为2019年10月，面朝研究院。
10月，抖音美妆单个投放视频点赞排名TOP10中，剧情类视频依然最受欢迎，其中剧情类视频7个，搞笑类视频2个，宠物类视频1个。推广产品以国产美妆品牌为主，包括玛丽黛佳、半亩花田、珀莱雅、阿芙等品牌的6个产品。剧情类视频通常在剧情中软植入产品，并通过反转来吸引用户观看，以优质内容获得高曝光，同时为商品带来一定浏览量、销量。
在小红书美妆单个投放笔记点赞排名TOP10中，仍然以图文内容为主，其中图文笔记6个，视频笔记2个。推广产品以国产美妆品牌为主，包括完美日记、橘朵、ZEESEA滋色、粉嫩闺蜜、宿系之源等品牌的6个产品。小红书主要以明星推荐、用户推荐、产品测试为主，多以产品图+效果图+文字描述的形式进行种草，可通过内容了解产品基本信息、适合肤质/场合、使用效果等，能够快速抓住用户眼球，达到种草的目的，提升用户对产品的认知度和好感度。
通过对比美妆品牌在抖音、小红书两个渠道投放的特点，可以发现国产美妆品牌在投放时，能够根据抖音、小红书的平台特点，选择头部、中腰部KOL进行推广，结合产品特点输出种草内容，并且用户对内容喜好度较高。而国际大牌更加偏向小红书渠道进行精准投放，以明星推广+头部KOL种草的形式进行带货，主打品牌拳头产品，获得用户关注。
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