新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点，如何解码？

本文将分析新广告法的亮点和对媒体营收的“伤害”，以及传媒业需要为此做出的业务调整。

亮点和死点一：充实和细化广告内容准则。

在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，新广告法的细化准则，让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”，媒体广告创收直接在此领域“失血”，如果媒体违规播发上述领域广告，执法部门有法可依，一招致命。

亮点和死点二：明确虚假广告的定义和典型形态。

过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。

亮点和死点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定。

明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言，是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人，广告的传播效果和广告促销作用将一跌千丈，广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订，对明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。那些涉及明星代言的广告占传统媒体广告50%强，这些广告的撤下，其影响面不亚于一次“媒体大海啸”。

亮点和死点四：严控烟草广告发布。

尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小，但烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。从前几年的评烟草院士事件来说，有专业媒体知识的人士一眼就可看出，这是一次烟草广告营销。评烟草行业的劳模等等变相烟草“软广告”，也为一些报纸带来了不菲的收入。新广告法对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。

亮点和死点五：新增关于未成年人广告管理的规定。

规定在少年儿童经常活动的场所不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少年频道和动漫频道广告会不会有影响呢？这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。

亮点和死点六：新增关于互联网广告的规定。

互联网是传统媒体广告主要分流者，也是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言，新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。

亮点和死点七：强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。

这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑，如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，斩！

1、成批的广告公司会死去

经济形势下行，加之新广告法有新规定，很多商品已无法做广告了，河里鱼少了，还要这么多渔夫干吗？

2、加速了报纸行业的“死亡”

现在是一部分报纸已死亡，一部分报纸艰难维持，一部分获得成功转型。新法实施后，将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”，报纸已不是他们的主业了。

3、电视媒体出现大面积的亏损

新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，这些广告的流失，将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。

4、广播创收将成断崖式下跌

这几年，广播一直在打擦边球，违规广告多且滥,新广告法将重创广播媒体经营创收，可以预见，2015年广播创收将成断崖式下跌。

5、互联网等新媒体广告创收将进入低增长期

互联网等新媒体快速增长有二个主要原因，一是对传统媒体的分流，二是不对等的广告管理。新广告法实施后，这种情况会彻底改变，互联网不再是一些违法广告的“世外乐园”，这些违法广告的撤单对以互联网为核的新媒体会产生结构性影响。总体而言，互联网等新媒体广告创收将进入低增长时期。

6、媒体从业人员曾经的光环将淡去。

互联网重新定位了媒体的功能，使媒体的权威性变为草根性，每个人都是自媒体，每个人都可以创新媒体。新广告法让媒体人员的钱袋子进一步缩水，让一部分人离开媒体，让一部分人改变工作岗位。

7、媒体之间的广告竞争更加激烈。

僧多粥少，肉少狗多，媒体之间的广告竞争会变得更加激烈。

2015年上半年，广告行业以5.9%的降幅呈现新常态，这是中国传统广告行业首次出现下降，其中电视下降超过了10%，报纸下降34%，广播14.4%。面对这样的行业情况，媒体人在思考哪些问题呢？

2015年7月，老鸟智库联合相关机构对该问题进行了问卷调查，就下面四个问题进行选项：

1、新广告法实施后对电视媒体有哪些影响？会不会成为压死骡驼的最后一根稻草？

2、在混媒体时代，电视媒体如何进行产业创新和突破？

3、活动营销如何解码电视媒体营销困局？

4、融媒体时代如何做跨媒体的整合传播？

通过线上和线下反馈，大家共同关心的话题为： “融媒体时代传统媒体的思维转换与产业创新”。

数年来，国家广电总局、国家工商总局等数部门联合，不断打出组合重拳，治理广告行业中丛生的乱象，让传统媒体经营之路逾走逾窄，甚至很多机关党报的一些报纸被迫歇菜关门。优胜劣汰，是市场规则，是否也是一种政策导向？只有劣汰才有优胜。新广告法不是媒体经营遇到的死点，只是让市场之手更有力量。媒体如何在这一轮竞争中活下来呢？

1、解决媒体长期以来存在的常规性问题：提升栏目质量。

目前，电视媒体遇到了很多问题，其中一些问题就是常规性问题，这些问题不是因为有了互联网才产生的问题，而是因为互联网，问题变得更加突出，提升栏目质量，一是抓民生问题，二是抓热点问题，不断与时俱进。

2、解决媒体转型过程中的产业突围与创新问题：思维的创新与突破。

如何实现传统媒体产业的突围与创新？这是所有体统媒体面临的共同艰难且复杂的问题，没有统一答案，无法相互复制，具体问题具体分析十分必要。思维的创新与突破须先于产业的创新与突破。成功经验可相互借鉴与启发，不能照搬照抄。在互联网发展初期，很多发烧友纷纷建门户网站、综合性网站，结果死尸遍野。

3、用“知行合一”行动学习法解决传统媒体产业创新和突破中存在的问题。

知行合一是中国式的行动学习，相关的一组人围绕真实的问题（常规问题或复杂问题），采取适当形式（科学训练或行动学习），使学习与行动紧密结合，从而达到效果最大化的理论与实践系统。知行合一的本质就是解决现实问题。

知就是要知道传统媒体问题在哪里，具备什么样的转型条件，转型的目标是什么，转型的模式是什么，转型后的赢利点在哪里，赢利可否有持续性。“知”是学习、是思考、是调研、是理解；不去学习，不去思考，不去调研，不去理解，盲目上马，就会让原先积累起来的“老本”也赔进去。

调研发现，很多报纸和电视媒体，盲目追求转型，急功近利，你做APP我也去做APP，最后走到了连工资都发不出去的困境。“行”就是去探索，去执行，去总结，去提高。成功的经验，成熟的理解，完备的人才储备是传统媒体向新型产业模式转型的基础和条件。一些城市台在学习和克隆湖北“垄上模式”时，不同的台遇到了不同的问题，有的是出现赢利模式问题，有的是平台技术人才问题，归类这些问题就是两个问题，一个是没做好“知”，一个没做好“行”。

资深媒体专家和著名的行动学习教练余夕仁说，几十年前，日本制造业转型，诞生了企业私董会；今天的媒体私董会是当前传统媒体谋求转型可借鉴的机制模式之一。

广告法修改后，传统媒体广告受挫，而新媒体平台的广告方兴未艾，快快登录www.muqian.com（目前传媒），找微博微信大V发布新媒体广告吧！

新媒体时代的广告

只要你想投放，哪里都可以

“目前”有资源，你尽管“任性”！

作者：媒体长安街

来源：广告销售老鸟（微信号:ggxsln）

更多精彩尽在目前传媒公众号：