基于阿里被罚182亿元事件——广告的垄断与反垄断- 大数跨境

鑫九天传媒

2021-04-17

导读：理性发展似乎成为平台经济未来的发展原则。从去年国家重新启动反垄断行动开始，相关互联网企业一路狂飙。有碍于市场稳健发展的时代已经开始微妙转变。与此同时，互联网广告行业的相关垄断问题也日渐突出。

理性发展似乎成为平台经济未来的发展原则。从去年国家重新启动反垄断行动开始，相关互联网企业一路狂飙。有碍于市场稳健发展的时代已经开始微妙转变。与此同时，互联网广告行业的相关垄断问题也日渐突出。

截止至2021年4月10日，国内史上最大反垄断罚单182亿元开出，被罚的主体是从诞生以来就掌控着巨大资源和市场话语权的阿里巴巴集团。创纪录的处罚金额把阿里推上了舆论浪尖。那么，该企业被罚的背后，究竟还牵涉了哪些市场信号？又隐藏着哪些新风向？

一、阿里：诚恳接受，坚决服从

4月10日，国家监管总局对阿里巴巴集团“二选一”等垄断行为作出了行政处罚，具体处罚金额为182.28亿元，处罚金额首创国内反垄断历史最大罚单。“按照《行政处罚法》坚持处罚与教育相结合的原则，向阿里巴巴集团发出《行政指导书》，要求其围绕严格落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益等方面进行全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。”

作为引导平台经济风向的阿里巴巴集团，“二选一”垄断行为可以从2015年开始追溯。阿里从那时候起，阿里就开始对平台内的相关商家提出“二选一”的要求。那么，“二选一”的简单意思是，作为商家或者中小品牌的你，只能到我这里开店卖产品，而不能去其他同类竞争性的平台开店，并必须签订一份独家经营协议，获取不正当竞争的优势垄断市场。这一套行为累计至今，也在市场监管人员的扎实审查之下，证据确凿，暴露无遗，阿里也在相关专家反复分析论证之后，回应被罚“诚恳接受，坚决服从”。

除了平台“二选一”垄断，还有很多与此相关的互联网垄断行为，这些行为也在不断蚕食着整个互联网市场。互联网技术创新是中小企业生存发展的主要动力，也是推动市场公平竞争的有效动力。同时，随着这些初创企业的成长，互联网技术巨头企业还会通过收购、签订压迫合作等方式打压和抑制中小企业的成长。所有企业都在利用心血在维系企业成长，但通过自身资本和话语主权的方式进行垄断，则会直接导致整个市场运作失去平衡。

二、互联网广告“领跑”式垄断

从20世纪末国内第一条互联网广告上线开始，国内互联网市场发展一路狂飙，直至市场规模一路跃升到2020年的4971.61亿元，增长态势乐观。然而，在大数据、人工智能等前沿技术的影响，互联网广告发展空间逐渐拓宽，同时，相伴而生的广告垄断问题异常尖锐，广告业发展不平衡和不充分显露。某一方发展的特别迅猛之后，另一边的停滞不前必然会同时影响着事物整体的发展。

广告垄断是指通过掌控各种资源，阻碍除了自身之外的其他竞争者进入市场的行为，目的是维持自身的市场支配地位。国家反垄断法也有相关明确的条例界定了广告经营的垄断范围。

广告垄断主要体现在相关企业的广告年度营收数据当中。如权威数据显示，以BAT以及ZJ为首的4家互联网科技巨头，2020年数字媒体广告收入达到整体广告收入的80%，由此可见，这部分巨头数字营销广告寡头明显，地位垄断局面突出。

不过，除了广告市场份额比例上占领优势的地位垄断，利用各种手段控制市场价格、捆绑销售、强行并购以及排他性的行为才会构成真正的恶意垄断。如全球最大搜索引擎GG在得克萨斯州的反垄断诉讼中的“伯南克计划”就是通过神秘的不正当手段获取了数亿元的收入，这个计划的目的是从广告商中收集竞价数据，为自己的广告系统谋取利益。这个计划的背后是通过改变市场客户竞价价格，让其他竞争对手的广告处于劣势，是属于通过不正当竞争的非法手段谋取自身利益，是明显的广告垄断行为。

