随着海外购物和旅游日趋常态化，日本凭借地理邻近性与文化亲和力，成为中国消费者出境购物的热门选择。然而，受限于语言、信息差异及品牌认知，大多数普通消费者仍高度依赖社交平台提前规划行程、分享购物体验，这一行为也深度塑造了中国市场对日本零售品牌的认知路径与消费决策。
数据显示，2023年至2025年（1月-7月）期间，社交媒体上“赴日购物”相关讨论持续升温，其中约 70%-80% 的声量集中在小红书，显示出该平台在中国消费者海外购物决策中的核心地位。用户不仅在此“刷攻略”、获取购物清单，也更主动分享“购物成果”，形成从认知到转化的完整闭环。
*图1：23年-25年1-7月社媒的声量变化趋势
（关键词日本+购物）
一、社媒呈现二元格局：
百货占优
杂货店认知仍待破圈
相关帖文以购物攻略和好物分享为主，介绍中国消费者比较熟悉的购物中心和百货商场，或者分享一些吸引消费者目光的小众宝藏品牌。尽管日本杂货店商品独具特色，却未成为小红书平台上的高频关键词。
相比之下，百货商场凭借“一站式”购物体验持续获得关注，讨论热度稳步上升。杂货店声量虽在2024年达到小高峰，但在2025年初出现回落，这表明中国消费者仍更青睐效率型、集中式的购物场景，“设计型杂货”所代表的沉浸式、发现式消费文化尚未广泛普及。
*图2：23年-25年1-7月小红书平台百货商店和杂货店声量趋势对比
（关键词：日本+百货商店、日本+杂货店）
杂货店的相关发文多以合集攻略形式呈现，一次性介绍多个品牌，但由于日本杂货店同质化程度较高，且大多数品牌在中国市场知名度有限，消费者经常面临选择困扰。因此，如何形成品牌记忆点、建立差异化形象，成为日本杂货品牌在中国市场发展的关键挑战。
二、品牌竞争分化明显：
线下布局与产品特色
共同驱动声量
在众多日本杂货店品牌中，Daiso（大创）与Loft凭借在中国大陆的实体门店布局优势，社媒声量遥遥领先。值得注意的是，同样已进驻中国市场的“Niko and ...”未能引发对等热度，揭示出“线下门店存在”并不自动转化为“品牌声望”。未进入中国市场的Tokyu Hands、3coins、Seria，则凭借特色产品仍在内容生态中占据一席之地。
*图3：小红书平台搜索日本杂货店相关发文内容展示
*图4：25年1-7月小红书平台各杂货店品牌发帖量排行
（关键词：日本+品牌名）
相关发帖中，Loft与Daiso常被消费者进行跨境对比。中国门店被普遍反馈品类丰富度较低、性价比不及日本本土，一定程度上影响消费者体验满意度。
反观日本，Loft以“创意生活集合馆”的定位提供探索乐趣，产品以文具手账、美妆个护和生活杂货为主，突出独家限定和IP联名等特色。Daiso则被誉为“百元店模式的极致代表”，凭借丰富的商品选择和极低的价格，覆盖到生活全场景，深入消费者心智。
*图5&6 搜索日本Loft以及日本Daiso内容展示
三、破局之道：
以差异化定位切入
用情感价值构建品牌壁垒
排名靠前，但没有在中国大陆设立线下店铺的三大品牌——Hands、3coins和Seria，也凭借精准差异化定位在社交媒体上持续引发讨论。
Hands被称为“手账人必逛的宝藏店铺”，内容深度聚焦文具手账；3Coins以“高性价比”著称，联名款商品以及迷你相机玩具成为爆款首选；Seria则主打IP联名与动漫周边，偏可爱的设计风格深受年轻消费者青睐。
它们通过高度清晰的品类定位，成功在消费者心智中占据细分领域，为日本杂货品牌提供了“轻量化”认知破局的路径参考。
*图7&8：Hands相关的推荐帖内容展示
*图9&10：3Coins & Seria发帖内容展示
当前，中国消费者对杂货类商品的选择仍高度依赖“性价比”，本土电商平台的价格优势明显，使日本杂货店难以在价格层面直接竞争。然而，其商品的独特设计感、文化内核与情感价值，在礼物、家装等场景中仍具备差异优势。
未来，日本杂货品牌的关键突破点，在于通过强化IP联名、文化叙事、限量商品等策略，将产品从“功能物件”升级为“文化载体”，从而在中国消费者心中建立真正差异化的、不可替代的情感联结。
四、全域营销助力：
游仁打造日系杂货品牌
小红书增长新路径
日本杂货店不仅代表一种购物选择，更是一种生活审美与文化体验的延伸。在中日消费流动不断加速的背景下，深入理解中国消费者的内容偏好与情感需求，借助精准的数字传播与差异化定位，将帮助品牌跳出同质化竞争，真正赢得消费者的情感认同。
游仁作为小红书全域增长实战专家，可依托BFS+KFS双轮驱动模型，为日本杂货品牌提供系统性的中国市场破局方案。我们可以通过自有内容团队深度解析客群画像，定制前瞻内容策略；不经MCN直接匹配 1200+ 稳定达人，保障内容品质与品牌调性高度一致；依托“种草直达”等小红书新功能，构建从内容种草、精准投流到电商转化的品销合一闭环，助力品牌实现用户从认知到忠诚的全旅程覆盖。
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