文章来源《农业互联网》
全渠道模式，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道（比如实体店、电商、移动端、社交媒体等），将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。
随着互联网尤其是移动互联网的发展，人们的消费需求越来越多元化和个性化，单一渠道已经无法满足这些需求，无论是传统零售商还是电商，3C[插图]、服装还是农产品，都必须向全渠道模式转变。
中国消费者的三次大迁徙
改革开放之后，中国消费者进行了三次大迁徙：
第一次是从农村向城市迁徙；
第二次是从线下向PC端迁徙；
第三次是从PC端和线下向移动端迁徙。
尽管农业电商非常火爆，生鲜电商不断出现，但是我们认为，基于我国农业生产分散，在渠道上必将是一个多渠道并存的状态，而且传统渠道仍将占据一个比较大的比重。
也许有人认为，电商将迅速取代传统渠道，比如本来生活网，每年能够销售褚橙1500吨，但是可能被很多人所忽略的一个事实是，褚橙在线下渠道的销售收入远远大于线上。
2013年，本来生活网卖了1500吨褚橙，而传统水果销售渠道卖掉了8500吨。
事实是：互联网卖了个小头，弄了个大声音；
传统渠道卖了个大头，弄了个小声音。
褚橙的事实证明，传统的农产品渠道依然是大多数农产品的主要销售渠道。
但随着消费者从线下向线上进行大规模的迁徙，线上销售渠道已经不容忽视。
甚至很多优秀的品牌，从一开始就是线上的品牌，比如著名的淘品牌三只松鼠，年销售额已经超过10亿元，2014年双十一一天的销售额就过亿元。
在杭州，茶叶行业的艺福堂，同样也是一家基于线上的品牌。
不仅仅是线上品牌，农产品微商也成为一个新兴的渠道。
不少新农人，就是借助微商进行创业，创造出微商品牌，比如土豆姐姐等。
对厂家而言，就单个个体来说，微商的销量是有限的，但如果将众多的微商聚合在一起，就是一股不容忽视的力量。
所以，越来越多的品牌商开始注重微商，当然，微商也存在一些问题，比如多层级微商成为类似传销的组织等，比如渠道产品来源混乱，假冒产品浑水摸鱼等。
农产品作为入口的食物，消费者对其安全性的重视不同于一般的产品，因此信任和口碑在农产品微商中起着非常重要的作用。
所谓农产品的全渠道，就是依靠所有消费者可能购买的路径进行布局（见图4-4）。
通过传统渠道与下游加工厂家进行合作，建立微商渠道可以达到增加销量、塑造品牌的目的。
农产品全渠道
全渠道是大势所趋
互联网对传统零售业的冲击是有目共睹的。
中华全国商业信息中心统计数据显示，2014年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长0.4%，增速大幅低于上年水平，自2012年以来连续第三年呈现放缓情况。
2014年1～9月，全国约有160多家百货商场相继关闭，因此，传统零售业要想渡过这轮危机，必须从店商向电商转型。
同时，我们也看到越来越多的电商开始到线下开起实体店，比如美国电商巨头亚马逊于2014年圣诞购物季在纽约曼哈顿最繁华的34街上开设了旗下首家实体零售店；
国内的电商企业也纷纷“下线”，像聚美优品前门大街店、红孩子门店、京东新加坡实体店等，显然，一向标榜“轻模式”的电商打起实体店的主意，是经过了一番审慎的考虑。
购物是一次体验之旅，从体验的角度来讲，电商是不可能完全取代实体店的，线上提供的是购物的便利性，而线下提供的是体验感，而且随着网络渠道出现之后，消费者逐渐将购物的过程与寻求价值增值的过程区分开来，线上与线下分别承担着不同的功能，两者的互补性越来越强，缺一不可。
另外，从零售的发展规律来看，只有制定精心整合的全渠道战略，通过交叉促销吸引购物者，才能提高销售额和利润。
根据市场研究机构IDC Retail Insights最近的研究结果，多渠道消费者比单渠道消费者平均要多消费15%～30%，而全渠道消费者相比于多渠道消费者，平均消费又要多20%。
