小红书直播，内容社区的转型之路

最近有这么一个说法：99%的女生都把微博当百度用，微博找不到就去小红书。（当然还有男性纷纷表示，男生也是一样。）微博和小红书似乎已经成为比“百度”更靠谱的存在。而一个购物过程大致可以分成“微博、小红书查测评种草——淘宝、京东下单。”

△网传购物流程

不同于社交平台的前辈微博，小红书创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短几年成长为影响力极大的消费类口碑库和社交电商平台，目前小红书MAU（月活）已突破8500万。对于年轻女性，尤其是“剁手党”们，小红书是“发现生活、发现好物、种草拔草”的利器。

△小红书发展史

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辉煌之下的困境

从小红书slogan的变化来看，2014年：“找到国外的好东西”，2015年：“全世界的好东西”，2016年：“全世界的好生活”，到现在“标记我的生活”，小红书整体趋势从海淘攻略——跨境电商——社区+内容（图文、短视频）+电商的模式过渡。

小红书一直在寻求突破，但它的发展之路也是困难重重：

1、作为种草平台的它，有优质内容这张王牌，但更多的只能做消费决策，无法完成直接商业转化。

2、虽然已于2014年入局跨境电商，但在2018年却屡次传出要裁撤电商部门，如今电商的获客成本越来越高，甚至连网易考拉都变成了阿里考拉。

3、未能成功打通线上线下新零售模式，因为疫情，线下发展本就举步维艰，据媒体消息，小红书已于近期关闭其在上海所有的线下体验店“小红书之家”。

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入局直播，试水直播电商

2019年6月小红书内测直播功能，寻求社区+内容（图文、短视频、直播）+电商的发展模式，期望完成在自有平台从种草到消费的商业闭环。

 

我们都知道，2019年是直播爆发的一年，各大平台纷纷加入直播大军。数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%；2020年用户预计达5.26亿人，中国在线直播行业将继续保持稳健发展，人人直播的时代已经到来。

 

△部分直播平台

小红书于今年过年期间正式上线直播功能，他如何根据自身定位铺设直播版图呢？根据官方说明梳理，小红书直播呈现三种形式。

• 达人分享直播

达人通过直播分享自己的生活、心得等多元兴趣创作，这也是小红书生态的独特魅力。

主播可将小红书特色的笔记放置于话题页和直播内容相呼应，视频+图文形式的全方位展现，也可以向其他在线主播发起连线邀请，接受邀请后两位主播可同屏连线， 进行实时互动交流，开始连线之后两个直播间画面将同屏呈现，双方粉丝均可看到，增加直播间曝光与互动，并实现主播间粉丝互换。

 

△笔记联动+直播连线

• 品牌达人电商直播

已在小红书开通官方店铺的品牌可以设置直播带货，观众在直播间观看直播时，点击直播间商品列表中的「去购买」可跳至商详页，并可在商详页领取商家设置的直播专享优惠券（如有）主播正在讲解中的商品，会以商品卡片的形式主动向在房观众和新进房观众弹出， 创作者可参与销售分成。

 

△直播带货

• 企业号直播

企业号是品牌号的升级，线下生活服务类的商户、工作室等拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻。官方表示，企业号会精选部分账号免费开通直播功能，并对部分有特色的直播内容进行流量扶持。

品牌代理人/专业导购/优质KOC（ 关键意见消费者）可在企业号面向粉丝进行直播，并实现企业号与达人开启互动连线直播，从不同维度进行种草（类似于淘宝直播的品牌自播）。观看直播的粉丝可以直接导入小红书的线上商城或粉丝附近的线下门店，这对品牌来说意味着是一次增量机会。

 

△美妆护肤类玩法

至此，小红书才算真正踏入直播电商行业，将与淘宝直播、抖音、快手等正面较量。

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对比淘宝直播

• 目标用户

淘宝直播用户是下沉的，春节期间因为疫情，淘宝直播推出0门槛开播权限鼓励，掀起全民直播的狂潮。

而小红书创立的“初心”，是服务有消费能力追求精致生活的中高端女性群体。数据显示，小红书的用户中，女性占比高达86.7%，35岁以下用户占比达84.93%，且多数在一二线城市。小红书的用户相对垂直，吸引的是购物力最强的那一部分人。

△网络数据整理

 

• 平台定位

通俗来讲，淘宝直播是从前电视购物的互联网化，通过品牌自播或者KOL，直截了当地向用户传达出卖货意愿，用户打开淘宝直播，就已经怀抱着随手可能剁手的心态。

 

小红书不同，他的定位是“种草”，平台内大量入驻的明星以及产生的KOC、KOL所分享的优质内容是他的立足之本。直播为创作者提供一个和粉丝实时互动的通道，是对原有图文、短视频内容的一大补充，这也表明，小红书直播不会纯粹以电商带货为目的，而是回归直播原本的内容、IP原则。

• 触达方式

相比于淘宝直播APP的直接触达，小红书显得有点复杂，没有专设的直播板块，用户观看直播需要从关注/发现Feed、达人个人页/笔记页、连线导流/分享引流/粉丝push这些渠道进入，这一定程度上会影响流量进入率，但这也是小红书试图打造达人私域流量池的做法，增加达人和用户的粘性，保证用户不离开达人，从而达人不离开平台。

△直播提示

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对各方的影响

• 达人

目前小红书没有依靠平台成长起来的顶流（淘宝直播有薇娅、李佳琦等一大批KOL基础），所以大胆猜测小红书将会培养自己平台的KOL，这对达人们来说是一次很好的机遇。

达人申请小红书直播，需完成创作者认证（粉丝数大于等于5000，2000以上自然阅读量的笔记数大于等于10的实名制用户），有视频笔记，近一个月有互动的粉丝大于等于1000。这意味着达人需要创作出更优质的内容，需要培养直播能力，强化个人IP，增强粉丝粘性并寻求品牌合作的契机。

• 品牌
  

除了寻求达人合作，如今品牌有了自我宣传的途径。

开通小红书官方店铺的品牌可通过直播，完成电商直播卖货的完整路径。未开通小红书官方店铺的品牌通过企业号直播，可以直观向用户展现产品生产过程、品牌故事等，有品牌表示，“此前我们在小红书上的投放效率一直很高，腰部KOL一场直播能带来2~3万的销售额，这一次的企业号直播内测对我们来说会是又一个增量机会。”

目前小红书官方明确禁止直播间直播以任何形式向站外抖音、快手、微博、淘宝、B站等竞品平台进行导流，但允许引导用户在私信中进一步沟通，企业号对私信内营销不做限制。商家可通过私信，将流量转移到微信或其他个人私域平台，对于这些商家来说，小红书直播更多是起到引流的作用。

• 平台
  

因为平台特性，小红书直播注重内容传达，使得商业变现达到“润物细无声”的效果，此外，小红书自营“福利社”因为物流问题惨遭诟病，当下需整合并提高供应链，提高物流、售后体验等服务才能为直播的电商业务做好保障。

△千瓜数据

根据千瓜数据显示，近30天来，小红书的整体流量呈现明显上升趋势。小红书直播才刚刚起步，未来如何发展，小编觉得，我们可以怀抱乐观的态度观望下去。

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