疫情下的三八节，千播大战打响，红蜻蜓等老牌借势转型

疫情之下，刚刚过去的三八女神节大促，成为了开年第一场大型促销活动。

平台推出各项优惠政策，品牌也早早开始预热，回顾这次活动前后，大家都是如何做营销的呢？

千播大战已经打响

●直播成为平台普遍玩法

 2019年，直播带货就已经呈现百花齐放的姿态，2020年一开局，特殊环境更是给平台调整升级加了一针助推剂。除了我们熟悉的阿里、腾讯、抖音、快手，苏宁、京东、拼多多等平台，都相继推出电商直播相关的扶持政策。

 

部分上线直播电商平台

例如天猫聚划算在3月5日大促开始之际增加10亿消费补贴，抖音推出“宅家云逛街”计划，通过10亿直播流量扶持计划等专项政策，助力门户商店线上不打烊。

 

天猫官方表示，今年参与活动的商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%。截止3月5日的预售就创下疫情以来成交新高，后续平台会把3.8节与618、双十一作为三大节来打造，这也意味着，未来三八节的规模将持续增长，平台和品牌的关注度也会更高。

 

天猫官方发布

前几天微信公布的小程序直播在女神节的战报，也交出了一份不错的成绩单，数据显示，有近千个品牌参与小程序直播，部分品牌的订单量增长近12倍，部分品牌交易额增长5倍，还有品牌日销售额突破2000万元大关。

随后，腾讯生态的有赞也正式发布2款基于小程序的直播解决方案，可以入驻小程序直播平台“爱逛直播”和可以在自有小程序内嵌微信官方的“小程序直播组件”，基于微信生态打造小程序直播，11亿微信用户永远是腾讯的王牌。

 

微信官方发布

阿里腾讯两大巨头正式展开直播电商的对决，未来，围绕着淘宝、小程序两大生态环境的其他直播平台或许也将迎来更大的挑战。

 

新老品牌主打不同营销点

●老品牌依靠直播数字化转型

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红蜻蜓——初试直播销量同比增长114%

平台千播大战，自然少不了品牌加入战局。如今直播品类越来越丰富，不仅仅限于服装、珠宝、食品、美妆等，甚至房子、车子、医用药品等只要是消费者需求的，都在直播之列。

 

此次三八节大促中，也涌现了许多线下老牌产品加入直播战队，走上数字化转型之路。

 

三八节来临前夕，红蜻蜓就打出“买一双，捐一双，关爱战疫一线的女神”的口号，宣布将以公益直播的形式，为战疫一线的女性医护人员带去关怀。女神节当天，红蜻蜓总裁亲自下场直播，最终以31万热度进入巅峰服饰频道实时排名前三，吸引了43.53W人次观看、点赞300 万+，销量同比增长114%。

 

红蜻蜓官方微博发布

直播现场还连线了妙可蓝多董事长、莱绅通灵创始人、林清轩创始人，此前林清轩在疫情期间也依靠直播实现业务的线上转移，化险为夷，这些老牌产品仿佛已经形成一个新阵营，依靠多年积累的品牌市场影响力，成熟坚固的产品线以及供应链，尝试转型的他们或许将会成为线上市场的强有力竞争对手。

红蜻蜓直播

●新品牌持续关注用户心理

 

三八节是一个带着性别标签的节日，这也意味着，它不同于618、双十一等围绕消费囤货需求产生的节日，这样带有特殊意义的大促活动，用户，特别是女性用户，更重视内心的需求。这就要求品牌们从情感上去驱动消费者，而不是一味地强调货品本身的惠利性。

 

如何情感驱动，品牌对于“内容”的打造是一大重点。在流量红利减退的当下，优质内容所产生的价值越发显著。此次三八节，一些原本就基于线上发展的新品牌也凭借亮眼的营销，借助社媒渠道实现流量、销量的双重收益。

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内外——有温度的品牌理念

在三八节预热期间，小编的微博首页就被【内外】这个内衣品牌刷屏。不是当红流量明星代言，不是跨界合作，出现在眼前的是六位不同年轻段、身材各异的真实素人。她们有的因为生孩子留下了妊娠纹，有的身材走样，有的留有疤痕，但这些都不影响她们自信地展示自己的身材，身穿【内外】，喊出“No body is nobody”的口号，拍摄这条广告短片。

 

极简的拍摄风格，舒适的色调，六位素人女性平淡说出自己身为女性的尊严与骄傲，她们就是我们生活中的每一位。

 

内外官方微博发布

作为一个女性品牌，内外做到了真正为女性发言，这也让她顺利出圈，短片在微博发布后，立即引起热议，当天微博被大量转载、点赞，粉丝也迅速增长，并在之后稳定上升。

 

西瓜数据微博版

据了解，内外品牌创立之初，就以“女性为自己而穿”为主打概念，如今在这个女性争取平权的时代，又是三八节这样一个特殊节点，内外通过这条充满温度的短片，一方面辐射到了更多女性用户，更重要的是借此消除传统审美中对女性的刻板印象，帮助女性建立自信的生活态度，在传达品牌概念的时候也获得了大家的关注和肯定。

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完美日记猫狗盘——击中少女心

内外从品牌端打造内容，完美日记则凭借产品内容又打了一场漂亮的战役。“好的货品自己会说法”，一款有亮点的产品将自带传播属性。

 

只要看过李佳琦直播的集美，一定会认识撒娇第一名的N姓女星Never，甜美的长相，勤奋的营业，作为狗中明星，Never斩获一大批粉丝的少女心，还上过好几次微博热搜，人气丝毫不输她的老父亲李佳琦。

 

李佳琦微博下的女明星粉丝

 

完美日记在三八节前夕推出动物眼影盘新系列猫狗盘，并且与Never联名，不得不说完美日记眼光毒辣，具备极强的潮流感知力以及网感。选用自带流量基础的Never，既能制造话题为产品出圈提供势能，又能凭借萌宠的可爱轻松博得大批人的喜爱，增强品牌亲和力。如果说称Never为女明星原本还是小圈层自嗨，现在就是名副其实人见人爱的“女明星”了。小编现在已经开始期待完美日记之后又会带来什么惊喜。

 

完美日记官方微博发布

“新的风暴已经出现”，新的大促节点到来，直播大战打响，跟得上时代的脚步才能随时调整姿态迎接挑战分得一杯羹，疫情很残酷，但同时也给电商直播带去了良好的发展环境，而大量平台和品牌的涌入，也将会带来一场场优胜劣汰，这是自然的法则，平台和品牌只有精细化运营才能站住脚跟。

 

精细化运营的一大体现便是内容的打磨，用户对于内容的要求是苛刻的，即使是大品牌也会出现“翻车”。比如此次三八节，香奈儿联合辛芷蕾发布香水文案“不会用香水的女人没有未来”，就引发网友大量批判，最终以道歉告终。

 

品牌如何获得曝光和用户信赖，以往的吆喝似乎已经行不通，温暖动人的品牌理念，正确的价值观传递，贴近用户生理心理需求的产品打造，这些都可以成为品牌生存发展的助推因素。

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