2019年的春节档，不知道大家有没有这样一种体会：各大品牌都铆足了劲抢夺“贺岁档”战场C位！虽然春节不是个特别适合在网上剁手的节日（快递停了喂~），但各大电商平台还是大手笔投入，使出各种看家本领来争流量、争入口、争话题，只求将我们还没有捂热乎的压岁钱拿走。
再“抢C大战”中，有一支广告片格外的突出——那就是刷爆全网、电视轮番轰炸的《疯狂的老板》！
山争大哥演喜剧手到擒来，之前演绎的“猪八戒”形象又深入人心，可以说没有山争哥哥的猪年是不完整的。这不，由徐峥主演、马云配音、两人联手放了一个大招：《疯狂的老板》。
徐峥在片子中摇身一变，成了一名可以满足顾客所有需求的淘宝店老板。预告片刚一上线，淘宝发布的TVC上线仅1天，就收获了8.4万次转发，2.1万次评论。（没看过片子的同学赶紧戳下面↓）
《疯狂的老板》预告片（退货篇+优惠篇）
在#徐峥疯狂的老板#话题下，除了对徐峥演技的认可外，也有很多网友提出了这样的疑问：
“淘宝还需要打广告吗？”
诚然，对于拥有6亿活跃用户的全球最大消费类社区，淘宝已经是当之无愧的巨型品牌，那选择做广告营销的原因何在？
要知道，如今的营销传播不再像从前一样只是将信息传达给消费者，而是对丰富的品牌内涵的传递。目前正处于以用户为目标，以情感为导向的营销3.0时代，因此品牌要想获得更好的传播效果，就需要更加关注消费者的内心诉求。
春节，这样一个国人最为重要的传统佳节，是一年以来中老年群体消费力正旺盛的时候。因此，也是淘宝与中老年或三四线用户沟通交流的一个重要营销节点。
其实早在去年春晚，淘宝作为春晚的最大金主，通过10亿红包、清空购物车、推出亲情号等互动方式，成功下沉三四线城市，为自身带来了显著的中老年用户增长。根据阿里财报显示，去年春晚后，年度活跃消费者新增3700万，创IPO以来新高，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。（今年的金主爸爸换成了百度，为其各个产品导流，相信也为百度带来了可观的流量）
此外，淘宝的这支贺岁短片get了国民购物的两大心态：一是要有退货保障，才能无忧购物；二是有优惠，能买到高性价比商品。因此，淘宝从用户的内在需求出发，用广告的形式将淘宝“退货无忧”“价格优惠”的卖点呈现在受众面前，打消用户对网上购物的担忧。
加上徐峥自带喜感的演技，幽默欢乐的喜庆气氛，年味十足使人亲近。非常符合中老年人对于新春佳节的期待。
与目标受众适配的广告在媒介选择上也应更加的定制化，这次《疯狂的老板》新春品牌战役，主要聚焦于投放央视黄金时段广告，以及春节期间最为热闹繁忙的春运高铁站，全方位的将信息点传递给更多的消费者。
从去年淘宝亲情账号让爸妈淘点喜欢的，到今年的《疯狂的老板》，变化的是创意，不变的是对消费者内心诉求的关切。
很多人不知道，《疯狂的老版》这则广告是由台湾奥美副董事长兼策略长、畅销书《如何把产品打造成有生命的品牌》作者叶明桂先生亲自操刀，正如他在接受媒体采访时所说：“每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意”，好的品牌营销靠的不是刻意的煽情套路，而是真正对消费者的善意，正如淘宝此次的春节营销一样。
《疯狂的老板》背后制作团队负责人、台湾奥美副董事长兼策略长叶明桂
淘宝的这波接地气的春节营销战役《疯狂的老板》，正是为许多的品牌做出了教科书式的范例！
但遗憾的是，大多数的产品只具备品牌之名，却不是真正的品牌。许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品，但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。
一个好产品，本来就应该卖得不错，但如果它是个真正的品牌，就可以卖得更好。在这个时代，品牌越来越成为企业最重要的资产。好的品牌自带流量和卖货属性，但遗憾的是，真正拥有品牌的企业却很稀少。
而不只是拥有产品？
1. 具有溢价能力的产品才是品牌
当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。
如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销。如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。
2. 真正的忠实粉丝数
另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。
忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。
真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，为了一张免费的咖啡券而点赞留言，但互动一次之后，从此不再往来（俗称“活动粉”）。
“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI。
就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定。因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。
而人们选择品牌，则是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不迟疑地购买，自动自发地分享。
偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。
偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。
故宫，是近年来将拟人化做的深入人心的品牌，成功在消费者心中建立起逗比属性人设。
通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。一个人通常只会爱上另外的一个人。我们如果要让人们爱上你的产品，就必须让人们在潜意识中感觉这个产品是一个“人”， 这才有机会让人们爱上你的产品。
因此，品牌化的原理就是拟人化。
以下是品牌拟人化的5 种方法。要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？
1.这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
2.他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。
3.要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气。虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。
4.人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。
