公共部门危机公关时，需要努力做到牵着媒体走。这就要在注重信息机理的基础上，应用好横向聚焦（“定调子”）和纵向解剖（“深挖掘”）两种方式。
一、牵着媒体走的前提条件
第一，及时发布信息，占领传播高地。
对危机事件的新闻发布，公共部门不用等到定性之后才一次性发布，而要考虑采取“滚动发布”原则。
因为，在危机公关的新闻传播中，容易出问题的方面，往往不是记者抢先发布新闻，而是记者抢发的不是出自公共部门认可的新闻。
因此，谁第一时间发布新闻，谁就在一定程度上掌握了舆论主动权和信息主导权。
第一时间发布的信息可以不全面，甚至不精确，但这是可以被理解和接受的。
最重要的是公众第一时间获得公共部门的信息，能给公众带来安全感和树立公共部门负责的形象。
第二，发布有利信息，占据“信息管道”。
公共部门需要争取主动，主动提供信息，让媒体发布公共部门希望发布的内容。
公共部门在此过程中，要充分利用可以灌输“信息管道”的信息工具，努力占据“信息管道”。
二、“定调子”——议题设置
公共部门要牵着媒体走，就要做好横向聚焦的工作，也就是议题设置（见表6—2）。
第一，公共部门要善于发布“新型焦点事件” ，主动吸引社会各界的关注。
第二，公共部门更要善于提炼和发布议题。
一方面，把社会各界五花八门的议题聚焦成为公共部门希望发布的焦点议题。
另一方面，公共部门要善于应用议题设置牵引媒体和影响公众，多角度、立体化地开展报道，形成多层次的社会效益，积极树立良好的公共部门形象。
表6—2 某危机事件的几种议题设置
实例：议题设置的实际分析
新闻报道：哈尔滨父子三人自焚反抗拆迁，被以暴力抗法立案
2010年11月29日上午，在哈尔滨市阿城区阿什河街道城郊社区的拆除违章建筑现场，三名男子点燃身上的汽油冲向执法人员。
现场的消防队员及时将火扑灭，并将其送往医院救治。
目前，三名男子无生命危险。
29日下午，记者从该事件的新闻通报会上获悉，此拆迁地块为西林钢铁集团阿城钢铁公司工艺结构优化升级项目，西林钢铁集团已通过招拍挂程序取得了该地块的使用权。
该地块占地29万平方米，涉及动迁村民123户，截至目前仅黄德全一户未动迁。
据阿城区区委常委、常务副区长张立民介绍，黄德全原为阿城区城建处党委书记，1995年以2900元的价格获得原阿城市阿什河乡城郊村(现阿城区阿什河街道城郊社区)一组0.88公顷的五荒地50年使用权，同时又占用近1公顷五荒地，实际占用1.8公顷土地达15年之久，并在该地块未经批准建设了112平方米建筑，用于营利性经营。
张立民介绍，西林钢铁集团阿城钢铁公司依法取得该地块使用权后，阿城区有关部门委托专业评估公司对黄德全实际占用的18公顷土地及建筑物评估作价105万元，但黄德全认为价格过低，提出1000万元补偿要求。
至11月24日，阿城区城管局已三次对黄德全下达限期拆除违章建筑通知书，公安局、土地局、街道办等部门多次做工作，但黄拒不拆除。
11月29日上午8时10分，阿城区城管局对该违章建筑实施依法拆除，遭到黄德全及其儿子黄志民、黄志学阻挠。
阿城区城市管理综合执法大队教导员徐朝阳向记者介绍，当时，黄德全的两个儿子首先冲出屋外向执法人员投掷汽油瓶等燃烧物，同时用斧头、钢叉、镰刀等袭击执行人员。
而后黄家父子三人先后点燃自己身上的衣服冲向执法人员，被在场的消防队员用灭火器迅速扑灭并将他们送往医院。
经阿城区人民医院诊断，黄德全、黄志民为二度烧伤，黄志学轻伤。目前黄德全、黄志民已转至哈尔滨市第五医院治疗。
阿城区公安机关已对黄家父子涉嫌危害公共安全及暴力抗法行为立案侦查。
对上述新闻报道的议题设置的分析此新闻稿基于客观实际，主动地对事件进行了定性，主动公布事情原委和处置方式，实事求是地设置了议题（见表6—3、表6—4）。
表6—3 该事件可能出现的新闻标题
表6—4 此新闻稿“定调子”的关键词句
三、“深挖掘”——报道层次
公共部门要善于让媒体改善形象，转危为机，这就要做好纵向的解剖，也就是报道层次的工作。
危机公关的实践表明，媒体报道危机具有四个层次：
第一层次：事件本身情况；
第二层次：事件原因；
第三层次：事件应对与处理；
第四层次：善后处理与受害者意见。
公共部门危机公关过程中，如果媒体的报道只到第一层次，那就给“信息管道”留出了大量的谣言和小道消息的空间；
如果媒体的报道到达第二层次，可以驱逐不少谣言和小道消息；
如果媒体报道到达第三层次，“信息管道”中基本上都是官方和正规信息了；
如果媒体报道可以到达第四层次，那么公共部门实际就是利用此次危机做了一次绝佳的正面宣传，也就是转危为机了。
实例：报道层次的实际分析
新闻报道：安徽巢湖：一拆迁户自焚身亡公安局副局长烧伤2007年4月11日上午7：45，居巢区对安德利商厦扩建现场天后宫二号楼吕家斌户（4月10日该户已与安德利商厦签订拆迁补偿协议）依法进行拆迁，当拆迁人员正在布置拆迁事宜时，居巢区公安分局副局长朱晓明发现居住在吕家斌家隔壁的吕二祥（男，42岁，住天后宫一号楼）在自家门口一手拿着一桶煤油往自己身上浇，一手持打火机。