另外，以BAT以及相关综合资讯平台为代表的互联网广告服务商领跑现象也十分明显。如占据约36%市场规模互联网电商广告，AL妈妈、AL创新业务事业群等三大智能营销平台常年依靠强大的创新能力、智能算法技术领跑着整个电商营销广告市场；社交领域广告的领跑现象尤其明显，TX的整个产品体系一直都是社交营销广告的代表，它的整个精准的用户画像分析是主要特点，这一庞大产品系列的广告一直占领者市场社交广告的极大部分；搜索广告、信息流广告、新闻资讯广告、短视频广告等类型的广告也有不同程度的领跑即垄断显露，这类型的广告都有海量的数据和采集用户画像技术作为支撑，在精准广告投放的平台选择上可供选择的平台也只有为数不多的几个企业。

以上投放形式的广告，在产品服务上有重叠的部分，但掌控相关核心技术企业也形成了不同企业的产品技术差异化，再加上相关技术壁垒、数据资源壁垒等市场壁垒，品牌投放广告的选择依旧只是集中在市场上为数不多的几家巨头，其他想要进入市场的广告经营者也难以生存。

巨头掌握整个广告媒体资源、数据、技术和服务，他们在强化自身媒体资源优势时，也成为了整个媒体资源购买量最大的主体。另一方面，他们在电商、社交、搜索等广告媒体原始入口上，也在资源聚合中占领了绝大部分的用户数据，他们所拥有的数据也形成了自身的数据孤岛，这座孤岛也在不断壮大的路上形成了一个坚不可摧的壁垒，这个壁垒也是他们的最大市场竞争优势。

三、阿里被罚背后的信息风向

这次阿里被处罚的金额在国内反垄断有点大，且从去年年末至今半年的时间，国家市场监管局的处罚效率极高，体现了国家监管总局反对资本无序扩张的威力和决心，也发挥了标杆意义。从2015年的高通反垄断处罚六十亿元的事件来看，这次对阿里的防垄断力度创新高，在维护市场良性竞争秩序上起到了更大的震慑作用，也为其它互联网科技企业对自身经营行为作为指导和反思。

垄断行为是自由市场发展到一定阶段自然产生的市场缺陷，这已经成为市场发展必经的阶段。企业通过洞察市场走向，发掘优势、机遇并排除威胁等一系列行为背后目的是实现成长，这种行为本身没有对错之分，还可以通过这种正当竞争促进市场活力，调节市场秩序。然而，这次反垄断的目的是通过处罚互联网巨头阿里作为引线，对市场秩序的规范以及对平台经济健康、可持续发展的维护。

这次的“枪打出头鸟”反垄断举动，对阿里的蚂蚁金融以及市场上其它相关的科技金融市场也有一定的影响。在今年1月15日，蚂蚁集团成立整改工作组以及对标相关监管要求整改的决定成为公众的关注焦点。那么，这次反垄断暴击之下，国家对金融以及对蚂蚁集团金融市场的监管也许不再遥远。但是，科技巨头的金融创新对市场具有积极意义，尤其是蚂蚁对移动支付、金融效率和科技创新上做出了巨大的贡献，这一点确凿无疑。国家监管对科技金融也有利于鼓励创新和监管并重，为金融科技硬实力的提升具有积极意义。

四、反垄断的一些思考

垄断现象在自由经济市场上无可避免，但企业也需要建立一定的社会责任，利用公平竞争的经营态度维持市场秩序。另一方面，反垄断不只是维护整个宏观市场的稳定，而是为保障整个平台经济和消费者合法权益具有重要意义。例如在自由开放的市场下，平台内的经营者自由游走不同平台，自由合法竞争。同时，在这种自由的市场中，平台也能够为消费者自由的选择权、消费知情权以及平等的交易更多的自由。最后，反垄断还可以促进平台对中小企业创新发展、服务升级、提升消费者质量提供坚实保障。

结语：这次反垄断体现了平台经济将逐步走向规范化、创新化发展，也为平台经济的高质量发展的奠定了基础。同时，这次规范行为也为激励平台和广告领域不断进行技术改革，通过技术创新实现市场经济高速增长。