干货 | 利用社会化媒体与用户沟通的8大准则

对于甲方来说“不以结果为导向的传播等于耍流氓”，对于乙方来说“以不合理的需求为导向的传播也等于耍流氓”。基本上所有能够产出好的效果的营销，都是甲乙配合的很好，各自把资源、创意和渠道拿出来，通力配合，才能做到双赢的结果。

误区1：KPI达到就等于品牌进入消费者大脑

我们都知道品牌不是厂家所拥有的，而是消费者拥有的。品牌是在消费者脑海中形成的印记，认知度、美誉度和忠诚度是很难量化或者很难在消费者互动中被明确指向的指标。

但是在某一次的campaign甚至年度的服务过程中，客户仍然会不自觉得以各种KPI并且只以KPI作为考量。这两个看似紧密相关实则不直接匹配的内容，往往很容易被轻易混淆。所以作为品牌服务人员，通常要在这两个逻辑间不断地取得平衡。

误区2：刷爆朋友圈就等于已经是社会话题或者事件

我们要清楚的是刷爆的是同事的？还是客户的？还是朋友的朋友圈？是在陌生人之间形成了真正的口碑了吗？是真的成为社会性事件或者话题了吗？那么在一系列表象数据和功利性指标之外，我们应该回归到能够有能量、有力量产生这些KPI的本质来进行思考。

社会化营销是对人类大脑需求的外延性传播扩展。

上图反映了“人类共有的情绪”，也是攻占消费者大脑的起点：羡慕嫉妒的情绪；人无我有的心理；好奇心是驱使人类的进步的源泉；信仰崇拜从有人类那一天就有了神，几乎每个人的都有偶像或者学习的榜样；感官猎奇；物质满足；同时作为社会性动物必不可少的社交认同。

八大准则（心法）从头脑中来奔烧脑中去。羡慕嫉妒对应牛人牛事；人无我有对应稀缺占用；好奇心通过窥视来满足；信仰崇拜的是偶像、名人；感觉猎奇我们提供刺激；物质满足用利益来诱惑；社交认同我们寻求相关性/社会性，同时通过自娱达到自乐。

牛人牛事案例一：壳牌润滑油

壳牌润滑油作为一个隐形品牌，就好像Intel之于笔记本，我们称类似的品牌都为隐性品牌。

很多有多年经验的老司机都不一定清楚自己使用的究竟是什么样的润滑油，因为大部分使用壳牌润滑油的用户一般是中高端的用户，他们的应用场景是4S店的服务人员在保养的时候直接一并更换。

所以作为一个高相关性、低关注度的品牌来说，把发动机里的润滑油能够可视化展示出来，是壳牌在宣传方面一直努力的一个方向。

结果他们真的做了一个全透明的汽车来展示润滑油在发动机运转过程中的全貌。利用“透明汽车”这一牛人牛事很好的达到了网络病毒性传播的效果。这种超出预期的牛人牛事，对于大多数网友而言，就算仅仅作为一个事件来传播，也达到了对品牌和产品进行宣传的目的。

但可能有人会说，像“壳牌”这样的事百年不遇，我们也没有那么多预算。OK,我们来看看另外一个案例《变形计》。

牛人牛事案例二：王思聪与变形计

《变形计》本身和王思聪毫无关系，但是在四月一号（大家注意这个日期），他们发布了这个假新闻“娱乐全名老公”（言之凿凿的宣布下期王思聪加入这个节目）。

有意思的是大牛王思聪加入进来一起假戏真做，让这件事情越玩越真。

得到的结果是不仅仅这个系列的微博得到了广泛的互动，同时视频网站、娱乐媒体、新闻媒体等等纷纷加入进来进行报道和炒作。使得一个本来很正的节目，得到了很娱乐化的广泛的口碑传播。

所以有的传播不用投入巨大的资源和预算也可以卷入大牛，没准儿能达到事半功倍的效果。即使他没反应，网民展开互动也达到了目的；如果大牛有反应，也许他的朋友也会参与进来。

下图是social沟通的内功修炼几个很关键的部分。

虽然看上去字不多。但是实际上理解起来和操作起来到最后能够贯彻执行起来是很难的，我们在实操过程中和在客户的沟通过程中发现很少有人能做到。

格局、视野、价值观

视野决定格局，经营社会化媒体就像在嘈杂、浮躁的社会中经营自己，健全完整的价值观能够对格局进行更好的判断，能够站在更好的视野剖析问题，是好的idea产出需要修炼的内功。

从网友中来到网友中去

很像雷军说过的“从群众中来到群众中去”。以网友的好恶为出发点以品牌的植入为机会点。创造满足网友的内容为目标。以创造出超出网友期待的idea来增加传播的附加价值。

游戏的心态

我们不仅是游戏的制定者也是游戏玩家。因为我本人是从传统广告出身的，做了十年左右的传统广告，之后做互联网口碑营销。所以我对这块儿其实有比较深的感悟。很多从广告或者传统广告中出来的伙伴们，在操作的过程中很容易的就会把企业的信息传播作为第一要务，把网友的喜好作为第二。但是实际上，我们如果真的把这个当成一个游戏或者当成就跟网友沟通的一种手段和方式，以口碑的方式来做，则是更多的把这个当成一个我也参与其中的玩家。

能给予网友的价值

刚才提到的八大心法，其实就是我们从什么地方出发为网友提供什么价值的这样一个总结。

找不同

我们时时刻刻要做到找不同，其实这是广告的本质、是传播的本质。当然不是为了找不同而不同，是为了找到在社会化环境中与网友沟通的独特路径：内容上的、方式上的、渠道上的等等。