为何董明珠在抖音只卖了23万，在快手直播却卖了3个亿？- 大数跨境

面朝科技

2020-05-12

导读：在直播大潮下，品牌带货到底应该遵从怎样的思路和规律，来实现效益最大化？

3.1亿元 VS 23.25万元。

这是格力董事长董明珠在抖音和快手两场直播的成绩PK，这被不少业界人士看来，虽然早前短视频双雄抖音和快手就已经过数轮直播PK，比如快手辛巴的徒弟叫板首次抖音亮相的罗永浩，但董姐姐的这两次直播，才是抖音和快手真正意义上的首次较量：同一个主角、同样的品牌，虽然选品和打法完全不同，但依然是一场具有研究价值的正面交锋。

因此，暗搓搓等着最终成绩出炉的人们，都纷纷守在格力、《中国企业家》、快手的“让世界爱上中国造”直播间，等着好戏上演、成绩出炉。

不过，前30分钟结束，3个产品的销售额破了1亿元，快手就已经取得了压倒性的胜利，在此之后长达2个半小时的直播，留下的悬念是：这一场快手直播的带货销量，最终会突破多少？

3.1亿元显然让所有人都非常满意，除了抖音，毕竟相比之下，那场两周前的23.25万元，还在不断被人拿出来吐槽，俨然成了过不去的梗。

那么，董姐姐的这场“大秀”到底揭示了快手和抖音怎样的区别？

在此之外，更深层次值得探讨的还有，在直播大潮下，企业家带货到底应该遵从怎样的思路和规律，来实现效益最大化？

去抖音营销，去快手赚钱

“抖音大手笔把老罗搞到手，就是希望能靠老罗的事件营销能力，一鼓作气在市场种下抖音能做直播电商的用户心智。”一位参与过老罗首场直播抢坑位的品牌方，在抢坑成功后表示。

事实证明，心智是有了，但是效果还在尴尬中挣扎。老罗首秀虽然流量可观，但带货量差强人意。而本次董姐姐在抖音只能玩转20多万销售额，但在快手平台却3小时破3亿，更是让业界对于抖音直播价值是流量和营销，快手直播价值是变现和商业化的认知，更加根深蒂固。

这样的区别，最主要原因是两个平台的特征大相径庭：

抖音靠平台算法分发流量，核心用户在一二线城市，任何优质的、有创新、创意的、高能炫技、正能量的内容得到平台推荐后，从而制造爆款；
快手则是红人生产内容吸引流量从而建立私域流量，核心用户在三四线，用户喜欢泛娱乐、泛生活类，对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感两性关系等更为关注。

从流量场景来看，两者的不同是公域流量和私域流量。而正因如此，品牌和厂商在在抖音和快手的投入有明显区别：

在抖音做品牌，更强调品牌的理念，品牌态度的输入，而年轻用户深度沟通，做用户喜欢的内容，而不是完全是品牌想输出的内容，深度种草用户；
在快手上做转化，更为强调产品的卖点，比如性价比、性能等，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

而快手的变现优势可以用三点来总结：

1、忠诚度，粉丝黏性高，以关注页为核心的浏览行为，转化率更高；

2、信任度，UGC红人具有安然的信任感，购买转化效率、复购率高；

3、温度，深度社交关系，正向评论带动更多的互动和转化。

在这种平台属性差别的背景下，董明珠以及格力本次在快手的全面胜利，也离不开其确定了更好的直播“姿态”：与上次抖音直播带货不同，此次快手直播，上架的产品价格均较为“接地气”；形式也与此前有所差异，不再是董明珠在展厅内逐一介绍格力全系家电产品，而是直接在直播间内展示产品，直播效果变得更加生动；以及和直播达人一起直播。

以空调为例，包括品悦1.5匹单冷定频1949元，大一匹冷暖定频1899元，大一匹冷暖变频2099元，1.5匹冷暖变频2349元等，而快手也为各款产品提供了不同价位的补贴。