5.一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。
因此，当我们要将产品通过拟人化打造成品牌，就要通过以下5 种方法来建立品牌：
① 提出一个动人的品牌主张；
② 保持一致的品牌个性；
③ 创造不凡的品牌风格与语气；
④ 投射品牌背后的善意；
⑤ 提供一个人们愿意参与的品牌故事。
其实，为产品规划拟人化的方式与手法，也就是为品牌设计以上的5个项目。
1. 没有品牌主张，很难升华为真正的品牌
什么是品牌主张？就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在？”这个问句和“我为何而活？”“人活着意义是什么？”有异曲同工之妙。
这可能会被视为一个愚蠢的问题，却也可能是一个最基本的好问题。
在建立品牌的步骤中，打造一个品牌主张，来指引品牌策略发展的方向，以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”，是非常必要的，一个没有品牌主张的产品是永远无法真正成为一个迷人的品牌的。
品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长。
真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。
品牌主张是一句话，但不是一句广告标语。广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。
耐克的广告标语是“Just do it”。这个广告标语源自耐克品牌的主张：耐克相信“无论如何，最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临，所以凡事不用担心顾虑，就“Just do it”吧！这就是真正美好的运动精神。
人们只会对品牌所提倡的美好价值观萌生热爱的情感， 或是被品牌所坚持的做人处事的态度打动。
然而，大部分的营销人员总认为，运用产品能带来的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。
事实上，只有人们对产品产生情感，才是最有益于生意的因素。
一个品牌的标语，应该要持续5年以上，过早更换品牌的标语，往往不能让品牌主张深入人心，更无法使品牌成为消费者永久的记忆。
真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
2. 品牌个性必须鲜明且一致
无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。
拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。
例如，当耐克主张“公平正义势必伸张”时，它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性，在传播上使用的文字是坚定自省的语气，在视觉上展现明朗鲜明的风格。
要塑造一种品牌个性，还必须要有耐心与毅力，才能让品牌个性真正地进入消费者的意识之中。如今，数字传播盛行随着实时的热点，搭载不同的销售信息，但忽视了保持品牌一致的个性的重要性。
大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化，传播的语调与风格变化无穷，造成品牌个性的分裂，以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。
具有品牌意识的数字传播和绝对无法建立品牌的数字传播之间最大的差别是：
有品牌效应的数字传播会坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点的内容，并且坚持品牌应该有的态度与口吻来传达品牌对热点的观点，而不是直接剪贴热点的关键词。
人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。
3. 不凡的品牌风格与语气
突出的个性来自特别的风格与语气。塑造品牌个性的视觉风格与文字的语气，大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。
杜蕾斯的广告一向很有自己的风格和创意
在塑造品牌个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气，事实上，要维持一致性，比想象中要难。
因为品牌的决策者与创作者总是不停地替换，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战。
4. 品牌善意
第四个创造伟大品牌的要素是，让人们体验品牌背后的善意。品牌背后的善意是品牌拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人。
当今品牌的善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面，品牌绝对不做什么，其实也很重要。
5. 塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事
一般人总以为，品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业；或是当时的某种机缘巧合，创始人无意间发现了神奇配方，发明了这前所未有的新产品。
例如：汇源果汁的故事就是，创办人当年在路边看见一个果农，不断吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到如果开办一个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本了。
这个故事很动人，但它不应算是品牌故事，而只是品牌历史。
品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法，这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。
2019 火爆开年的暖心电影“啥是佩奇”就是很好的品牌传播案例
而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达：他会相信什么样的价值观？他会拥护什么立场和态度？他会提倡什么样的生活主张？
只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一篇真正的品牌故事。
这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，让各种销售信息有了正义之师，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。
这不是传播原理， 而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
以上皆品牌之道。
