小売市場はECを除いて低成長から業態によっては縮小の時代に入りつつありますが、
コンビニは2桁成長が続いており、昨年も13%成長し、投資資金も流れこみつつあります。
そこで、その増加しているコンビニ消費の背景、コンビニの先費者のライフスタイルの定点観測を始めることにしました。
第一回の今回は、急に暑くなってきたタイミングでアイスクリームについてです。
5月第二週に実施し、約9000名の方にご回答いただきました。
回答者の構成は会員全体と近く、20−34歳の女性が51％を占めます。
また家庭収入10000元以上が70％、学歴でいうと大卒以上が61％を占め、非常に先端的な消費者像が浮かび上がってきます。
さて、具体的な回答結果です。
1
まず、回答者の97％がコンビニでアイスクリームを買ったことがあると答えています。
2
購買経験のあるブランドは、以下の通りで、八喜，和路雪が１・２です。
次に好きなブランドですが、八喜、ハーゲンダッツが１・２、僅差の３・４位が明治と和路雪で、購買経験よりこれら４ブランドとその他の間に差が開きました。
合わせて比較すると、実際の購買シェアより好きなブランドシェアの高いブランドは、圧倒的にハーゲンダッツ、次に明治、となり、この両ブランドのブランド力をうかがい知ることができます。
3
食べるオケージョンについては、歩きながらが46％を占めてもっとも多い機会となっています。
次は家で食べるの27％、オフィスで食べるのは15％にとどまっています。
コンビニエンスストアの需要としては、オフィスでのシェアが低い気がします。ここにはオフィスでアイスを食べるのはあまり他の人への心象が良くないというような心理的な判断があるのかもしれません。
他方、コンビニ需要のかなりの部分が、家に持って帰る需要である、というのは見逃せないポイントではないでしょうか。
4
また誰と食べるか、ですが、自分一人で食べるのは32％にとどまり、家族と食べると答えた方が26％もおり、その他友人、同僚、恋人と誰かと一緒に食べる方が67％と大多数を占めています。
コンビニエンスストアは個人のニーズに応える業態に思えますが、アイスクリームについては、社会性の非常に高い購買機会となっていることが伺えます。
5
最後に食べる時間帯ですが、下午茶が64％と圧倒的です。
朝食・昼食ニーズが中心のコンビニエンスストア業態にとって、このアイスクリームというカテゴリーは、購買機会の拡大に繋がっている、と言えるのかもしれません。
以上簡単ですが、アイスクリームのコンビニエンスストアにおける消費行動を分析してみました。
アイスクリームというカテゴリーについては、コンビニにの常識が当てはまらず、個人消費というよりはソーシャルな消費であること、
家での消費向けも多く、逆にオフィスなどオフィシャルな場での消費は取り込めていないこと、
圧倒的に下午茶の機会を捉えているものの、コンビニの繁忙時間のニーズは取り込めていない可能性があることなど、
そのユニークな位置付けが見える化された、非常に興味深い結果となったと思います。
次回は炭酸飲料について調査したいと思います。
注1
本報告はあくまで会員の自主回答を基にされており、弊社がその属性等を保証するものではありません。
注2
弊社データベースを用いれば、本報告での回答と実際の消費行動を紐付けた裏取分析も可能です。