毋庸置疑，直播带货已经是企业产品销售的重要手段。但品牌企业，特别是大品牌巨头最近一、二年才开始倾力下场，且是大场直播带货偶一为之。2020年之后，直播带货蔚然成风，都在关注，下场者众，多数取得了不错的销售效果。大品牌企业一开始也有尝试，提前告知各地经销商刷单，在平台上保住面子，后来多专注于宣传推广，或培育几个人天天挂在平台上直播销售，实际对业绩并不在乎，主打一个刷存在感和配合经销商引流。今天的品牌企业似有按捺不住，急于发力直播带货的诉求，从聘请大网红流量博主直播带货就可以看出。但头部品牌的这种"大场带货偶发、小场常态化刷存在感、引流"特征，表明了家居品牌直播带货须在渠道平衡与品牌坚守间尽快有清晰精准的战略定位。
一、品牌企业直播须有产品结构支撑
对于家居产业而言的所谓品牌企业，其线下产品渠道网络是其最为重要的不可撼动的支撑点，而网络的铺设，需要一个个区域代理商开设实体店，每一个实体店，有自己的区域范围，厂家和其它代理商不得私自在其被保护的区域销售，否则一旦被发现，有明确规定的罚款赔偿和责任约定。因此，有的工厂甚至将产品植入编码身份芯片，监控销售范围。这就是通常所说的品牌产品的有边界概念。
所以，如果品牌直播带货厂家直销，就要有对应的无边界产品，既同线下实体店产品完全不一样，生产厂家一样，品牌名称、甚至材质、档次等都要有一定的差异化，尽可能地不对实体店经营造成负面影响。但不可避免的是，直播带货产品如果脱离厂家品牌名，销售一般不会达到预期目标，其之所以动用大网红主播带货，就是厂家品牌价值的消费者广为认同基础上，可以达成巨额销售目标，本质上还是厂家品牌的力量，对实体店经销商及品牌无形资产都有冲击。
消费者认可企业品牌和喜好产品是不可分割地连在一起的，尽管产品子品牌区分不同，产品有差异化，但在直播时，为了冲销量等原因，价格差、单品等激活一大批潜在客户，同实体店形成左右手互博的局面。厂家品牌的形象错位，也会撕裂消费者对品牌已经形成的概念。最终伤害到企业的产品销售和实体渠道网络。
品牌价值越高的企业如果没有平衡好产品和渠道的关系，负面冲击就会越大。无边界的网红产品和复刻大牌产品直播带货者多如牛毛，也形成冲击品牌企业销售的巨大力量。
二、品牌企业的投机取巧不等于营销创新
品牌企业不甘于仅仅通过各种网络平台宣传推广，赋能企业品牌价值和为店面引流转化，热衷于利用网络平台流量即时转化销售，兑现品牌价值，特别是在当下市场低迷的情况下，回填企业的经营业绩，支撑企业的向上发展。
有良心的厂家，就会聚焦一些品类，以引领销售，稳定销售网络为目的，将销售成果归对应区域的经销商，业绩提升和品牌宣传推广兼顾。某知名卫浴品牌采用"区域流量定向分配"模式：总部统一策划直播活动，消费者下单时需选择所在城市经销商，订单归属对应门店，直播仅作为引流转化手段。这种模式既利用线上流量优势，又保障经销商核心利益，实现"品牌宣传+渠道维稳+销量提升"三重目标，2024年直播带动的线下转化占比高达65%。
无良心的厂家，就会投机取巧，以产品不同，或偶一为之为理由，将销售成果归于厂家，给渠道代理商解释这是品牌价值营销，不是真的卖货，或称赔钱换市场关注，宣传推广品牌等借口，实际上就是皇帝的新装泡沫剧。不久前，一家靠广告砸出的大品牌家居企业，找大网红直播带货，取得巨大销量，引起轩然大波，消费者对该品牌产生巨大怀疑，如此低价，为什么实体店里产品价格那么高？实体店代理商更不满，长期蓄积的潜在客户被一下子消弭，还产生实体店高价，网上低价的对冲扭曲，对品牌造成了厂家也始料未及的伤害。
