【HG人物】徐新：投资女王的选择，找到创业“杀手”，成就伟大企业+家！

在选择投资项目时，徐新最看重的是行业和创始人，在她看来，赚钱是顺便的事，重要的是“Bulid business for China”，也因为一贯的雷厉风行，徐新被称为“投资女王”。

徐新曾在朋友圈中庆贺腾讯22岁生日，说起当初买下腾讯股票的故事：“16年过去了，我一股没卖过，一有钱就加仓，500多倍的回报是可喜的，这让我更加坚信品牌的力量，复合增长的力量。”这也很好地证实了徐新在投资上的前瞻性和信念感。

在二十余年的职业生涯中，徐新对产业有着极强的敏感度，能够很快捕捉行业新动向，同时，她善于洞察人心，所以在选择投资对象上，眼光毒辣。在徐新看来，企业家一定要有杀手般的直觉，企业就是要找正确的方向舍命狂奔。

下文整理自徐新公开访谈及演讲，其中包括徐新对投资、创始人、行业的看法，也将为行业的新趋势和创始人的成长带来新的启示。

一个经验教训就是，在一个利基市场中是没有第二的。

所以伟大的公司最好不要退出，这么多年，我尝到了很多甜头，叫做复利的力量，伟大的公司应该长期持有。我在腾讯上赚了很多钱，我也不需要干什么事情，伟大的公司本来就不多，有这几个你就长期持有，拿着就好了。

我看到雷·达里奥的《原则》，有一种英雄所见略同的感觉，我一直觉得做投资人是要有自己的哲学信仰。我从书里学到了两点：

一个是学会了每天冥想20分钟。对我来说是非常好的一个财富，当你把眼睛闭上会觉得会进入了一个独立思考，或者说不思考的状态，每天有这样一个时间挺好；

第二个在他那里学到：极度真实和极度透明。我们做投资就是靠决策来赚钱，但你会觉得你的决策并不永远正确，你会有知识盲点，或者是个人情绪会起作用，所以你要找一帮志同道合聪明的人跟你一起，互相“争论”出那个最好的idea，我一直觉得真理是越辩越明的。

我们这一行是靠眼光赚钱的，最后能不能赚到钱，关键是看你，第一，行业有没有选对；第二，人有没有选对。选人不是一门科学，而是一门艺术。

判断好生意的标准是什么呢？

在我们看来，这个生意是不是一个consumer monopoly，消费品垄断，就是它占领了消费者的心智。

消费者的脑子对每个品类只有一个小小的空间，他记不住第二名，只记第一名，所以你要变成他脑袋里面的第一。一旦占据，你可以吃60年。

所以我们要求当一大堆人在跑，他还没有变成第一的时候，我们要找到有希望成为第一的企业。

比如我们投的京东，直到今天这样。所以这是一个品类机会带来的好处，还有品牌的力量，都是我们的品类选对了。

我觉得创始人应该有的品质是：

第一，一定要有杀手般的直觉，他要看到别人看不到的东西。

这是创始人应该有的气质。即使他的管理能力差一点，这都还好，但是他最好有独立思考，能有直觉和洞察力。

比如丁磊，当时都是在做门户网站做不下去了，他就想到做游戏，他就是第一个做的。刘强东如果当时没有做配送，今天哪能跟淘宝对决，早就歇菜了！ 

第二，是高效的学习速度、强烈的学习愿望。

特别是在现在，小步快跑迅速迭代，等学透了已经迟了，所以边跑边学，学习速度很重要。

 王兴是一个深度学习的机器，他特别善于深度思考，很多东西都不是他先做的，但他一旦做了，他就会打败别人，变成第一，这样的能力很强，这样的风险小。因为别人已经做出来了，他会学习超越你，然后把你打败，我觉得他的学习能力和学习速度都非常好。

第三，志存高远，最关键是要够狠，要干掉小白兔。

这张图把员工分了几类。横坐标是价值观，纵坐标是业绩。

价值观好业绩又好的叫“明星”，你应该把你的时间都花在明星员工上，给他钱、给他爱，让他帮你赚大钱。

那些价值观不好业绩又不好的叫“狗”，把他炒掉，这也是可以做到的。但是对于那些业绩很好、价值观不好、吃里爬外的吃回扣的，你一定要把他高调地干掉，杀鸡给猴看。

小白兔是最难的，跟着你很多年，兢兢业业、勤勤恳恳，就是没有业绩。干掉它，你好像有点心软，做不到，但是我告诉你，如果你不干掉小白兔，对你的危害是非常大的。

1.他把你的时间都耗尽了。因为他有短板，你要来补他的短板；

2.本来他的水平很差，招的人比他更差，整个素质就下降了；

3.大部分员工其实是牛，在中间状态，他一看明星都升官发财，他就变明星了；他一看小白兔都变大白兔，他也变小白兔了。

所以，一个企业最有危害的人，不是野狗而是小白兔。看一个企业能不能走得远，就看你能不能把小白兔干掉。

我们看特别牛掰的企业家，从乔布斯到马斯克到贝索斯都是干掉小白兔的，无一例外。

今天的产业，整个生态都在发生巨变，消费者、竞争格局又有了新的开始。

渠道和品牌总是在博弈，宝洁已经一百年了，可口可乐已经一百年了，沃尔玛才五十多年呢。他们是靠小的渠道，靠电视广告砸出来的。我们发现，如果都变成这种格局的话，那品牌不是没啥戏了嘛。

所以我们想投伟大的小公司，我要找新的商机，两年前我们找到了，就是新零售，让我们特别惊喜。

什么是新零售呢？

其实就是线上的流量红利没有了，你线下要有获客的能力。但是这个交易50%是要送到家的，而且要半小时达。我们就赌人性，人是越来越懒的，当他已经有了送货上门，他就不愿意再到门店去。

我们觉得新零售光是一个品牌在，你光卖东西是不行的，你要控制三样东西：

1.控货

2.控品 

3.控心智

什么叫控货？就是这个产品是你的，是自有品牌，你要打到供应链，要做包装，外形包装，还要做门店的包装。

然后店是你的，不管是直营、加盟，还是类直营，你一定要控制这个店。

控心智是什么意思呢？就是你要20%的人经常看到你，星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗？肯定不是了。但为什么你一喝咖啡就想到星巴克？因为你到处可以看到它。

这两年成长最快的零售品牌，第一个是我们投的永辉生活，它和超级物种、盒马鲜生、小米之家、名创优品都有一个共同的特点：便宜。它为什么便宜？是因为成本低、效率高，是因为线上线下打通了，而且用户体验超好。