文章来源《农业互联网》
2015年5月12日，《舌尖上的中国》第三季启动。
《舌尖上的中国》的热播，对全国众多的地方特色产品而言，是一个良好的推广契机。
实际上，《舌尖上的中国》只是中国众多农产品的一个缩影，中国地方特色餐饮也绝非“南甜北咸、东辣西酸”所能概括的。
中国地方特色产品品种之多，背后的文化之丰富和多元，无出其右者。
但是，与地方特色产品资源的丰富性相比，其市场化进程进展相对缓慢，虽然目前的交易额已经超过1000亿元（包括白酒等快消品），但其市场潜力远远不止这个数字。
是什么限制了地理标志性产品走向全国，从地方特色到全国品牌？
地方特色产品走向全国的难点
品牌认知度低
近年，全国掀起了一股地理标志商品的热潮，目前申请通过的地理标志性产品已经超过2000种。
但是对消费者而言，其品牌认知记忆是有限的，比如同一类商品，消费者通常只能记住前几名的品牌，因此，尽管中国有丰富的地方特色产品，但真正为消费者熟知的其实没几种（见表8-1）。
表8-1 部分地区地理标志性产品
从品牌上看，地理标志性产品并不等于地方标志性品牌，因此必须完成从地方特色产品到地理标志性产品，再到企业品牌的转变。
地方特色产品的交易主体应当是企业，而不是散户。
在品牌建设上，很多地理标志性产品通常陷入两个误区：
一方面，很多地理标志性产品过于强调对历史和当地文化的传承，却没有在品牌上接通传统与时尚、历史与现代的两极，这样品牌就缺乏活力。
虽然一些产品历史正统、特色鲜明，但是却与现代的生活理念和消费习惯格格不入，消费者很难从中找到存在感和产生情感共鸣，这样的地理特色产品就很难历久弥新。
另一方面，地方特色品牌必须在某种程度上去“本地化”（对原有特色进行淡化、时尚化改良），才能成为大众品牌。
例如，王老吉曾经只是广州街头凉茶，在传统认知中是一种中药，人只有生病的时候才会去买药，这种认知就限制了其向全国的发展。
于是王老吉就做了新的定位：“怕上火就喝王老吉”（并非是上火了之后，而是预防上火），这样无论是南方消费者抑或北方消费者都能够接受，从而红遍大江南北。
相比之下，保留原有广州凉茶风味的邓老凉茶就很难得到外地人的青睐。
对地理标志性产品而言，其品牌建设不外乎两条路径：
其一，产品经过时尚化改良，去本地化，成为大众知名品牌；
其二，通过互联网，找到产品的粉丝，利用长尾效应，做小而美或者聚焦某个品类的领导品牌。
2.缺乏规模企业带动
地方特色产品，要想走向全国，首先要实现规模生产，而这种规模主要靠标杆企业和领军企业的带动。
在中国，几乎每个县都有一两种地方特色产品抑或地理标志性产品，但从其经营和策划的主体而言，只能用一个“散”字来形容。
这些规模不一的特产经营企业相互打价格战，甚至为了获得竞争优势而不惜以次充好，最终都没有形成规模，反而败坏了地域品牌的名声，比如阳澄湖大闸蟹、五常大米都存在这种内耗的情况。
当然，特色农产品一般都有行业协会，但是许多行业协会并没有起到协调和资源配置的作用。
地方特色农产品的散是从生产端开始的，整个产业链和流通链环节都是散的，行业集中度很低，产业组织缺乏效率。
分散的生产方式和流通方式使得很多地理标志性产品很难进入现代流通渠道，这导致企业规模相对较小，不具备产业链整合能力和资源垄断的能力；
在消费端，这些企业也不具备对消费者进行品牌营销的能力，很难与消费者建立长期交易关系。
缺乏龙头企业导致很多地方特色产品的资源优势无法转化为产业优势和竞争优势。
3.劣币驱逐良币
近年，一些地理标志性产品迅速崛起，比如五常大米、阳澄湖大闸蟹，但不容忽视的是，受到经济利益的驱使，这些地理标志性产品崛起之后，吸引了很多假冒伪劣产品的涌入，比如阳澄湖大闸蟹市场的“过水蟹”现象相当泛滥，假冒产品横行。
中国地方特色产品（地理标志性产品）有一个问题，就是一红就假，甚至一红就死。
例如，河南温县的铁棍山药远近闻名，但人们发现市场上铁棍山药的销量远远大于本地山药的产能；
同样，据业内人士估算，五常大米年产量至多为100多万吨，但目前全国市场上打着“五常大米”的名义进行销售的产品至少有1000万吨，这意味着市场上至少有九成的五常大米并非在五常生产的。
闻名全国的阳澄湖大闸蟹也遭遇了这种境况，眼下想在市场上买到正宗的大闸蟹非常困难。
虽然为了标明正身，阳澄湖大闸蟹行业协会采取了各种办法，比如在蟹脚上带上防伪戒指（甚至一年一变），但仍然无法杜绝假冒产品，反倒是真正的阳澄湖大闸蟹卖不出去。
为什么类似的情况屡禁不止？
首先，这些地理标志性产品一般是以产地为卖点，而这从外观、形状上很难判断其真伪。
其次，相关部门监管不力，劣币驱逐良币，以次充好现象屡禁不止。
4.产品缺乏创新
很多地方特色产品只是一味地承袭，比如沿用传统的制作方法、生产工艺抑或销售渠道。
但在互联网+的时代之下，人们的生产方式和生活方式以及口味偏好都发生了很大的变化。
因此，地方特色产品必须在产品配方、加工工艺、销售渠道、品牌传播上进行全面的创新和改良，才能迎合大众消费需求。