在快手试水后，董明珠明确定了接下里的直播思路：开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”，“董明珠直播间不是纯粹要带货，我是想和大家分享一些我的观点，包括格力的发展，通过这些东西让大家认识，这就是格力，你是最好的”。

董明珠直播间只是格力的开始，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”在董明珠之后，经销商大军会在什么时间、以什么方式登台直播，变得很令人期待。

至于到时，他们会选择抖音还是快手，则不得而知，但是可以知道的是，在抖音直播，他们的目的可能不是电商和销售了。

用一位品牌的话总结就是：“抖音直播靠谱，但是离直播电商还很远。”

网红或将成为企业家直播的标配

在董明珠此次直播告捷中，有一点值得所有企业家、品牌以及对所有对直播电商感兴趣的人的注意：快手为董明珠此次直播配置了主持人李鑫和头部网红二驴、平荣夫妇。

有了这两位直播达人的鼎力相助，似乎两周前抖音首秀的尴尬成绩，丝毫影响不了董明珠的状态和信心。

直播一开始，刚上台的二驴便定下了一个亿的销售目标，董明珠则信心满满地回应“我觉得这个目标可以完成”。随后，首款产品格力便捷榨汁杯开始售卖，董明珠熟练地操作榨汁杯进行了功能演示，并与几位快手主播互动，俨然一副带货达人的模样。

“看着屏幕里的董姐姐，很难想象这是一位刚刚首战落败的企业家。”有用户表示。

这让人不禁有些玩味，作为早就见过大风大浪的中国初代“网红”企业家，心理素质过硬绝非常人水平，首场直播滑铁卢这种小事，自然不会给董明珠带来什么心理阴影，不过对销售目标有如此大的信心，恐怕多少有身边的直播达人的功劳。

事实证明，这种猜测并非空穴来风。直播开始后，董明珠因为有其它的采访安排离开了直播间，现场交给了二驴、平荣夫妇。在董明珠离开后，这两位网红主播也彻底放开了手脚，伴随着不断地“上车”、“加单”的呐喊声，多款产品在上架瞬间便一抢而空，其中销量最高的是1.5匹品悦单冷定频空调，超过6万台。

很快，在开售30分钟后，一个亿的销售目标就已完成。60分钟，单品销售破1亿，全场3个小时，销量达到3.1亿，成绩惊人。

也就是说，无论有没有董明珠，这一场直播带货，都是稳操胜券，原因也很简单：快手头部网红的加持。

这也直接回答了近期网上热议的另一个话题：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红呢？要知道，淘宝直播带货商家自播和网红直播的比例是9比1，也就是说，在淘宝直播生态中，只有10%的网红主播。

网红被需要原因有两个。

1、从用户的需求来看，用户观看直播就是为了消磨时间，那么直播的内容就必须足够有趣，短视频和直播的方式极大提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，更有利于用户信任、交易的达成，从非核心用户向核心用户的转变正是网红的价值；

2、“网红带货是比纯流量生意更为复杂的业态”，货品组合才是主播的核心竞争力，这也是为什么李佳琦、薇娅在深夜直播之后，还要不停地试吃、试用、试穿，选品非常考验直播网红的专业性；

所以，在未来的商业元素里，网红这个角色是不容易淘汰的，他们或许会长江后浪推前浪，前浪被拍死在沙滩上，但是没关系，新的网红随时诞生，并迅速顶上。

网红的必要性，其实给带货人设不是很鲜明的企业家或明星，提供了一种很好的启示。企业家、明星负责话题营销，吸引流量、让直播出圈，网红达人负责销售转化。两者的关系就像KOL和KOC。

这也是为何即便杨幂明显看不上直播，也依然得坐进李佳琦的直播间“尬播”，毕竟金主爸爸雅诗兰黛已经清晰地看到明星+网红这套组合拳对直播带货的重要意义。

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之后，你会观看董明珠直播吗？

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