更为重要的是，全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者，还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。
店商+电商的全渠道模式已经成为大势所趋，这从中国家电企业对微商的快速响应就可见一斑。
美的、海尔、TCL、志高等纷纷加入微商大军，其中，50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，超过10万家。
国美自宣布微店计划后，一个季度即设微店2.6万家，在线交易额同比增长107%。除此之外，天虹商场、万达等传统商业巨头也都在探索微店+实体店的多渠道模式。
不管市场环境如何变，消费者如何变，在中国的特殊环境下，渠道依然为王，谁率先搭建起一套全渠道营销和零售体系，谁将成为最终的胜者。
目前，全渠道模式的重要性虽然已经得到了广泛的认同，但是企业在实施的过程中仍然存在一些偏差，没有把握到全渠道模式的核心本质。
传统零售商仍然停留在把网络和移动销售看作一种新增的销售渠道，并没有将其视作一种对购物过程的变革；
电商也只是把实体店视作消费者的体验店。
两者都没有在零售的价值链上彻底实现各类资源的整合。
我们认为，农产品的全渠道模式要做好三点：体验整合、信息共享、运营协同。
农产品的全渠道策略
体验整合：打通线上与线下
体验整合就是打通线上线下，为消费者提供多场景的无缝连接，也就是无论何时何地，都能满足消费者购物的需求，并且提供无差别的商品和服务。
在这方面，梅西百货的做法很值得我们借鉴。
首先，梅西百货发明了一种图像搜索技术，消费者可以拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品，系统会为消费者找到梅西网站对应或相似的产品。
例如，可以照一张花或者有花的衬衣，应用就会搜索“库存里符合这两项的商品”，列出可供选择的带有相似图案的衬衣和裙子，它可能没法找到一模一样的衣服，但会是类似的。
梅西官网的总裁肯特·安德森（Kent Anderson）表示：“当我们的消费者在他们的朋友和名人身上看到喜欢的打扮时，他们可以在macys.com上直接订购相关产品，不用花费太多力气去搜索就能买到想要的。”
这个应用目前已上传并“吸纳”了84个品种1000多件物品，并且会每天更新库存。
图像搜索技术为消费者提供了真正意义上的线上线下无缝对接。
在国内，我们看到一些广告牌、公交车身上的广告旁都会放一个二维码，也是在朝着这个方向努力，通过扫码技术链接线下场景。
其次，梅西百货还推出多项互动性的自助服务技术以及虚拟技术，来整合各渠道的优点，缩小体验的差异化。
例如，通过配备一些自助设备，加速购物结算流程，还可以帮助顾客查询网上顾客的评论，在社交媒体上分享购物清单以及进行一站式自助购物，将线上的购物体验移植到实体店。
同时，梅西百货也在其网上商城融进一些实体店的特性，比如通过“真试衣”（True Fit）技术，帮助女性顾客选择最适合她们的衣服，增强网购的体验感。
梅西百货对中国农产品企业的启示在于，未来随着消费场景的多元化和碎片化，线上与线下的界限也将越来越模糊，在什么渠道消费并不重要，重要的是你能带给消费者什么样的消费体验。
在全渠道模式下，企业不仅仅是在卖产品，更是在卖口碑和服务。
2.信息共享：大数据的革命
互联网对于零售业的最大价值，我们认为就是大数据。
通过数据分析来指导生产和库存，实现供求一体化，提升运营效益。
苹果是这方面的典型代表，不管是线上店还是线下体验店，都实现了全面的信息协同。
还有快时尚品牌ZARA，它的全球门店每天的数据都会在每天下班后同步到西班牙的全球信息中心。
通过分析这些来自全球的销售数据，ZARA分析人员可以准确判断流行的趋势，这也是ZARA产品迭代如此快速而精准的秘密所在。
我们认为，全渠道模式的软肋在于整个供应链的信息协同，在这个方面，目前很多企业做得都不是很完善。
