来源：品牌内参（ID：brand180）
作者：叶子栋（已授权发布）
转眼间，拼多多已经走过了三周年，从一个不知名的社交购物平台，以火箭班的速度在美国上市。尽管不少人对拼多多的成长存在疑虑并且嗤之以鼻，但是这并不影响拼多多成为继阿里、京东之外的第三大购物平台。
对于拼多多，我印象最深的应该就是它的洗脑的广告，堪称洗脑神曲了：“拼多多，拼多多，拼得多，省得多...”，自2016年这支广告主题曲横空出世后，拼多多通过线上线下各种社交媒体发声，将这种洗脑模式的品牌触达效果无限放大。
于是，品牌名声在短时间内得以迅速传播，就在脑海里挥之不去。而这个洗脑广告也是很魔性地把自己的品牌灌输给消费者们，更是对品牌留下深刻印象。
而最近拼多多推出了一支新广告片，这支广告可以说一反常态，不再高调洗脑！
1
温情路线，触及生活
引起用户情感共鸣
10月10日，拼多多在三周年庆典上，隆重推出了全新品牌TVC——《谢谢每一个拼过的你》：
拼多多此次一改过往的魔性洗脑风，转而用短片合集的形式，借助用户的视角来表达品牌的理念和初心。
视频中，拼多多为了抛开以往给消费者留下的“洗脑”印象，通过构建6个现实中的场景，用6个普通人的日常工作状态，以小见大来反映社会许多人的普遍现状。
为了梦想
你拼到了梦里头
从白天工作到夜幕降临，直至剩下眼前亮的这盏灯，为了自己那份梦想而不断奋斗。
为了自食其力
你拼尽全力
在公交车上修修改改工作上的资料，依旧抵挡不住袭来的困意，一地散落的文件，是努力的痕迹。
为了生活
你起早摸黑地拼
当人们还在睡梦中，而此时你需要起早摘菜干活，挑着重担子在乡间小路行走，只为了能更好地到达目的地。
为了孩子
你拼成了女飞人
送孩子上学后，匆匆忙忙踩着高跟鞋赶公交，然而总有不尽人意的时刻，让你不得不继续坚持。
为了家人
你没日没夜的拼
当家人都熟睡后，此时却是该工作的时候，黑白颠倒的生活不是自己想过，而是不得不过。
为了生计
你拼上了所有勇气
可能在别人眼里，这只是个普通的高空作业，可是真正在那么高的楼层边缘徘徊，其实也很心惊胆颤。
一直以来，拼多多都被”黑”，拼多多被”黑“得有多惨，它的目标用户就被”黑“的有多惨——似乎用拼多多的人只是因为选择了低廉价格的产品，就要被人说low，就要被人歧视，瞧不起。
但事实上呢？拼多多这支广告片“角色人物的选择”，就站在用户的角度上用户平反的意思，他们并没有外界人说的那么不堪。
他们有的是高空作业的清洁工，有的是熬夜加班的程序员，而有的是独自努力的单亲妈妈……他们不能用“贪便宜、穷”来一概而论，在拼多多看来，他们只是一群为了生活、梦想、家人而拼命的普通老百姓。
在我们看来，拼多多的这个视频并不是做给所有人看的，而只是为了这些普通老百姓而看的。没有经历过生活的种种挫折坎坷，生活富足的人看了也恐怕不会有那么地动容。
2
借助场景，带入品牌
拉近用户距离
视频虽然不长，却细节满满。看完上面那支短片，或许很多人都深有感触，剧情虽简单，却是许多人的影子。
这些人来自各行各业，从上班白领、职场妈妈到干活的老农、开货车的司机和高空作业的工人，品牌构建这些普通场景，将社会一些人的现状都浓缩进短片里，展现得异常真实。
这些镜头下的普通人可以达到直击人心的效果，因为可能就是身边，可能就是你我，感同身受很强烈，因此更容易拉近品牌与受众的距离。
拼多多并不是单纯地将生活中的小小感人之处一下子呈现出来，而是通过细腻的情怀，用能轻易触动人心的情感来营销自己的品牌，拉近与用户的距离，与消费者实现沟通。
值得一提的是，在每一部分镜头，拼多多都会将产品植入到剧情中，营造品牌给他们生活带来的一种转变与美好。
加班到深夜，打开品牌app购买毯子好好照顾自己；面对公交上散落的文件，可以买个文件袋把在乎的一切放心装好；长途步行的劳累，可以用自己劳动所得购买代步工具。
高跟鞋避免不了为赶车而奔波，那么买双运动鞋让自己更自在；在努力工作中为自己可爱的孩子买个礼物开心；为自己高空作业的惊心动魄买副手套栓紧安全。
在每一个购买场景之后，都会加上一句“谢谢，每一个拼过的你”的主题词。这个拼，用的非常巧秒，可以是讲述每一个社会普通人在家庭与职场的拼搏，也可以是为了在拼搏之后给倾心付出或者慰藉的你我他一个拼出来的心意。这样下来，拼多多很完美地将自己的品牌理念与引起共鸣的普通人生活无缝地连接在一起，加深了品牌的美誉度。
这样做的目的其实很明了，这样一群普通人，他们过着普通的生活，通过品牌提供的“机会”，让他们可以在拼搏与省钱中得到平衡，通过品牌渠道购买产品，换来的是只有他们懂得的喜悦，是品牌在向消费者传递理念，即守护每份美好，感谢每一个拼过的你。
3
三周年契机
转型与升级，优质流量品牌入驻
曾经的大肆流量的曝光，高度密集轰炸营销，是给拼多多带来了广泛的用户基础，却也产生了令人揪心的质量与造假风波。甚至连其用户也成为整个社会吐槽调侃的对象。他们被贴上“贪图便宜”“没有消费审美”“无质量追求”“爱假货”等标签。这无论对于拼多多消费者还是品牌方，都是非常不利的。
拼多多希望通过这支广告，不仅是为自己的品牌战略升级打广告，也是为其消费者“发声”，渴望通过走心温情风格广告，一改洗脑与“低端”形象，让品牌真正走进每个用户的心，让品牌的形象也借此提升。
不仅如此，在这个三周年之际，拼多多也的确做出一些对品牌形象及用户体验来说改观的事情，知名品牌网易严选、完美日记、安踏、鸿星尔克等494个品牌的入驻，流量明星助阵，让我们看到品牌似乎在不断摸索平台的发展之路。
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近日，国美、当当网和小米相继入驻拼多多。
归根结底，拼多多想与各大品牌合作，告诉用户，拼多多上的东西，绝非只有低价低质。升级品牌，改变原有的形象，是拼多多现在最想要做到的。
拼多多的品牌馆上线，丰富了拼多多的商品种类，提高了整体可信度，但由于起步太晚，目前来看，它的影响力与对手比起来还是有点弱。
不过，“品牌升级”这步棋，对拼多多来说百利而无一害。
