最近，北京商报记者从北京法院审判信息网获得消息，目前北京市知识产权法院已对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售Air Jordan运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷做出终审判决，乔丹体育全部败诉。
行业内部人认为，这次的商标侵权案败诉，再一次让乔丹体育品牌重塑的前景蒙上了阴影。
之前就经历了两次上市的乔丹体育，品牌和美誉度都是受损的情况下，能不能摆脱商标纠纷呢？实现可持续增长的成长性，获得资本市场的认可，也成为了它当下最大的考验。
根据审查判决北京知识产权法院认为，其亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在电商平台出售的商标没有存在商标侵权的行为。
并且，商品使用“乔丹”字样并不算违规，因为，搜索“乔丹”但是显示的是“Air Jordan”，所以，使用“乔丹”并不属于不正当竞争。
在中国消费者协会专家委员会专家、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，这次“乔丹”的败诉就意味着，它只能在商标领域受到保护。
而Jordan装备是迈克尔·乔丹的授权，中文字样别人是在使用范围内的，乔丹体育行使其禁用权缺乏足够的正当性。
再次的败诉，乔丹体育最需要考虑的问题是：如何重新塑造品牌的形象。
乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾表示，品牌重塑的相关工作已经逐步展开，今年是品牌建设非常关键的一年，外界将会看到更多消息。
今年，乔丹体育除了放弃已经被撤销的商标外，它还在官网和品牌上都进行升级，希望可以摆脱商标纠纷带来的影响。
其部分店铺形象已经发生改变，比如“乔丹体育”字样有所缩小，还出现了“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样。
在今年的8月份，“体育乔丹”宣布已收购茵宝品牌中国市场的所有业务和知识产权来拓展营收渠道。
有人认为，这样的做法表现出了其为了摆脱“擦边球”、山寨品牌等不良的形象，加大力度的进行正规品牌运营的态度。
品牌在走上正轨后，想要重塑品牌并不是一件简单的事情，更何况是“蹭”知名品牌的热度，可见，先于注册商标尤为重要。
在注册完成商标的同时，注册防御性商标也很重要哦，这样就杜绝了他人申请注册相同商标的可能性！
