观夏：情绪营销构建深度品牌共鸣
观夏是一个以东方香氛为根基的中国品牌，注重情绪表达与人文叙事。2026年春季，其推出「春日岸边的闲会」企划，以"呼吸"为线索，联合时尚芭莎播客频道邀请12位跨领域女性，探讨年龄焦虑、婚姻选择等生命课题。品牌化身记录者与倾听者，呈现真实故事汇集成"12种女性人生，共此一息"的集体叙事，于花开时节建立深层情绪联结。
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观夏退居幕后，让用户成为故事主角
以用户为本的幕后叙事，更能触达人心
观夏主动退至幕后，邀请艺术、学术、体育等领域12位女性围绕生命课题深度对话。营销效力不在于品牌"说了什么"，而在于"让谁来说"及"如何被听见"。真实个体的故事传递强大共情力，因其真实性与多元包容性，触及消费者情感共振，实现深度心智连接。
深入"她经济"，拒绝标签化的共鸣
活动借势三八妇女节，但跳出赋权营销框架，呈现女性多元状态与复杂心境。例如"翻过十年并不可怕"的讨论，为年龄焦虑提供希望视角。不贴标签、不设标准答案的叙事方式，契合当代女性自我实现中的真实思考，建立基于真实理解的深度共情，避免情感消费表象化。
共情与沉浸，构建多感官情绪场域
观夏以共情为核心，唤起用户生命反思。结合春日岸边意象与香氛产品，融合听觉、视觉、嗅觉多重感官：视频播客承载深度对话，静谧美学影像强化场景，嗅觉体验传递"允许自己成为"的哲学。多维度沉浸式场景使品牌情绪价值转化为可感知氛围，推动用户精神内化。
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为什么观夏选择在春天讲"呼吸"的故事？
趋势背景：女性主义、她经济的崛起
女性自我意识觉醒与经济地位提升，推动"她经济"市场发展。消费行为从被动接受转为主动寻求价值观契合的品牌，决策注重身份认同与社会连接。品牌需深刻情感洞察，理解职业发展、个人成长等复杂需求，方能赢得女性市场。
情感连接：观夏的品牌建设锚点
在国际大牌主导市场中，观夏采用自下而上策略，锚定两大维度：一是东方生活美学当代转译，如"颐和金桂"等命名唤起集体记忆；二是建立品牌与用户的共同创作关系，通过闲会、对谈等内容输出呼吸与自由的哲学，品牌从产品提供者转化为价值观发起者与情感社群连接者。
媒介赋能：视频播客作为深度情感连接渠道
选择视频播客作为核心渠道，融合听觉陪伴感与视觉沉浸感，将抽象哲学转为具象体验。数十分钟的深度内容使品牌退居倾听者，建立基于长时间注意力与情感投入的信任关系。契合"她经济"消费者对精神共鸣的追求，实现真诚有力的情绪连接。
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案例启示：情绪营销的四个层次
情绪定位：品牌的灵魂来源
需确立清晰独特可持续的情感基调。观夏锁定"自由、想象、呼吸"等疗愈性正向情绪；可口可乐以"快乐"为全球情感货币；泡泡玛特捕捉"叛逆"情绪。情感基调是品牌穿越周期、深入人心的灵魂来源。
情绪载体：品牌与用户的链接中介
载体须契合情绪调性并迭代创新。观夏从外滩"女作家书房"实体空间，到"艺术诗集"纸质读物，再到视频播客，载体演变始终紧扣人文对话核心。泡泡玛特小野IP结合孤独图书馆等场景，将抽象情绪转为可沉浸实体体验。
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情绪触发：情感的反射镜像
让用户在内容中看见自我影子。观夏播客呈现真实人生体会触发深度共鸣；江小白用"青春不是一段时光"等文案直击情感痛点，绑定情绪记忆。高效触发源于真实可感故事引发用户自我投射。
情绪沉淀：品牌资产的可持续发展
创造可记忆传播的情绪结晶。观夏提供"人生缓缓，自有答案"等金句沉淀情感价值；华为《寻常处见非凡》产出"日日行，就不怕千万里"等句，将长期主义精神转化为社会文化记忆，强化品牌无形资产。
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情绪营销本质是构建共鸣而非单向宣讲。观夏通过用户叙事与多感官融合，系统性完成从情绪定位到沉淀的深度建设，将价值悄然植入用户故事。在注意力稀缺时代，恰当的无声比喧嚣更具力量。
参考文献：https://mp.weixin.qq.com/s/WS9XruHMmrlcaujIxUc_cA