不懂裂变，谈什么增长？

很多人对增长的认知往往都来自增长黑客（ Growth Hacking ）这个概念。现实生活中，我们周围也充斥着各种像 hotmail 和 Airbnb 这样的爆发式增长案例。各种关于增长黑客或者增长技巧的神话文章满天飞。

而我认为真正的增长，首先要清晰定位产品增长目标，思考产品增长点，提出正确的问题并快速解决，这样才能推动公司的增长。

我们在做增长的时候，不能单纯的把增长作为目标，而是去思考怎样做。通过什么样的方式让现有的用户规模，实现裂变式的增长。

所以，“裂变”才是增长的真正关键点。

那么什么是裂变？

大部分人说的裂变的一般是指活动裂变，其实裂变可以分为活动裂变和社群裂变两种，今天我们重点讲一下活动裂变。

举个例子，自闭症儿童屏保，这个活动是在去年腾讯99公益日推出的，它是一个为自闭症儿童筹款的公益活动，采用的是卖东西筹款的模式，卖的是什么呢？

卖的是个屏保，这样一个海报在短短四个小时之内，在朋友圈刷屏，四个小时筹款1500万人民币，这可不是来自于一个大佬，而是来自1500万个个体，每个人给了一块钱，这才是他真正可怕的地方，四个小时1500万人民币。

其实刷屏最狠的，是微信红包，微信红包在2014年1月17号推出来之后，在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

微信红包是中国互联网有史以来最成功的产品之一。从使用频次来说，微信支付早已超过支付宝，这些都是裂变营销带来的。

微信红包，微信支付的推广没有使用广告方式，他完全是使用裂变营销的方式。

2014年可以说是商业史上的里程碑，因为从这一年开始，传统营销理念全都过时了，流量获取方式已经发生了根本变化。

1.传统商业时代

二十年前，我们在传统商业时代，中央电视台的时代。产品想要火，第一要在中央电视台做广告，第二找个明星做代言人，第三在全国招代理，同一个套路反复用，当时就是这么做营销。

2.传统电商时代

而我们进入传统电商时代后，这个时代我们讲营销，就是搜索引擎营销，为什么呢？

因为任何一个网站70%流量都来自于搜索引擎，比如百度，既然流量的大头都来自于搜索引擎，我们讲互联网营销，就是讲SEO和SEM。

天猫、京东、美团，这些平台跟百度的商业模式没有任何变化，都是搜索引擎分发模式，你搜一个连衣裙，得到了五万多条结果，分布在了五千个页面上，但只有前三页有可能被看到。

所以在十年前，想要获取流量就要抱搜索引擎大腿，没有其他的，所有人都想知道搜索引擎的算法。

这个时代已经持续了十年，早已到达顶峰，开始出现下滑的迹象。

3.社交商业时代

现在我们正身处一个社交商业时代，流量的分布不再是搜索引擎分发，如今70%的流量都是社交分发。

那么在社交商业时代，获取流量的方法是什么呢？

其实就两个字，裂变。

裂变是获取社交流量最好的方法， 2017年腾讯官方做了一个调查，一个微信用户获取信息的渠道80%来自于朋友分享。

朋友分享是什么？那不就是裂变嘛！所以我们提个概念叫做“无裂变不营销”。

当我们研究用户增长的时候，研究的就是：

怎样裂变获取用户；

怎样留存用户；

怎样与用户成交；

怎样再次裂变用户。

今天我们要学习的就是裂变的原理：为什么用户愿意主动帮你分享？

裂变是可以掌握的，裂变不是碰运气，是有方法的。

裂变的核心是用户心理驱动机制，因为每个用户都是你的裂变入口，都是你往下进行裂变的发动机，驱动机制有两种：

一种叫情感驱动，一种叫利益驱动。

1.情感驱动分为六种模式

① 炫耀。

我写一些特别有深度的干货文章，点赞特别少，我当时就不明白，我认为人们为什么这么浅薄呢？

但是人们就是这样浅薄，但是这样的机制反向促使我，因为没有一个人说话，是为了不获得反馈。

② 求关注。

比如朋友印象这个应用，我特别想知道我再朋友中的印象是什么，其实本质上是求关注，因为每个人都希望别人能够关注到他。

③ 表达自我认同。故乡、母校、星座、90后，每个人都希望寻找到自我认同。

④ 同理心。

⑤ 成就感。

⑥ 利他心。

比如分享认为对他人有价值的内容。

2.利益驱动

利益驱动又分为赚钱驱动和省钱驱动。

在过去的三年里，在微信上，大部分被传播的购物链接主要模式就两种，一种是分销，一种是拼团。

社交电商最火的拼多多、云集、环球捕手等都是这样的。

在今天中国最有传播力的一定是女性，因为不管是情感驱动还是利益驱动，全部都指向女性。

因为男性太理性了，那些情感驱动很难驱动他们，占便宜的利益驱动也很难。

所以我说在中国发展社交电商的主力是三妈人群：宝妈、辣妈、大妈。

当然对于男性，如果你能让他有机会获得长期复利收益的话，男性也会被利益驱动。

3.成交的关键

我们所有的营销都是为了成交，而成交的关键是什么？

假如价值价格都合适，阻碍你与用户成交的是什么？

是信任。

当需求和价格都不是问题的时候，阻碍一个人跟你成交的唯一障碍就是信任，有了信任就敢成交，那么怎样去爬升这个信任高坡呢？

第一个是面对面建立信任，人类社会就是这样，见了这个人就会说认识他，你觉得从他手里买东西特别放心。

其实那个人可能是个大骗子，但是见了他你就觉得他靠谱，没见过他你觉得不靠谱。

面对面其实是产生信任最好的一点，而今天我们在做互联网营销做传播的时候，我没有办法跟所有人面对面见面，这时候我该用什么方法？

直播，再过三年左右的时间，今天电商卖产品的图文详情页就基本没有了，都会变成直播和小视频。因为我们正在进入直播时代，而且随着5G来临，带宽条件会越来越好。

所以未来想要做好增长，一定是围绕着直播社交模式来实现用户的裂变。