明星代言频“翻车”，这次真的坐不住了！- 大数跨境

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明星代言频“翻车”，这次真的坐不住了！

股神派

2022-11-03

导读：导语：近期，明星广告代言‘翻车’事件频发，亟待切实整治。

导语

近期，明星广告代言‘翻车’事件频发，亟待切实整治。

一、明星代言市场

近年来，部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念；部分企业信奉流量至上，选用违法失德明星为产品代言；个别媒体把关不严，放任违法失德明星参与广告代言活动。这些广告代言领域乱象严重侵害消费者权益、扰乱市场秩序、污染社会风气。

为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境、维护广告市场秩序、保障消费者合法权益，10月31日，按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，《指导意见》自公布之日起实施。

《指导意见》明确限制相关明星代言，包括不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。此外，要求企业自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。

《指导意见》中明确，要规范明星广告代言行为，各相关部门要进一步明确明星广告代言行为规则，加强广告导向监管，强化明星自我约束，规范明星广告代言行为。具体包括坚持正确导向，做好事前把关，依法诚信代言。

《指导意见》强调，不得违反其他法律法规对广告宣传的有关规定。广告代言过程中，不得泄露国家秘密或者个人隐私；不得夸大商品功效；不得引用无从考证的数据；不得对其他经营者进行商业诋毁；不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传；不得对资产管理产品直接或者变相宣传、承诺保本保收益或者以预测投资业绩等方式暗示保本、无风险、保收益等；不得对借贷类金融产品一味宣传低门槛、低利率、轻松贷，引发消费者误解。

《指导意见》对于企业主相关明星代言也作出指引，以规范企业选用明星开展广告活动。要求企业确保广告内容真实，妥善选用明星代言，严格遵守禁止性规定。“企业选用代言明星前，应当对明星从业情况、个人信用等进行充分了解，注重经济效益和社会效益的统一，自觉抵制选用违法失德明星作为广告代言人。严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。”

规范明星广告代言活动，促进市场主体各负其责、市场有序竞争、行业加强自治，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。

二、顶流明星代言

明星的商业代言也从侧面透露出艺人的人气和流量，品牌和明星之间是互利共赢。近期各大顶流偶像的代言成绩单显示，王一博是目前顶流明星当中的代言王，成功签约的已有40多个代言。

2020年，王一博成为来伊份（603777）品牌代言人，时至今日仍在续约期中。来伊份作为国内休闲食品行业领先的品牌和全渠道的运营商，一直专注于为消费者提供美味、健康的休闲食品和便捷、愉悦的一站式购物体验，其核心品牌“来伊份”及“伊仔”在消费者中享有较高的知名度和美誉度。

2022年前三季度，来伊份实现营业收入32.5亿元；同比增长6.53%；归母净利润0.71亿元，同比增长452.96%；扣非净利润0.48亿，同比增长179.73%；每股收益为0.21元。对于业绩增长的原因，来伊份表示，主要系品牌推广、营销费用支出减少，且盈利能力提升所致。

自2017年来伊份开始实施“万家灯火”计划启动以来，来伊份一直保持着高速高质的开店节奏，持续推进全国布局。作为领先的休闲食品连锁品牌，来伊份当前拥有3600家门店，现已覆盖全国30个省和200多个地级市。其中线下加盟店开始明显提速， 2022年上半年来伊份加盟店达到1413家，同比增加119家，加盟批发业务收入3.32亿，同比增长75.66%。加盟业务属于轻资产模式，在实现快速地复制和扩张的同时，也有利于费用的优化。三季报显示，来伊份销售费用同比下降6.28%，节省支出6000万。

在经销业务方面，目前全国终端网点已达到700多万家，未来将依托“千帆计划”，致力于在全国范围内发展1200个经销商和代理商，同时2022年终端铺货率达到10%。

“Z世代”已逐渐成为消费主力群体，产品背后的文化价值和情感属性越来越成为影响消费决策的重要因素。来伊份通过邀请明星代言、进行IP联动等举措，扩大品牌影响力，在粉丝效应和流量拉动上另辟蹊径吸引消费者，并独家植入多部影视剧，在今年推出了与中国航天ASES联名的中秋月饼礼盒、兔年限定款年货零食礼盒等，给品牌和产品赋予文化价值。

近年来，伊份围绕门店构建以社群、小程序及APP的私域会员体系，同时基于线下门店网点优势，促进新零售业务加速成长。

2022年上半年，来伊份APP生态平台GMV整体突破2.1亿元，同比增长率33%，接近去年全年的水平，连锁门店会员注册APP用户量达850万并在迅速增加中，APP日活跃峰值用户达25万，会员线上线下复合贡献提升30%。来伊份自建的私域流量不仅可提高客户粘性和忠诚度，并且通过熟客推广，还能挖掘更多价值用户，有效降低营销成本。

未来，来伊份将通过线下连锁门店、线上电商和移动APP、特通渠道全渠道一体化网络,不断满足消费人群随时、随地购买安心、好吃的零食需求。

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