最后，该大网红巧言令色，隐喻厂家有实力，赔钱做营销，只是没有想到，巨大销量，赔钱太多，但他以人格担保，甚至不惜打官司也要凡是交款的消费者均会得到发货保障等云云，厂家这边也出面公告是营销决策失误，内部处罚等糊弄过关。虽然负面营销较大，但厂家得到了巨大现金流，业绩得以巨大提升，似乎做到了品牌伤害最小，收益巨大的内部平衡。但是，据知情人透露，这是一处戏，演给经销商和消费者看的，厂家只是为纾困现金流不足。实际上该款产品的出厂价也就1500元左右，疯狂巨量高价卖出，数亿元利润，"值得冒险"啊！虽然伤害品牌也在所不惜！
如果不利用厂家品牌，直播带货销量会很一般，如果利用，对品牌伤害很大，似乎是品牌企业的两难选择。是长期主义者？还是饮鸩止渴地痛快一时？品牌企业一定会掂量得十分清楚。那种种"饮鸩止渴"式的直播策略，本质是对品牌价值的透支。家居行业作为低频消费领域，消费者决策高度依赖品牌信任。当品牌将直播变成"低价倾销"的工具，短期内可能获得现金流缓解，但长期来看会丧失品牌溢价能力。
三、品牌企业必须解决多渠道多品牌产品的协同关系
渠道发散，打破过去渠道单一聚焦是当下渠道建设的难点，需处理好产品和品牌同渠道关系。面对直播带货的两难困境，家居品牌的终极解决方案并非"非此即彼"的选择，而是构建"多渠道多品牌"的协同关系。这需要品牌跳出"单一产品覆盖全渠道"的思维定式，通过产品矩阵与品牌分层，实现线上线下的精准匹配。
如果企业向所有渠道公开产品销售，其一样可建立企业品牌，渠道纠纷问题也就迎刃而解，企业"以产品为王"，如果有极致的产品性价比，或具有知识产权的原创产品，一样会做大做强，成为巨无霸企业。这就需要在厂家品牌基础上，将B2B渠道网络做到无边界地越大越好，或市场全覆盖，或独具特色挑战全行业，实属不易，但前景美好。目前而言，这种"无边界"产品企业规模小，数量多。
当然，最好是品牌企业的"有边界"和"无边界"产品结合，渠道通吃，这是目前具有极大品牌价值企业需要重点考虑的战略对策。通常，品牌企业逐渐以产品分类为基础，逐步多渠道建立销售网络。具体可遵循"三步走"战略路径：第一步，原有"有边界"产品实体店，严格按照大品牌实体店建制，针对高端定制、体验型产品，以统一的门店形象、服务标准维持品牌高端定位，同时利用直播开展"探店""设计师连线"等内容，将线上流量转化为线下体验客流；第二步，开发有条件同其它渠道品牌产品"有边界“有限地融合，采用差异化的产品设计、价格策略和营销语言，避免与主品牌形成直接竞争。如某家居集团推出子品牌，聚焦小户型、低端客户，通过"平价+模块化"策略，有限地开发实体渠道；第三步，从体验感分层切入，区分全品类和有限品类组合店；第四步，开发特色单品，极致性价比冲击全网，同时构建全渠道协同中台，打通线上线下的用户数据、库存信息和服务体系，实现"线上下单-线下体验-本地化配送安装"的闭环服务，让不同渠道从"竞争关系"转变为"互补关系"；最后一步，开发企业产能，横向协同其它企业或平台的产品加工。
如果是品牌价值高的企业，未来一定是多产品和多渠道的交叉组合，以适应渠道发散的市场现状。头部品牌更可重点探索无品牌"横向协同"模式——利用自身产能优势，为直播平台、互联网家居品牌提供OEM/ODM服务，既消化过剩产能，又避免直接参与低价竞争。某上市公司通过为互联网平台定制专供产品，2024年代工业务收入占比提升至20%，毛利率保持在18%以上，实现了"不碰渠道红线、不损品牌价值"的增量突破。
结语
直播带货引发的品牌、多渠道、多产品关系，有边界和无边界产品与渠道的关系纽结，是企业的战略取向带来的新问题。凡事有相互反向的两极，企业各自选择占位罢了。但选择了，就要遵守，否则就是不规范的，不会利于企业发展。家居品牌企业直播带货的障碍解决，必须从长期主义视角，解决新的问题，才可良性发展下去。
