中国品牌出海之路：AMII如何挑战跨境难题
从低价标签到品牌塑造的突围实践
跨境电商为中国品牌打开全球市场，也带来更多挑战。海外消费者对中国品牌的认知仍停留在低价和制造层面，如何打破这种固有印象并建立国际化品牌形象，是本土企业转型过程中需要解决的核心问题。
诞生于2008年的女装品牌AMII正在尝试突围。尽管早在2008年就收到了来自俄罗斯的订单，但AMII直到2017年中期才正式开启跨境电商业务。目前，AMII主要通过亚马逊、速卖通、天猫出海及部分独立站进行销售，并在速卖通上成长为金牌卖家。
据AMII跨境电商总监霍家亮透露，跨境业务的增长速度非常快，正常月销售额已突破10万美元。然而现阶段该业务的利润率低于国内市场，前期需要持续投入资金以摸索合适的打法和团队培养。
“AMII在投钱的时候方向都是为了让团队更多尝试机会，从犯错、实际业务中摸索出路子。”霍家亮指出，“初期投入已经开始产生回报。”作为品牌商，AMII更关注首次与消费者互动的产品质量，以此提高回头率。
打造品牌影响力与产品适配性的双路径
相较于贸易商，品牌商需承担更多的研发投入与营销成本。霍家亮坦言，在跨境电商初期最大的困难是如何让品牌获得海外用户的认同。“在国内，品牌可能已经有粉丝基础和市场认知度，但在海外市场一切都需要重新积累。”
同时，非标属性的服装品类也让产品适配成为关键课题。为了更好地服务国际市场，AMII采用运营导向模式，协同商品部门推出针对海外市场的专属款式，逐步建立起适应跨境需求的设计与供应链体系。
组织调整与人才引入成关键瓶颈
除了品牌知名度与产品适配难题，公司架构与人才引进也是出海过程中不可忽视的关键因素。霍家亮表示：“很多企业在出海前并没有意识到结构问题，真正开始后才发现国内业务的支持方式并不适合新市场。”
AMII为此专门设立跨境业务部门，并充分授权鼓励创新试错，优先选择灵活运作方式。最初曾考虑直接使用国内团队支持跨境业务，但由于差异较大而放弃，最终转向猎头招聘具备实操经验且愿意身兼多职的人才。
霍家亮提到：“跨境业务早期团队虽小，但每个人都需要具备开拓国际市场的战斗力和心理承受力。”对于从零起步的品牌而言，找到既懂业务、能落地，又愿意共同成长的人才是实现跨越的关键。
