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美妆品牌榜首易主，新锐国货展露锋芒，今年双十一，你pick谁？
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美妆品牌榜首易主，新锐国货展露锋芒，今年双十一，你pick谁？

美妆品牌榜首易主，新锐国货展露锋芒，今年双十一，你pick谁？ 面朝科技
2019-11-14
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导读：激动的心，颤抖的手，今年双十一，你pick哪个品牌呢？
第11个双十一狂欢节已落下帷幕，2019天猫双11全天成交额为2684亿元人民币，再次创下新纪录。据天猫公布数据显示，本次天猫双十一超过299个品牌跻身“亿元俱乐部”。


美妆品牌中，百雀羚、完美日记、欧莱雅、Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜等品牌纷纷上榜，国际大牌、老牌国货、新锐国货品牌再一次刷新记录，“掏空”消费者的钱包。

01
国际大牌拉开“抢位战”，国货品牌展露锋芒

据天猫数据显示，今年双11，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先进入“十亿元俱乐部”，领头刷新双十一成交记录。近三年天猫双十一美妆品牌销售TOP10排行榜中，2017年榜首百雀羚被国际大牌挤掉，国际大牌连续两年占据排行榜半壁江山，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Olay、SK-II排名前五的品牌拉开“抢位战”序幕，2019年欧莱雅摘得桂冠，兰蔻位居第二，雅诗兰黛上升至第三，Olay排名下降至第四，SK-II排名第五。

除了国际大牌，国货品牌也交出一份令人满意的成绩，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜成功跻身前十，完美日记作为今年新上榜的国货品牌，双十一开场13分钟销量破亿，成为首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。首次参加天猫双十一的新锐品牌花西子也成功迈入天猫双十一“亿元俱乐部”。新锐国货品牌开始展露锋芒，成为“国货之光”。

2017年-2019年天猫双十一美妆品牌销售TOP10

数据来源：天猫，面朝研究院。 


02
国际大牌携顶流造势，新锐国货借“国潮”逆袭


欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌在天猫双十一中能够取得如此优异的成绩，得益于成功的营销策略。为了不断迎合中国市场的变化，覆盖不同年龄层、消费层的用户，国际大牌能够快速出击，与当下顶级流量艺人合作，引爆社交媒体。例如，凭借今年暑期热播剧大火的演员肖战、李现分别成为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人、雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人，二者微博相关话题阅读量超7亿。王源成为巴黎欧莱雅彩妆代言人，微博相关话题阅读量超4.7亿，吴亦凡成为首位兰蔻亚太区品牌代言人，微博相关话题阅读量超3.3亿。

此外，国际大牌雅诗兰黛、兰蔻在今年双十一还与顶级淘宝播主薇娅、李佳琦合作进行预售，分别获得天猫双十一美妆护肤类目预售第一、第二名。

来源：品牌官方微博，排名不分先后。


首次入围天猫双十一美妆销量TOP10的国货品牌完美日记，以及首次参加天猫双十一，销量成功破亿的国货品牌花西子，借势"国潮"逆袭，成为“国货之光”。Z世代成为新一代主力消费群体，国产美妆品牌为吸引新消费人群，玩转跨界营销，掀起国货潮流。

完美日记继联名大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆后，又联名中国国家地理推出中国风眼影盘，并在小红书、B站、抖音等多个社交媒体平台进行投放，精准触达年轻人群，打造新锐国货彩妆品牌，提升品牌好感度。


完美日记X中国国家地理联名限定眼影

花西子主打中国风，旗下产品从造型、命名上充满了东方韵味，产品成分主打天然，配方源于古方化妆品，定位为“东方彩妆”，借势“国潮”热，被消费者所认知，早在2018年，花西子与淘宝直播播主“口红一哥”李佳琦合作，随着李佳琦大火，也迅速扩大其品牌知名度，同时在抖音、小红书等渠道进行加大投放力度，提高消费者认知，成为今年双十一美妆“黑马”。

李佳琦X花西子首席推荐官


03
首次参加双十一，抖音好物发现节为站内导流

2019年短视频行业持续发力，据Questmobile数据统计显示，2019年9月短视频月活用户超8.1亿，短视频已成为移动互联网最重要的流量高地之一，短视频营销成为品牌主重点投放渠道，抖音作为短视频行业巨头，成为品牌主营销新宠。据飞瓜数据统计显示，2019年5月-9月，美妆品牌抖音投放力度不断加大，月度关联视频数量不断上升。

数据来源：飞瓜数据，面朝研究院。

今年双十一，抖音首次正式参加，围绕“在抖音，发现更多新鲜好物”开启好物发现节，配合天猫双十一节奏进行营销，在10月21日预热期全面开启好物发现节。据飞瓜数据统计显示，话题#1111抖音好物发现节 参与人数达48.4w，共获得122.6亿次播放量，话题播放量增量在整个双十一期间呈现上升趋势。


话题：#1111抖音好物发现节
数据来源：飞瓜数据，截至2019年11月12日，面朝研究院。


同时，在10月21日，抖音平台正式上线种草标签功能，创作者发布带标签的优质种草类视频内容，经平台筛选后会聚合到标签页，并获得专有的流量增益。用户通过观看带有“种草”标签的短视频，引发兴趣并向淘宝平台导流。平台会有50+的主推标签页，涵盖服饰穿搭、美妆个护、美食、新奇特、家电数码等品类。据飞瓜数据统计显示，美妆个护品类，主推7个标签带来超6600万次播放量。据巨量算数统计，最佳助力金额品类中，美妆个护排名第二。


2019年抖音"双十一"美妆个护主推标签播放量

2019年抖音"双十一"各品类助力金额排名

数据来源：飞瓜数据（不完全统计），巨量算数，面朝研究院。

04
淘宝直播成带货利器，超50%商家获得新增长


经过3年半的发展，淘宝直播已经逐渐被大众所熟知，现已形成明星+2000达人的主播矩阵，淘宝直播成为商家双十一带货必备利器。据淘宝直播官方数据显示，今年“双11”开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天。8小时55分，淘宝直播引导成交超过100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

淘宝直播爆品频出，美妆产品表现亮眼。据知瓜数据统计显示，2019年11月11日-12日凌晨淘宝直播爆款商品预估销量TOP10中，美妆产品占7个，主要来自完美日记、滋色、稚优泉、花西子、美康粉黛这几个品牌，完美日记占3个，合计预估销量达119.26万。


2019年双十一淘宝直播爆款商品预估销量TOP10
数据来源：知瓜数据，面朝研究院。

小结：无论是国际美妆大牌，还是国货新锐品牌，在这场双十一“收割”狂欢节中取得胜利绝非必然，围绕“种草”的全渠道精准营销策略成为其重要助力。凭借敏感的营销嗅觉，越来越多的美妆品牌通过社会化营销，打响品牌认知战，未来营销趋势将更加垂直化，细分化，2020年，谁能问鼎，我们拭目以待。



关于面朝（www.mianchao.com)

面朝是一家以大数据和AI为核心驱动力的新媒体商业服务商。

 
公司致力于将大数据、AI等新技术应用到新媒体商业领域，旗下有西瓜数据，飞瓜数据，千瓜数据，知瓜数据等数据平台，帮助品牌主实现精准营销投放。我们始终秉持着“让新媒体商业更有价值！”的使命，来服务我们的客户。





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