2019年618大促，新锐护肤品牌HELIUS赫丽尔斯（以下简称赫丽尔斯）销量增速高达2182%，6.1开门红中跻身天猫面部护理套装品类第3名；而老牌“薇诺娜”连续两年双十一蝉联美妆护肤类目排行TOP9宝座，更有功能性护肤品牌TOP1、国货品牌TOP3的傲人成绩。
作为功效护肤品牌的代表，赫丽尔斯、薇诺娜非常受用户喜爱。近年来，年轻消费者因生活习惯、工作压力等导致皮肤问题频现，加之消费理念的日趋成熟理性，催生出功效护肤这一细分市场，主打抗敏、祛斑、美白、修复等功效性护肤品牌受到追捧，调查显示，能解决特定肌肤问题的护肤品受到80%以上用户欢迎，业内人士分析，到2022年功能护肤电商交易规模将达475亿元。
薇诺娜专注敏感肌，赫丽尔斯则将产品定位于抗衰老，他们在功效护肤这一赛道上的突围之战，有很大的不同。
薇诺娜在成立之初，就与各大三甲医院皮肤科达成合作，其产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，帮助超过600万人次的患者改善肌肤问题，迅速积累一批受皮肤问题困扰的精准消费者，因医生推荐，极大提升消费者对品牌的信赖度。
此外，薇诺娜在包括《Nature Communications》等国内外顶尖学术期刊上发表了120篇论文，自有研究院的首席学术顾问何黎（昆明医科大学第一附属医院皮肤科主任 全国痤疮研究中心首席专家），在品牌建立的最初4年时间里，她就推动了7篇与薇诺娜直接相关的论文的发表。
▲资料源自网络
2016年薇诺娜委托法国贝桑松大学皮肤调查研究中心CERT(Centre for Studies and Research >对“薇诺娜舒敏保湿特护霜”进行双盲自身对照研究，对照组为国际知名品牌敏感肌护理面霜，测试数据显示特护霜与对照产品无明显差异，结果也以论文形式发表于《美容皮肤病学》期刊。超强产品力以及专业医师背书为薇诺娜快速树立功效护肤品牌形象，打下了坚实基础。
凭借自身医师资源，薇诺娜在微博发起各类护肤课堂，皮肤科专家在线答疑，吸引了一大批有皮肤问题的用户参与讨论，话题阅读量达千万，随着直播热潮的到来，医师直播答疑等互动形式更加多样化。
▲资料源自微博
2018-2019年，是薇诺娜在社媒渠道疯狂扩张的两年。明星代言、跨界联名齐发力，扩大品牌声量。
2018年，薇诺娜十周年，官宣品牌首个新生代代言——香蕉男团，顺势推出刻有明星卡通形象的十周年限定款包装特护霜——智愈胶囊，紧抓粉丝心理，各阶段销量冲关解锁对应爱豆宠粉福利活动，官方微博转发迅速过万。
▲资料源自官方微博
10月，官方微博发布【寻人启事】，发起搜寻小红书品牌大使，继微博、微信之后，薇诺娜在小红书处也展开了营销攻势。2018年，薇诺娜双十一销售总额最终锁定在2亿，闯进天猫美妆TOP 9。
2019年，618前夕，薇诺娜宣布陈星旭成为品牌敏感智愈官，顺势推出Hello kitty联名；7月，薇诺娜大手笔地在上海环球港举行聚划算欢聚日快闪店，陈星旭出席活动并和李佳琦同场直播，活动前利用陈星旭见面会门票、周边等，转发抽奖送门票活动预热；10月确认当红小生罗云熙作为薇诺娜品牌大使，为双十一造势并举行线下见面会；跨界合作，成为电视剧《初恋那件小事》独家护肤合作伙伴。
▲资料源自官方微博
线下快闪、红人直播、明星代言、跨界合作，可以说薇诺娜把能玩儿的都玩了个遍，2019年双十一期间，邀请20多位权威皮肤科专家搭配人气主播及敏感守护官罗云熙，连续9天引爆直播风口。据知瓜数据统计，2019年双十一期间（1日-11日），薇诺娜共直播58场，直播涨粉超60万+，观看人数达到109万。
▲资料源自官方微博
双十一开卖1小时21分即刷新了前一年创下的销售记录，全天明星单品舒敏保湿特护霜爆卖185万支，同比去年增长117.6%，摘得双十一国产功能性护肤品冠军。
2016年薇诺娜开启#薇笑阳光计划#邀请各大医院专业皮肤科医师通过一对一义诊帮助用户及早发现隐患、提供专业指导建议、送去医学护肤品防治，以#薇诺娜美丽下午茶#在全国多地举行线下护肤沙龙。通过公益、沙龙等形式成功塑造品牌正面形象，扩大品牌影响力。
▲资料源自官方微博
与薇诺娜不同，作为一个16年诞生的新品牌，赫丽尔斯又是怎么实现品牌突围的呢？
在护肤品市场上，主打“成分”并不新鲜，从2017年开始，“安瓶”这个概念被各大品牌关注，热议，当年就有600多个微博KOL、5000多个公众号提及，借助这股“市场教育”和“春风”，赫丽尔斯将自己定位成以抗氧化为核心的专业护肤品牌并提出高端定制护肤的理念，产品主打多肽、酰胺酸、玻尿酸、氨基酸等成分，更成功打造出“玫瑰安瓶”这一大牌平替爆款。
▲百度指数居高不下
直播带货作为今年最火名词之一，主播以自身体验在屏幕上给用户呈现最真实的产品体验，同时直播中的实时互动能够更好地反馈用户的问题，而且缩短了以往用户下单购买到收货后的反馈时间，让品牌可以通过直播反馈提高产品响应效率，赫丽尔斯再次凭借这一“春风”顺势而为。
▲资料源自微博
如果你身边有人知道赫丽尔斯，那很有可能是从淘宝直播间看到的。赫丽尔斯从2019年9月以来，登上直播17次，是次数最多的护肤品牌。据知瓜数据显示，赫丽尔斯销量最高的氨基酸洗面奶关联播主185人，直播多达一千多场，与李佳琦、张沫凡等头腰部播主的合作，销售指数甚至实现了前一个月将近9倍的成绩。
▲数据来源：知瓜数据
不同于其他品牌寻找明星代言的方式，赫丽尔斯用了侧面突围的打法，在发展初期，赫丽尔斯就已经作为安以轩婚礼伴手礼做品牌露出，之后也相继为《视相Variety》创刊仪式定制媒体及艺人伴手礼，伊姐观影团观影伴手礼。借助“明星自用品”这一效应，提升品牌定位，走向高端路线。
在扩大品牌影响力的同时，赫丽尔斯也开始注重用户运营，体验官招募、线下私享沙龙，通过倾听用户声音，提供更好服务以求品牌升级。
▲资料源自官方微博
最后
薇诺娜凭借过硬的产品实力，借力社媒营销出圈，扩大品牌声量，从线上到线下，充分发挥自身优势，与皮肤科专家开展深度合作，打造专业的功效护肤品牌形象，成为消费者信赖和喜爱的国货护肤品牌。
赫丽尔斯作为一个发展时间不长的新品牌，依靠产品和直播电商红利拥有一片立足之地，也开始注重用户体验，但品牌发展仍在初级阶段，比如仍未创建百度词条，这大概也反映了一部分新品牌目前存在的问题，新品牌要想持续发展，走进用户的心，不断打磨产品是其一，如何做好营销也显得格外重要。
参考资料主要来自：
品牌官方微博、微信等社媒渠道
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