一些曾经声名远播的全国性地方特色品牌，比如狗不理包子、德州扒鸡、怀山堂山药等虽然在本地区做得还不错，但由于终究只是传承，缺乏创新，缺乏时代感，最终只能偏安一隅抑或逐渐没落。
王老吉原本是广州街头凉茶，其味道甚苦，倘若其墨守成规，不对工艺、配方进行改良，不建立现代供应链体系，不将其改良成迎合大众口味的饮品，就没有王老吉凉茶今天的成功。
5.缺乏商业模式上的创新
企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式上的竞争。
地方特色产品走向全国，离不开商业模式的创新。
我们注意到一个现象，从产品上看，沙县小吃并不不比很多地方特色餐饮品牌强在哪里，但却依靠商业模式上的创新，几乎在全国各地遍地开花。
成功的商业模式必须有清晰的盈利模式，容易复制，才能得到青睐。
一些地理标志性产品经营企业认为贵就是商业模式，定位高端就是商业模式。
比如虫草蛋一斤能卖100多元，甚至一只土鸡的价格超过上千元，这种离谱的定价策略既不利于扩大消费群体，也不利于品牌的长远发展。
6.人才之困
要想从地方特色品牌走向全国特色品牌，组织机能一定要跟得上。
很多地方特产企业（甚至中华老字号）都是家族企业，而没有建立现代公司治理体系，或者没有引入职业经理人体系。
不少企业为继承人煞费苦心，甚至有企业传男不传女，缺乏愿景和远见。
现代人力资源的核心理念只有一个，就是经理人管人事，经理人员要对下属的成长负责，对企业的业绩负责。
地方特色品牌要想走向全国，首先要引进可以胜任的经理人员，使其履行经理人管人事的职能。
7.缺乏有效的分销系统
很多地理标志性产品虽然品质优秀，但是缺乏有效的销售渠道和分销体系，从而制约了其从田间到餐桌的流通。
互联网+对地理标志性产品的意义
农业营销的实质，就是实现农产品的供求一体化。
在传统农业的产业链和流通模式下，供（种植）和求（最终消费者）之间的链条过长，环节过多，这导致供求之间出现偏差、损耗率高。
在农业互联网+的大环境之下，越来越多的城市居民开始数字化生存，智能手机让人们连接在一起之后，需求可以直接传递到供给方，去中间化让餐桌直接对接到农田，农田、农场也可以按照订单要求来组织生产。
农业的互联网+对全国众多的地理标志性产品不啻为一个福音。
在互联网+之前，许多地理标志性产品很难走出所在地，因为缺乏专业的营销操作、人才以及销售渠道。
经过互联网+，一些地方特色品牌依靠互联网的“长尾理论”找到了对其偏好的消费者；
一些地理标志性产品，成功地去地方化，成为带有地方特色的全国性品牌（比如王老吉、沙县小吃等）；
一些地理标志性产品在传承的同时，实现了二次创新，使得一些已经沉寂的地理标志性产品老树发新芽。
饮食文化纪录片《舌尖上的中国》在社会上引起的热烈反响，展现了中国人对美食的热爱，甚至不少观众表示“看了这片子，爱上了别人的家乡”。
饮食背后所承载的是当地的历史文化。
从深层次上讲，随着我国居民可支配收入的不断增加，人们已经越过了温饱阶段，继而追求个性化、高品质的需求，对于旅行、美食、地方特色产品的兴趣越来越浓厚。
有了互联网消费者不必再到原产地去购买，在网上就可以轻松下单，品尝到当地的地道特产。
淘宝“特色中国”项目负责人余玲兵表示，目前阿里巴巴涉农产品每天的交易额早已经超过1亿元。
应该说，互联网+对于推动地理标志性产品的营销，继而带动地方经济和县域经济，促进城乡一体化进程，增加农民的收入都有一定的意义。
但是我们也应该看到，农产品的渗透率仅有2%左右，农产品电商之路才刚刚开始。
地方特色产品对农业互联网+的意义
地方特色产品是农业互联网+的载体
农业的互联网化一定是从消费端的互联网化开始的，从而倒逼产业链，改造上游。
所以，产品是连接消费者并与之建立交易关系的载体。
因此，地方特色产品对于农业互联网+具有重要意义。
产品是皮，营销是毛，皮之不存，毛将焉附？
优秀的产品是实现成功营销，乃至整个行业实现互联网+的基石。
一些地方特色产品企业总是过于强调地方文化，殊不知，地方文化的输出也一定是建立在产品能为消费者喜爱的前提之下的。
没有产品输出，就不可能有文化的输出。
2.地方特色品牌可以缩小城乡差距和数字鸿沟
国家信息中心“中国数字鸿沟研究”课题组发布的《中国数字鸿沟报告2013》指出，所谓数字鸿沟是指不同的社会群体之间在拥有和使用现代化信息技术方面存在的差距。
数字鸿沟问题不仅关系到国家信息战略目标的实现，也将对统筹城乡和区域发展产生深远影响。
该报告指出，中国依然存在明显的数字鸿沟，并且某些区域的数字鸿沟还有扩大的趋势。
2012年，中国的数字鸿沟总指数为0.38，主要体现在城乡之间和地区之间。
2012年，城乡数字鸿沟指数为0.44（即农村信息技术应用水平比城市落后44%），地区数字鸿沟指数为0.32（即最落后地区的信息技术水平比全国平均水平落后32%）。
数字鸿沟使得很多村落与外界没有连接，处于失联状态。
对那些被遗忘的村落而言，要缩小其数字鸿沟，第一步首先要实现信息的连接和交互。
第二步，以商业文明为契机，实现经济上的连接，推动城乡一体化的实现。
而地方特色产品无疑是打通城乡经济的很好的载体。