瑞幸咖啡IP联名“流水线”突围术：如何在《长安的荔枝》中打造爆款营销？
文 | Smalltalk
随着《长安的荔枝》剧集热播，瑞幸与该剧的联名活动再度引发市场关注。“转运小马”挂件上线即售罄，二手市场价格翻倍上涨，社交媒体涌现大量“荔马有钱”等相关话题。这场联名不仅实现产品热销，更成功撬动大众情绪共鸣。
当消费者对同质化联名感到疲软时，瑞幸仍能持续破圈的关键在于错峰营销策略、工业化的IP联名体系，以及对用户情绪价值的精准把控。
错峰设计，拉长战线实现“后发制人”
不同于多数品牌集中在开播前或开播初期集中曝光，瑞幸将产品正式发售延迟至开播一周之后（6月16日）。这一看似反常的时间差，实则是其深度结合剧情节奏进行的精准布排。通过围绕“摘荔枝”、“保鲜运输”等关键剧情节点释放相应营销素材，品牌故事与剧情节奏自然融合，既避开前期流量拥堵，又延长了热度周期。
工业化IP流水线支撑高频次、可持续输出
数据显示，2024-2025年瑞幸平均每月推出1.8个联名项目，形成了可复制、系统化的IP合作流程。这套体系包含三个核心环节：
- 前端——基于近亿级用户池的大数据洞察，筛选具备破圈潜力的IP，降低选品风险；
- 中端——快速产品研发能力确保每次合作不是简单的标签化，而是真正的产品融合创新；
- 后端——标准化周边开发和UGC内容引导机制，加快落地速度。
在成本上升与竞争加剧背景下，这套“联名生产线”不仅保障了产品质量的一致性，还为单点突破提供了稳定产能支持。
构建健康转型路径，IP营销进入“轻资产时代”
尽管IP营销红利逐渐减弱，瑞幸却探索出一条更稳健的发展方向：
- 适度溢价：联名产品的定价高于常规款（如酱香拿铁高30%），已被市场接受为“情绪税”，缓解原材料价格上涨带来的压力；
- 用户资产沉淀：每一场成功的IP营销都为用户池积累新的兴趣标签和行为数据，形成精细化运营的基础；
- 轻投入模式：聚焦数字内容与轻型周边，减少线下大型活动或独家买断的投资风险，同时密集的联名排期分散了个别失败项目的影响；
- 品类优势：相较于茶饮品牌需强化品牌个性，咖啡品类以功能性为主导，允许瑞幸频繁尝试新型营销玩法而不损害品牌认知。
结语
瑞幸用高频IP联名刷新用户认知，将“流行感”转化为品牌护城河。然而，在消费者情感需求提升及行业竞争加剧的背景下，这种“情绪封装”模式能否长期维系品牌价值仍有待观察。毕竟，短期流量难以替代真正的用户忠诚。
