销售是驱动工业企业运营的引擎和连接终端用户及目标市场的关键纽带。CloudCraze（电子商务初创公司）调查显示，欧洲和美国48%的B2B企业通过在线渠道销售全线产品。
2018年，美国通过电子渠道达成的B2B交易比重为50.7%，B2B电商网页和市场销售增加了11%，达到1.082万亿美元。
此外，在尚未运营电商网站的制造商、分销商、批发商中，75%计划在未来两年内启动电商网站。
Frost ＆ Sullivan（弗若斯特沙利文咨询公司）预测，到2020年，B2B在线交易或创造营收6.7万亿美元，交易额达25万亿美元，全球B2B在线零售市场将成为B2C的两倍。
当前，在经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力的形势下，我国工业企业在销售上也存在诸多挑战。
例如面临复杂多变的国际贸易环境，急需拓展全球市场新空间，降低企业“走出去”门槛；
面临市场动态化、个性化需求增多，企业急需提升快速准确获取市场动态及个性化需求的能力；
工业企业传统销售模式在成本、效率和空间上受到多方挤压，急需优化传统销售渠道并构筑新一代信息技术条件下的销售新体系；
企业与下游经销商及终端用户的协同不足，急需加强与下游经销商及用户间关键信息共享。
工业企业在进行产品销售时，其下游企业对中间产品的需求属于引致需求，即对中间产品的需求量取决于市场环境的状况，处于上游的供应企业时刻面临下游企业的需求量调整，在信息不对称情况下极易出现“牛鞭效应”，因此搭建电子商务平台利用数字营销的模式有助于提升要素市场资源配置效率。
数字营销是指企业围绕自身产品、服务和能力的销售目标，依托EDI、互联网和移动互联网等信息网络，推动销售报价、订单、跟踪、发货、退货、开票和收款等销售全流程的在线化、网络化和协同化，从而助力构筑全面覆盖、动态感知、敏捷高效的销售新体系。
随着全球一体化进程的逐步加快，通过电子商务迅速开辟全球市场、打造产供销一体化的数字营销新体系成为大中小工业企业的重要选择。
近年来，我国工业企业在通过电子商务打造工业品流通新体系方面也展开了积极探索。
下面我们首先看一下B端线上销售与C端销售有何本质区别。
（一）C端与B端销售业务逻辑存在本质区别
工业企业线上销售与消费品线上销售在业务逻辑上存在本质区别。
首先，面向对象存在差异，C端销售面向的是终端消费者，其用户群体庞大，用户更关注产品使用；
B端销售面向的则是企业等组织主体，用户体量基本固定且决策更加理性，用户更加关注于解决方案的提供。
其次，在满足需求方面存在差异，C端销售主要是创造消费需求，需要从单个用户需求出发挖掘其日常生活中的需求点，并且因C端用户较多，所以在销售时需要对需求进行分类，找出核心用户需求并进行设计，最大程度满足其需求；
B端销售更侧重于满足业务场景需求，B端用户清楚地知道自己的需求，因此更加聚焦业务场景。
再次，在交易方面，相较于C端，B端交易呈现出高客单价和非高频购买的特点，企业一般采取线下转账汇款等交易方式，并且B端销售客户黏性更大，销售方一般会与企业建立长期稳定的合作关系，产品价格一般都是供需双方通过协商或谈判确定的。
最后，在反馈周期方面，B端的营销活动转化为直接销售的一般周期较长，即使订货当场下单也要经历合同签订、交付、支付、服务等流程。
B端与C端在销售业务逻辑上存在本质区别，工业企业在采取线上模式进行销售时往往存在不能找出用户真正的需求点和痛点，找不到合适的方式和时机切入，不能系统和全面地构思商业逻辑等难点和痛点，所以工业企业在进行B端销售时不能盲目套用C端的逻辑，应该充分考虑B端线上销售的业务逻辑，采取适合企业自身的销售方式，才能取得成功。
那么哪些行业和企业适合优先探索采用线上销售模式助力企业高质量发展呢？
（二）上下游分散、标准化程度高、SKU多的行业适合数字营销
工业企业传统线下销售面临诸多难点和痛点，而线上销售也存在难以找到行业痛点和合适的切入方式等问题，哪些行业更适合优先探索线上销售模式以帮助企业实现高质量发展，我们发现主要可以从如下几个维度进行考虑。
一是可以从行业上下游集中度进行考虑。
上下游分散度较高的行业更适合采用电子商务平台等线上模式进行销售，因为行业集中度较低就存在众多的中小厂商和用户，平台的出现就能更好地发挥资源集聚优势和议价能力，例如钢铁行业，虽然上游较为集中，但是下游的建筑工地和房企比较分散，这样电子商务平台就有较好的机会切入，钢铁行业也涌现出一些知名电商平台，如找钢网、欧冶云商等平台。
