“在广告业，一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个好创意，一千条好广告。”

对文案来说，比被人夸“你写了一句好文案”更爽的，是“你这一句文案很有洞察！”。

到底什么是「洞察」？

洞察的概念很宽泛，用佛洛伊德的话来讲：「洞察力」就是变无意识为有意识。而洞察，通俗来讲就是透过现象看本质。

概念众说纷纭，很难有一个标准定义，但总结起来，至少一个好的洞察包含了两个必要因素：

1.此前未有：

洞察是一种此前被人忽略的事实，人人都能意识到的不叫洞察，那叫「常识」。

2.深刻共鸣：

洞察一定是让人印象深刻并感同身受的，相反如果不够深刻浮于表面的，那叫「观察」。

洞察的概念难以定义，但洞察深刻的文案却是有迹可循的，在这里我们把文案的洞察分为了三个层面：

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  一、洞察了多数人忽略的事实细节。

比如最近易烊千玺为天猫拍的新年广告，没有张灯结彩，也没有年味满满，尽是一些琐碎小事。但，这不就是大多数中国人真正的过年么？

文案诉求情感却不矫情，除了归功于易烊千玺的台词功底之外，文案真的很有洞察。

[文案节选]

放假前想摸鱼的心情，谁都会有吧。

小声BB：据统计，每到过年前几周，全国各地的写字楼里都会响彻着同一句：年后再说吧！

家里做的饭热量是很高，

但更高的，是爱。

小声BB：中国年夜饭的高油高盐高热量体现的淋漓尽致了。

你可能又要和妈妈说，都不贵，

因为在你心里，最贵的是她开心。

小声BB：据说这一条的命中率高达99.9%。

而一到过年，爸爸的话也开始变多了，

有一种聊天，一年就一次。

小声BB：原来你们的爸也是这么絮叨吗？

事实证明，易烊千玺即使不露脸，也可以很惊艳。

事实也证明，诉说情感的文案，也可以做到丝毫不矫情。

因为矫情和走心中间隔着的，就是「洞察」。

这么多微不足道的小事情，一遍遍击中了我们的小心灵，给人一种“原来不止我一个人这样啊”的强烈感受。

进而产生一种“这么多品牌，只有你最懂我”，然后人对品牌的偏爱就这么潜移默化地形成了。

每当出现这些感受的时候，就说明你已经被洞察了。

  二、洞察人心深处真正的需求、恐惧和厌恶：

人心复杂，需求千变万化，常常表面上一套，心底深处又是另一套。

如果能洞察人们藏在心底深处，那些真正想要和真正在怕的东西，那文案简直可以做到操纵人心。

所谓“洞察越狠，文案越稳”。

还有6公里就可以发朋友圈了

——BiggER比戈跑步学院2016北马标语

42公里的马拉松，在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”，此时心肺功能和肌肉力量处在低谷，肌肉痛、关节痛、疲劳感达到顶峰，整个人会陷入崩溃边缘，很容产生放弃心理。

如果这个时候鼓励他：加油你是最棒的！他可能当场就弃赛了。

而这句文案却抓住了跑者的真正刚需——跑步不发朋友圈，不就相当于白跑了吗？荣获年度最佳马拉松标语。 

  三、洞察时代趋势，洞察社会心理

而真正的高手，是洞察时代和社会心态。

性别不是边界线，偏见才是。

——PROYA珀莱雅&中国妇女报

女人要温柔？不对，是人要温柔

男人要坚强？不对，是人要坚强

女人如何平衡家庭与事业？

不对，是人如何平衡家庭与事业

性别不是边界线，偏见才是。

敢爱敢恨、善待情绪、打破性别偏见……这些议题精准踩中了彼时彼刻社会大众心底涌动的情绪，帮助珀莱雅一跃成为深刻影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。

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金句可以让文案很能打，但洞察出手可能就是「王炸」。

虽然观察不是洞察，但洞察却可以从观察而来，一句只言片语，一种常见现象，只要有心留意，可能背后就藏着某种洞察。

洞察不可多得，洞察又无处不在，洞察就是你我都知道，却又没有发现的曲尽其妙。