最近，天猫发布首本官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》，这个官方优选认证的榜单，元气森林在饮料类榜单排第一，并且有两款产品入榜，再次赢得一大波关注。

 

商品数量、商品好评数、店铺运营指数等指标确定榜单

 

元气森林是成立于2016年的新品牌，3年时间估值从0做到40亿，2019年销售量预估有8-10亿。这样一个新品牌，是如何从0起步，实现异军突起的呢？

产品打磨 击中青年养生市场

 

现在，不来一杯保温杯加枸杞，怎么好意思说自己是年轻人，Z时代消费者所形成的代际消费观，让“健康养生”已经成为95后人群五大消费偏好之首，无糖更是大家喝饮料时最后的倔强。元气森林给自己的slogan是“无糖专门家”，在当下简直就是专为年轻人设计。而小清新的简约包装风格，高饱和度的明媚色彩，也让它在这个“颜值即正义”的时代享有审美红利，给以往略显单一的饮品市场带来全新体验。

 

图源网络

 

从第一款产品“燃茶”到如今上榜的“宠肌”，元气森林就给了饮料更多健康上的定义，无糖、低脂、胶原蛋白、减肥，这些名词都吸引着一大批用户尝试。

 

图源官方微博

 

用户对其口味的评价也都偏向正面，千瓜数据显示，近30天用户在小红书的评价TOP10，排第一的就是“好喝”。

 

千瓜数据：小红书评论热词

 

刚需、口感、功效，元气森林在产品层面满足了打造爆款饮品的硬性条件。

 

线下连锁铺开 切入市场

对于快消品来说，更多的交易场景发生在线下，元气森林发展初期打法，也是聚焦全家、十足等线下连锁便利店大范围铺开，首先解决线下供应问题，凭借自身产品的优势，吸引第一批尝试用户。

 

从招聘平台来看，现在元气森林的招聘最多的也是线下销售人员，定期盘点，可见其对于线下渠道的重视。

 

图源51job

新生代明星推荐 扩大影响

“燃茶”作为元气森林的第一款产品，一开始，所有目光几乎都集中在这款产品上，自18年魏大勋在《拜托了冰箱》展现自己一冰箱的燃茶后，王一博，邓伦、黄景瑜，SNH48等等当红流量小生花式推荐，这些明星的粉丝多为90后，与元气森林的用户画像极为匹配，借助粉丝效应，燃茶迅速出现在大众视野。

这其实也是饮料界的常见玩法，巨头百事可乐当年召集郭富城、郑秀文等多位当红艺人拍摄广告为品牌代言的盛况，至今还被广告人拿出来作为经典案例。

 

大量明星同款

19年，元气森林更是签下魏大勋作为燃茶品牌大使，小鲜肉刘宇宁手持苏打气泡水成为了品牌元气青春伙伴，利用粉丝效应持续破圈，开启另一爆品的打造。

正能量偶像代言

 

这之后参与到各项跨界活动，也是主推苏打气泡水，海报上用的都是这款产品。利用电视综艺、电影纪录片等方式，跨入文艺界大门，收获一大批粉丝和文艺爱好者。

 

文艺跨界

2019年11月宣布成为《我们的歌》元气助力官之后，官微发起转发抽奖活动，粉丝出现大幅度增长，目前官网微博粉丝已达到47w+，在快消品类里已算得上是佼佼者。

西瓜数据微博版元气森林粉丝数据

代言、跨界玩的风生水起，还和鸡尾酒、果茶玩起了混搭。不得不说，元气森林对于年轻人的喜好研究的非常透彻，混搭给产品增加了趣味性，也打开了用户脑洞，原来饮料还有这种玩法（小编才不承认是自己想尝试。

 

口味混搭

借助明星推荐、代言，文化跨界，元气森林收获了一大批跟目标用户匹配的粉丝基础，用户从一开始的随机选择，逐渐变成带有目标地挑选，甚至特意购买，加上前期线下便利店的全面铺设，也为迎接这一波粉丝流量做好了准备。一款一款的产品频繁露出，最终带动整个品牌的声量。

 

社媒全方位布局 口碑打造

 

从时间轴上看，元气森林大概用了两年的时间做线下铺设，期间只在微博做日常运营，18年开始，才于社媒渠道崭露头角，并在之后的时间里，迅速布局双微一抖、小红书等平台做产品宣传。

 

作为种草社区，元气森林在小红书的笔记多达五千多篇，这比同为网红饮品的“巴黎水”（三千多篇）、“汉口二厂”（七百多篇）等品牌多得多。从笔记分布也可以看出，燃茶、乳茶、苏打气泡水是元气森林主推以及最受欢迎的产品。从笔记内容来看，元气森林在小红书主攻包装和口味。

 

数据来源：千瓜数据

事实上，早在官方入驻小红书之前，就有了许多关于元气森林的种草笔记。根据千瓜数据后台显示，元气森林达人合作类型，大部分是非商业形式，也就是说，经过前期线下市场教育，元气森林已经积累了一部分口碑，促使很多达人在平台上自主分享，形成线上口碑发酵。

千瓜数据：品牌达人合作类型

从小红书笔记和抖音视频种草来看，元气森林也在时刻调整产品推广策略，比如在不同季节主打不同产品，夏季，关于燃茶和苏打气泡水的相关最多，而当前气温较低，又因为疫情大家闭门不出，线下奶茶店无法营业，乳茶得以顺势出圈，在家里屯上一箱乳茶才能“续命”。

 

关于乳茶的笔记

另外，在小红书与抖音寻找腰部达人推广，均得到了不错的正反馈，飞瓜数据显示，抖音近期关于乳茶的推广视频增多，而全网销量也因此不断提升。乳茶依靠疫情期间的空间差一脚踏入奶茶界，迅速占据短暂的空白市场，即使疫情结束，凭借它无糖不胖的特点，我也相信它可以保持竞争力。大胆猜测，这将会是元气森林下一个重点打造的爆品。

 

飞瓜数据：乳茶全网30天销量

最近，元气森林也进入了李佳琦直播间，开始布局淘宝直播，集美们纷纷表示难买。李佳琦等淘系主播带货、小红书达人以图文形式进行包装、口味种草，B站、抖音借助短视频进行成分党测评，元气森林的全渠道布局，口碑带动销售，已经初见成效。

 

在元气森林的招聘网页上，他们对自己的定义是“互联网新型饮品公司，专注年轻一代健康好喝的饮料，生活美学与健康并重”。这也意味着他走的是传统打法和互联网营销结合路线。 

品牌发展路线

第一步：顺应市场对于“健康养生”的需求，洞悉当代年轻人喜好，从包装、口感、功效定位、打磨产品。

 

第二步：沿袭传统快消品打法，全面铺设线下渠道覆盖一二线城市，建立品牌认知，保证供应链的完整。

 

第三步：选取青春偶像制造粉丝效应，相对一致的受众让品牌迅速扩大用户量并增强用户粘性，超级单品的打造带动整个品牌的声量。

 

第四步：全面布局社媒渠道，线上口碑发酵引流至电商以及线下渠道，转流量为购买。

虽然只有短短三年多时间，元气森林稳扎稳打，产品、渠道、营销，一个都没少。

今日互动

你喝过元气森林吗？最喜欢哪款？

（小编最爱青瓜味气泡水）

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