来源：首席品牌家（ID：CBO688）
作者：马克（已授权发布）
说到体育营销，很常见的就是一些大牌的体育广告，邀请一些体育界的明星来进行互动和拍摄。说到最近最精彩的一次体育营销，大概就是世界杯期间，国产的华润燃气灶所举办的“法国队夺冠退全款”的活动，借着世界杯的高话题度，获得广泛传播热度与曝光量，堪称是世界杯期间的“最大赢家”。
最近，2018-2019赛季CBA联赛将在10月21日燃起战火，各支球队早已秣马厉兵，准备为新赛季的总冠军荣誉放手一搏。对于全国球迷来说，新赛季的CBA将是一场盼望已久的体育盛宴；而对于CBA球员来说，他们即将迎来人生中的又一场战役，他们要在赛场上绽放，要为球队挣得荣誉。
此时，中国人寿却选择在此刻与CBA众多球员以及中国人寿的全球形象代言人姚明一起拍摄了一系列的品牌广告《人生就像一场比赛》。让球员们以视频的形式来分享对比赛，对团队，对人生的看法。
不仅如此，中国人寿官微还在微博上发起了名为#关键一投决定未来#的话题活动，已经收获了1180万的阅读量和1.4万人参与话题讨论。
那么，关于人生，关于比赛，关于品牌，中国人寿将要如何说好属于它的品牌故事，赢得消费者的认可呢？
人生也是赛场：球星与普通人
行业与生活的情感共鸣
10月15日，中国人寿发布了由姚明领衔，郭艾伦、胡金秋、翟晓川三位球星主演的形象大片，之后更是在此基础上一口气发布了5支中国人寿CBA品牌广告片，他们当中有新婚夫妻、退休老人、职场人士、一家之主……
在这个中国人寿CBA品牌广告视频中，姚明和郭艾伦、胡金秋、翟晓川三位球星，将运动场比喻成人生的舞台。意在传递多变的赛场就犹如不确定的人生，每一次精彩的表现，都源于整个团队在背后始终如一的支持的品牌理念。
而后发布的5个广告片则是选择了各行各业，不同年龄层次的普通人来进行拍摄。不同于赛场上光鲜亮丽的球星，这些普通人所表达出的则是平凡人物的人生观，而他们作为普通人所反映出的人生话题，则是中国人寿所最为看中的，因为他们作为普通的消费者，所表达出的诉求，正是中国人寿将要为他们实现的，可以说，正是用户的痛点。
而选择球星与普通人这样不同的广告片角色，有两大好处：一来，可以借球星的品牌营销力来吸引一些粉丝来关注；第二，也可以在球星与普通人这样两个不同的角色之间搭建一个桥梁，让用户感受到，关于人生，我们这些与球星一样，时时刻刻要在各行各业不同的人生之路中做抉择，去竞争，去生活。
中国人寿借讲述情感故事的机会，往往会引诱发消费者更深入的参与和分享。而这正是消费者与中国人寿品牌进行情感连接的关键点，消费者在情感上很容易把自身带入到广告“普通人主角”的角色当中，从而引发情感沟通，引发观众的共鸣。
温情讲述跨界人生
以迥异人生诠释品牌内核
在这次发布的中国人寿CBA品牌广告片中，中国人寿以现代人人生不同阶段的不同思考与迷茫为切入点。虽然是5只不同短片，但是却有着共同的问题与主题，那就是：你的人生，会是一场什么比赛？5个系列短片一脉相承，抛出问题、回答问题、总结问题。开始视频中抛出了“你的人生，会是一场什么比赛？”的深刻命题，引发众人思考。
每个人的年龄不同，职业不同，角色不同，所能表达的当然也不一样。第一只短片中，姚明与其他三位CBA球星回答了这个问题。
作为中国最伟大的篮球运动员，姚明说，运动场既是人生，特别像他们这种团队运动，就需要有一个正确的人去执行最后最重要的决定。
作为CBA联赛的冠军球员，郭艾伦说，人生就像一场明星赛，关键的信念，决定未来。
作为CBA联赛的实力球员，翟晓川说，人生就像一场技巧赛，关键的历练，决定未来。
作为CBA联赛的明星球员，胡金秋说，人生就像一场新秀赛，关键的方向，决定未来。
而对于忙碌于各行各业的普通人来说，他们的话题则是突破了话题，但是同样地处于不同阶段，对人生有着不同的解读。
关于在职场拼搏的他们，面对质疑面对猜忌，唯有对自己所热爱的行业，选择自己想要的东西，正确的方向，始终不变，这是他们人生拼搏的箴言。
在事业小成却陷入瓶颈，没有动力的时候，唯有一股不服输不放弃，坚持到底的信念在支撑着他们，坚韧不拔的信念，为了达到自己心中的目标，在路上不断前行，而信念正是不断前行的动力和源泉。
在有了家庭，需要为爱的人努力奋斗之时，一步步的规划与细节都变得弥足珍贵，需要把自己变得更好更全面，这关乎能力，也关乎爱意。
其实，球场就如同赛场，球场上的选择，拼搏，与技能的全面好坏都是每一阶段的关键一步，就足以决定比赛的胜负；人生也是如此，正确的选择，信念的执着，团队与亲情的凝聚都是人生路上的必不可少的因素。
这也与中国人寿的品牌内核不谋而合：“关键一投”同样会影响人生的进度；不懈的拼搏信念也与中国人寿这么多年以来尽心尽力为用户提供贴心的服务的精神相契合；为了人生道路的安稳圆满，需要专业，全面的支持，这也与中国人寿专业而全面的服务体系与多元化的业务相匹配。
UGC内容层次传递
业界KOL转发，引发多级传播
作为此次讲温情与人生正能量故事的中国人寿，可以说是一场非常走心而且精妙的策划了。
五个广告片尽管讲的东西大同小异，却分别有所指代，有着特殊的目的。
第一部仅30秒的广告片，仅仅发布了姚明与三位球星对“人生就像一场XX赛”的不同看法以及对团队的认知，这本来与中国人寿毫无关联，给受众留下了悬念和对下面动作的期待。
随后放出的是三个对于不同球员和相对应的普通人之间的对于人生不同阶段的共同语言，在通过人物对话中传递出中国人寿品牌的专业，服务与值得信赖，同时也揭开了这一系列的广告片的用意。
左右滑动查看更多
最后，再放出最后的一个完整的广告片，没有按照球员与相应阶段的普通人来剪辑，避免了目的性过强，同时也提高了讲述温情故事的层次感。
这种基于人生价值观认同所产生的强认同感具有超强的传播力，一众UGC的及时跟进则为爆款的诞生做好了后续所有准备，引导了UGC内容的生产和传播，达成了某种良性循环，使品牌声浪在一波接一波的UGC内容生产中最终形成了多级传播，让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前。
不仅如此，业界大佬的转发也对此次营销活动有着很大的推动作用。之前发布的球星版广告片就引发了很多篮球从业者的共鸣，使得专业、团队、协作这样的概念都深入其心。
以球场喻人生，赋予了品牌强大的人文内涵与张力。人生的奋斗之路、企业的发展之路，诱惑、迷茫、挫折如影随形，想要实现初心梦想，必须无限专注、用每一步的努力实现理想。这背后传达的正是中国人寿以专业全面的综合金融服务与保障，与消费者一起不断进取、一起突破自我、一起坚守初心，打好人生每一场“比赛”的品牌理念。
不得不说，中国人寿这次与体育界的跨界营销做的是又暖心又深刻，非常地成功！
