椰树椰汁“擦边”背后，隐藏怎样的流量密码？- 大数跨境

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椰树椰汁“擦边”背后，隐藏怎样的流量密码？

股神派

2022-10-21

导读：导语：靠着擦边营销，椰树再次把自己送上了热搜。

导语

靠着擦边营销，椰树再次把自己送上了热搜。

一、“擦边球”广告

椰树集团始建于1956年，前身为海口罐头厂，从事椰子等热带水果的深加工，是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。主导产品“椰树”牌天然椰子汁、“椰树”牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁等四大名饮齐登中国国宴，接待过100多个国家和地区的元首及政界要。

椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业，也是唯一有四款饮品荣登国宴殿堂的企业。

十一国庆期间，椰树集团在抖音开启直播带货首秀，不同于其他直播间精心的布置、主播卖力的介绍产品，椰树集团的直播间只有简单粗犷的纯蓝色背景，上面用大大的黄色字体写着椰树集团，而背景前四位身着纯色紧身衣的女主播则成为了直播的亮点，除了都是美女外，身材也都凹凸有致。

在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下，女主播们扭动身体，用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

国庆假期前5天，椰树集团共直播了8场，累积观看量为33.42万，11款上架商品场均销售金额为2500-3000元。相较于同行来说，这样的成绩是拿不出手的。直播带货效果虽然不佳，但椰树集团却再次“火”了起来，原因在于椰树集团的直播内容太过“辣眼”，几个身材火爆的美女在镜头前热舞，让人浮想翩翩，被网友质疑有擦边球嫌疑。

随着舆论热潮的进一步发酵，椰树集团早前的“低俗”广告也统统被扒了出来。2009年，椰树集团因为在海口公交上发布“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告宣传语被有关部门罚款1000元；2019年，因在包装上以“大胸美女”为宣传噱头，鼓吹产品是丰胸神器而被相关部门处以20万元的罚款；2021年，海南省市场监管局依法对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。

最初的椰树广告设计由柯兰亭负责，当时的广告设计十分清新，曾获得过媒体的点名表扬。事情转折出现在1999年，椰树集团被举报向不具备资质的企业下发数以亿计的商标纸订单，且标价高于市场平均水平，导致椰树集团多支出7200万元的贴纸成本，这起轰动事件的举报人正是柯兰亭。1999年，柯兰亭被两名男子砍成重伤，从此与椰树集团正式分道，此后，椰树集团的广告风格开始逐渐走歪。

现今的社会是“流量为王”的时代，负面新闻的传播发酵同样可以引发流量效应，椰树集团直播“擦边球”的新闻铺天盖地，基本已经证明了这又是一场成功的营销，一个成功的模式既然已经被开发出来，想要改变是非常困难的。

二、健康饮品

东鹏饮料(605499) 是深圳老字号饮料生产企业，2003年完成全民所有制企业改制后，开启了高速发展模式。作为能量饮料的先行者，东鹏饮料成功构建了“东鹏能量+”的品牌矩阵，在现有产品东鹏特饮、东鹏 0 糖、东鹏她能等的基础上推出了东鹏大咖、由柑柠檬茶、陈皮特饮、东鹏天然水等品牌。

目前，东鹏饮料拥有广东、广西、华中、华东等事业部，产品销售网络覆盖全国超200万家终端门店。成功塑造了广大消费者熟知的品牌“东鹏特饮”，让“累了困了喝东鹏特饮”的功能价值与“年轻就要醒着拼”的精神主张深入人心。

作为东鹏饮料的拳头产品，“东鹏特饮”通过牛磺酸、赖氨酸及多种 B 族维生素等营养成份的科学配比和有机结合，形成了一套完整的抗疲劳体系，有助于缓解身体困乏、促进能量代谢、补充机体所需能量。

东鹏特饮产品类型包括250ml 金瓶特饮、500ml金瓶特饮、250ml金罐特饮和250ml金砖特饮，以及2021年推出的250ml钻包东鹏特饮等多种包装类型，2022年，东鹏特饮又推出“中国金罐”包装。

2022年上半年，东鹏饮料实现营业收入42.91亿元，同比增长16.54%；实现归母净利润7.55亿元，同比增长11.66%。其中，2022年第二季度实现营业收入22.85亿元，同比增长15.92%；实现归母净利润4.10亿元，同比增长22.77%。

东鹏饮料在建生产基地全部达产后，可实现产能约240万吨/年，在我国能量饮料市场占有率排名第二。

东鹏饮料以全国销售网络为基础，深耕下沉市场。2022年上半年，经销商数量为2590家，同比增长12.02%，合作经销商数量快速增长，覆盖全国31个省级行政区、329个地级行政区，地级城市覆盖率达到98.79%。

2022年上半年，东鹏饮料终端网点数量增加至250万家，同比增长19.62%，产品曝光度和消费者触达能力不断提升。东鹏饮料以“冰冻化是最好的陈列”为思路，持续加强在渠道端的冰柜投放，已累计投放约7.4万台冰柜，拓宽铺货面，增强产品的曝光率和终端动销。

此外，东鹏饮料各营销部积极拓展小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道，加油站便利店、高速路服务区、大型卖场、连锁商超、连锁便利店、网吧、棋牌室等现代与特通渠道，以自动贩卖机为代表的新零售渠道以及线上电商平台渠道，实现全渠道精准的消费者触达。

东鹏饮料以互联网为依托，运用大数据、二维码等技术，对产品生产、营销、渠道管理进行升级改造，逐步实现精细化管理和精准营销。为保障产品质量，东鹏饮料建立了严格的质量安全控制体系，在供应商准入评审、采购、生产、成品质量检测、仓储流通等环节严格把控，逐步建立了较为完善的专业化研究开发平台，持续为消费者打造健康功效饮品。

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