微营销30天攻略第11天：与粉丝互动的重要性

微信、微博、搜索、在线视频、精确展示广告和手机广告将是未来发展的热点。关键词搜索虽然已经有很高的使用比例和频次，仍有超过半数的品牌广告主计划增加关键词搜索。

传统网络广告只得到曝光和点击两个广告衡量纬度，社会化媒体让广告效果中拥有了用户自传播的部分。广告商利用媒体的传播机制自动产生好友之间的口碑传播效应。

来自全球超大的市场研究公司尼尔森（Nielsen）的调查也印证了这个事实。2010年9月，尼尔森选取人人网为研究媒体，并对戴尔、耐克等知名品牌广告主在人人网的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。

调查结果显示，广告的首次传播(B2C)和二次传播(C2C)，最终聚集用户成为戴尔和耐克的粉丝，而粉丝又会显著提升品牌在偏好、购买意愿、推荐的影响力。

社会化媒体广告的衡量标准不仅仅是付费广告的曝光、点击，还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。如果你的粉丝在你的官方微博参与了一个活动，这位粉丝马上会通过转发发布到他的朋友圈子里，进而让更多的人参与进来。

互动式广告是社会化广告中一个重要的表现形式。将广告嵌入游戏中，利用多种游戏及娱乐的形式，有效地向消费者传递广告信息。 网络传播打破了以往传统大众媒介的单向传播模式，这是互动式广告出现的基础。互动式广告让粉丝自己可以控制“何时”、“何地”、“用何种方式”获取“何种”信息。它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，增强受众对商品或服务的好感与亲和力。

互动式广告应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造，到公益事业都可采用这种别开生面的形式。很多化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。

比如，南孚电池的“足球射门”游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每射门失败之后就会出现“ 坚持就是胜利”的广告口号。通过反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。另外，通过游戏中赢取真实产品来提高传递广告信息的效果。

两面性

一面是网络信息发送方，另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流，构成了交互的可能，这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。

反馈对于广告主至关重要。首先，反馈是网络系统正常运行的必要条件，如果粉丝在信息方面的诉求得不到回应，将造成受众流失。如果没有粉丝反馈，那也将严重影响企业对粉丝情况的了解和把握。其次，粉丝还可以直接获得产品信息，可以体验产品性能，甚至向企业提出要求和建议，或者产生实际购买。可见，粉丝可由信息查询者，逐步变成为购买者，而微营销互动对转化过程中的每一个行为都有所记录。这些数据就是进行微营销广告计划的依据。

社会化媒体的互动性是和传统广告最大不同。它改变了信息的单向流动，实现了信息互流态势。

选择性

微营销广告投放的互动性能有效地使粉丝参与到生产与交换的全过程中，粉丝发言权受到保护与尊重，要求和建议得到了回应。这样有利于培养铁杆粉丝和种子用户，克服了粉的丝不确定性，并且减少了营销的盲目性。微营销广告不能有强迫性，粉丝需要自主决定是否接受信息，而不是“非看不可”。显然，这种自由选择本身就是选择性。这就拉近了企业与粉丝距离，消解了彼此间的隔阂，形成了微营销广告所特有“需求—网络信息—生产—交互—需求”的开放模式。

互动式广告这种独特性，完全否定并抛弃了传统广告的强制性灌输。从这个意义上讲，微营销广告的交互反馈性是对传统广告的超越，带有革命性意义，是广告发展的创新和广告信息交流的高级形态。

点击率

一项研究表示，美国互动广告署（IAB）执行社会化视频网站中表现最好的单元广告。调查结果：87 ％的观众会观看15秒的前滚动广告，而且互动式前滚动的广告（包括号召观众有所行动的文字）的点击率比那些非互动式的前滚动广告的点击率要高出整整35%。Break和Panache表示，非互动式的前滚动广告的点击率要低于10 ％，而互动式前滚动广告的点击率在11%至13%之间。

从受众角度来讲，受众在浏览微信微博等社会化媒体时通常有比较充足自由的时间，且年龄段比较年轻，在游戏中可以同时分享广告信息，分享时尚，并告知其他好友。而从广告主角度来说，社会化媒体受众群体确定，消费能力容易被把握。所以，拟订微营销计划时，需要从社会化媒体主要用户选择最恰当的社交媒体。

结论

微营销广告之所以达到效果，与形式和内容是分不开的。

首先“互动”二字充分体现了尊重受众和受众参与。其次，微营销广告形式新颖，独特，吸引人，让粉丝在轻松欢乐中记住广告内容，这不仅品牌形象塑造上有很突出的效果，同时也培养了产品的潜在消费者。 在效果上，由于亲自参与和体验使消费者对产品印象深刻。广告主结合各种互动形式，如寄明信片、贺卡等小游戏，在满足粉丝社交需求的同时宣传了自己。消费者在参与的过程中消费了自己的注意力，并且告知好友、“拉亲带故”，不知不觉增进了对产品信息的了解，同时产生兴趣和购买欲望。