为防止发生极端行为，朱晓明立即冲上前去制止。
在制止过程中，吕二祥点燃煤油自焚，朱晓明被烧伤。
现场民警就近迅速取来灭火器，扑灭二人身上的明火，并迅速将二人送往市二院进行抢救。
现吕二祥因抢救无效死亡，朱晓明因此负伤（右背部和颈部大面积烧伤），现仍住院治疗。
据了解，安德利商厦扩建改造是巢湖市委、市政府确定的2006年重点工程之一。
2006年8月，安德利商厦扩建改造安置补偿方案在得到绝大多数拆迁户的理解与支持下，报经市政府批准后组织实施。
9月底，动迁工作开始，进展十分顺利。截至2007年4月10日，101户住宅户全部签订了拆迁补偿安置协议，吕二祥早于去年10月与安德利商厦签订了拆迁补偿安置协议。
事件发生前，吕二祥户房屋门窗等附属设施已自行拆除。吕二祥后因提出额外要求，因安德利商厦未予以明确答复而产生不满，其酗酒后，在这次与己无关的正常拆迁中借机生事自焚。
此事发生后，巢湖市市委、市政府及居巢区区委、区政府高度重视，市委书记夏望平、市长郑为文立即指示有关部门做好社会稳定和善后事宜，并当即成立由市委分管副书记、分管副市长负责的市区两级事件处理联合领导组，下设事件调查组、善后事宜处理组、新闻媒体接待组、维护社会稳定组，正在调查处理此事。
对上述新闻报道的报道层次的分析对此新闻稿进行报道层次的剖析，可以得出表6—5。
表6—5 此新闻稿媒体报道层次分析
从上表可以看出，此新闻稿对危机事件的报道到达了第三层次，公共部门争取到了信息主动权，处于有利地位。
但是略有遗憾的是第四层次仍然空缺。
打好“媒体牌”
危机公关需要全面应对媒体的“双刃剑”效应，要善于应用媒体的优势，打好媒体牌。
一、“正面导向牌”
主体可以应用媒体开展正面导向的工作。
案例详见表6—6。
（1）积极做好引导工作，指导公众配合工作，全面做好危机公关工作。
（2）努力做好劝说工作，针对一部分不明真相的公众开展劝说攻势，尽力说服这些公众按照公共部门、企业等的规划开展行动。
表6—6 政府引导、劝说案例
二、“否定责任牌”
主体在涉及责任的情况下，可以应用媒体开展相关的信息发布，案例详见表6—7。
（1）直接否认。
在没有责任的情况下，主体可以正当地直接否定责任。
（2）间接否定。
主体在某些特殊的情况下，无法直面责任问题，或者责任问题实在纠缠不清，但是又不希望讨论责任问题。
此时，可以采取间接否定的方式，尽量少谈问题责任，多谈具体处理方式、善后情况、未来防范等。
表6—7 “否定责任”案例
三、“减轻责任牌”
主体在承担责任的情况下，可以应用媒体开展减轻责任的危机公关。
（1）不可能性。
主体证明该事件几乎不可能发生，虽然公共部门、企业等有部分的连带责任，但是该事件为不可抗力导致。
（2）偶发性。
主体展示该事件是“五十年一遇”、“百年难遇”、“千年未遇”，属于极低概率的不幸事件（见表6—8）。
表6—8 “百年一遇”的偶发性案例
（3）刺激与正当防卫。
主体说明该事件属于遭受刺激后的正常反应和正当的防卫。
执法人员正当防卫典型案例见表6—9。
表6—9 执法人员正当防卫典型案例
（4）良好意图。
主体在说明该事件的起因和过程中，是抱着良好的意愿开展各项行动的，出发点是好的，是“好心办了坏事”。
四、“减轻敌意牌”主体在负有责任的情况下，可以应用媒体开展减少批评的危机公关。
（1）援助和补偿。
为了补偿受害者的损失采取救助措施，主体直接向受害者提供帮助以减轻其痛苦。
此类报道有助于获得社会各界的好感。
例如，部分矿难赔偿就属此种情况，见表6—10。
表6—10 部分矿难赔偿情况
（2）最小化。
主体通过媒体减少或淡化失误，使负面影响降到最低。
（3）区分。
主体把事件中的个体问题与整个体制的问题区别开来，把低概率事件与体制性的不可避免的事件区分开来，减少批评(见表6—11)，事件中的个体问题，不排除单位和组织的监管责任。
表6—11 区分组织行为与个人行为的案例
（4）承诺。
主体通过媒体向公众描绘整改的前景，展现整改后的良好状况，努力从当前的危机事件中解脱出来，进入整改环节（见表6—12）。
表6—12 “承诺”的案例
（5）申辩。
主体在实在无法减少批评的情况下，可以进行申辩，其效果相当于设置多个“靶子”，分散公众注意力，实际上减少了受到攻击的数量和程度。
五、“重塑形象牌”主体在负有责任的情况下，可以应用媒体开展重塑形象的危机公关。
（1）“亡羊补牢”。
主体通过媒体发布信息，表示正在积极制定相关法律法规来减少以后类似事件的发生。
（2）自责。
主体通过媒体，适当地道歉、忏悔和寻求公众的宽恕（见表6—13）。
表6—13 “道歉”的案例