以库存管理为例，全渠道供应链要求任何一个渠道的信息都能够实现实时、可视的共享。
也就是当线上有顾客需求的时候，如果物流中心无库存，其他区域的末端门店可以根据订单信息快速执行订单处理并安排物流配送。
但是在中国，由于各地的价格差异、物流服务差异、末端门店的管理能力差异、信息系统协同能力、内部绩效的结算问题等因素，导致无法实现库存的充分共享，所以在我国，建立强大的信息化系统显得尤为重要。
对于农产品来说，信息共享则更为重要，因为农产品本身具有地域性、季节性等特点，实时共享的信息可以指导农业生产精准对接市场需求，同时也能通过数据分析预估订单量，提升库存的周转率，降低产品损耗。
在全渠道模式下，农产品要实现订单、库存、结算、商品推广、消费者数据等方面的信息协同，实现线上与线下的协同、渠道商与供应商的协同。
未来，农产品的渠道竞争，不是前台的价格竞争，而是在信息支持基础上后台的供应链竞争。
3.运营协同：价值链条上的无缝对接
虽然不少企业号称已经搭建了全渠道模式，但大多有名无实，线上与线下、营销沟通与销售实现、城乡、新老产品、新老渠道等都是分割开来的，并没有实现运营上的协同，而真正的全渠道模式一定是整个价值链条上各项要素的有机整合和协同，只有这样才能实现1+1＞2。
要实现运营协同，我们认为必须做好以下三点：
（1）要保证三个“同一”，即同一商品，同一价格，同一服务。
所有渠道大部分商品必须是相同的，同一商品必须价格相同，消费者享受的服务也必须相同，不同的只是购买方式和途径。
只有这样才能保证渠道商之间的利益共享，才不会出现线上与线下的价格冲突。
（2）在主体产品一致的前提下，允许根据渠道自身的特性打造小部分差异化商品。
例如，线上与线下、不同区域面对的消费群体是不同的，在保证主要商品品类一致的前提下，可以迎合消费群体的喜好打造一些渠道专属商品。
比如线上消费群体偏年轻一些，可以针对这部分消费者推出一些个性化的定制产品，如定制化的包装等。
而农产品消费具有地域性，不同地域消费群体的口味会有不同，比如北方人喜欢口感软、黏的大米，而南方人喜欢口感硬、散的大米，再比如褚橙的口味，江西人就吃不惯，因此，可以根据不同区域的消费特性，推出一部分具有差异化的产品。
（3）双线联动，优势互补。
线上与线下不是静止孤立的，而是相通的。
例如，休闲食品品牌良品铺子在2015年春节前夕搞的一次“微笑”营销就是一次很好的线上线下互动的尝试。
进入良品铺子的微信官方页面，用户会看到一款名为“扑吃一笑”的游戏（见图4-5）。
进入后，打开手机摄像头对着自己拍一张笑脸，系统就会自动给笑脸打分，笑得越开心，打分就越高，系统送的红包也会越大。
红包从50元到100元不等，当然不是现金，而是良品铺子的现金电子券。
除了自己使用之外，还可以将剩余的额度分享到朋友圈让好友抢，抢到红包的好友也能获得一定额度的电子券，凭电子券可到良品铺子的实体店消费。
通过一款简单的游戏，良品铺子让线上线下用户在“玩”的过程中实现了互动，并在笑声中最终达成交易。
据称，该活动上线第一天，就吸引了50万网民参与，共发出30万份红包。
不仅线上要帮助线下引流，线下实体店也要通过一些促销或者优惠活动把消费者引到线上去，只有线上与线下的彻底打通才能实现运营的最终协同。
我们认为，对于线上渠道，渴望者有之，观望者有之，彷徨者有之。
对于农产品厂商而言，应当积极拥抱互联网渠道，在做好传统流通渠道的同时，积极布局，拓展新渠道，以此来满足消费者的个性化需求。
水果生鲜电商伯果儿创业之初曾在淘宝布局，后来发现淘宝的生态已经恶化（比如价格战），加之淘宝做的是大众普通商品，与自身的定位并不符合。
于是开始转向微信，重点拓展目标客户群，取得了比较好的效果。
通常，对于定位平价大众的产品而言，比较适合传统渠道+电商渠道+O2O的模式。
对于利润空间较高，定位中高端或者小众消费群体的农产品而言，App、微信服务号、微商都是相对不错的选择。
对于农户品的全渠道策略应当先布局，后优化和迭代，而不能畏惧或抵触互联网渠道，应当实现线上和线下协调发展。