二是可以从产品的标准化角度进行考虑。
产品相对标准化的行业更适合线上销售模式。产品标准化程度较高则产品的可量化指标和价格可以直接用数据形式展现，这样更容易利用互联网的手段进行比较和传播。
三是产品SKU庞大的行业更适合使用线上销售模式。
SKU是指一款商品或者服务，每款都会出现一个SKU，便于电商品牌识别商品。产品的SKU足够丰富，线上平台相较于贸易商就能覆盖更多的SKU，平台就能更大程度地发挥优势。
如MRO行业就是典型的SKU众多的行业，该行业也涌现出震坤行这样具有丰富产品线的MRO行业电商领头企业。
我们已经找到了筛选适合电子商务平台的行业。
那么企业在使用电子商务平台具体实践时都有哪些场景？
（三）工业企业数字营销典型场景：面向下游经销商的网络销售和面向终端用户的网络直销
此部分工业企业线上销售场景主要分为面向下游经销商的网络销售和面向终端用户的网络直销。大型工业企业开展网络销售，需要企业基于信息网络实现内部与外部、B2B与B2C、线上与线下销售活动的全方位融合，共同构筑全资源整合、全流程贯通、全渠道覆盖的销售新体系。
大型工业企业全渠道网络销售典型场景
在面向下游经销商的网络销售场景中，为推动下游供应链整体的数字化和网络化改造，加强信息传递的及时性、准确性和完整性，提升下游供应链整体运作效率和协作水平，其主要环节包括企业与一级经销商间的网络销售和一级经销商与二级经销商间的网络销售。
在企业与一级经销商间的网络销售环节，主要内容包括一级经销商根据一级B2B网络销售平台展示企业产品体系、价格体系和销售政策等，面向企业多个成员单位直接进行产品选购、下单及支付等在线交易；
各成员单位依据订单信息有序驱动内部产品生产、监测、入库、发货和结算等流程，并依托一级B2B网络销售平台实现销售全流程跟踪反馈及与一级经销商间的协同联动。
一级经销商与二级经销商间的网络销售主要内容包括二级经销商根据二级B2B网络销售平台展示的产品体系、价格体系和销售政策等，面向其对应的一级经销商直接进行产品选购、下单及支付等在线交易；
一级经销商依托二级B2B网络销售平台在线开展销售、仓储、出货和财务管理，并实现销售订单全流程跟踪反馈及二级经销商间的协同联动；
企业依托二级B2B网络销售平台实时跟踪一二级经销商间订单动态和一级经销商库存等关键信息，监督协调销售资源、优化调整企业决策。
例如九牧厨卫股份有限公司建立B2B订货宝移动订货系统，为企业与一级经销商间、一级经销商与二级经销商间及企业与部分二级经销商间搭建在线选购、下单、支付和评价等网络销售服务体系。
案例:九牧厨卫股份有限公司——面向下游经销商的网络销售 主要场景 企业面向一级经销商的网络销售。 企业销售管理部在B2B后台设置并发布活动，一级经销商收到活动消息后可以登录下单网进行查看，并在线直接选购商品、确认提交订单、支付订单款； 企业订单部可在App/PC端接单，然后通过接口传到订单管理系统。 系统确认交货期，一级经销商则可在线查看订单状态，并在收货后，进行在线确认和评价。 一级经销商面向二级经销商的网络销售。 一级经销商在B2B后台设置并发布活动，二级经销商收到活动消息后可登录App进行查看，并在线直接选购商品、确认提交订单、支付订单款； 一级经销商在B2B后台接单，确认库存，安排发货，二级经销商则可在App上查看订单状态，并在收货后，进行在线确认和评价。 企业面向二级经销商的网络销售。 随着营销方式日趋扁平化，企业尝试培养重点二级经销商。 当二级经销商满足一定条件时，由企业销售管理部直接对这些重点经销商在线发起销售活动，实现销售全流程的在线化和网络化。 在面向终端用户的网络直销场景下，为及时获取终端用户的动态需求和产品使用等市场信息，促进新产品研发推广及企业转型，打造线上线下协同响应的终端销售新体系，其主要环节包括线上线下差异化发展和线上线下融合发展形式。 在线上线下差异化发展形式下，需要严格区分线上线下产品体系，在线面向终端用户推出个性化定制、众创设计和新产品发售等特色功能，并逐步拓展配送安装、监测诊断和维护回收等产品全周期服务及金融等增值服务。 在线上线下融合化发展形势下，需要推动线上线下产品、库存、订单和用户等信息的集成共享，以及线上时空资源与线下产品、仓储、配送和体验资源的集聚整合，形成线上线下互为补充、互为依托的新型渠道体系。 例如，三一集团有限公司搭建了面向终端用户的网络销售平台，通过优化升级官方网站并自建三一发发电子商务平台和“5231”后市场服务平台，为终端用户提供线上线下相结合、传统产品与新品相结合、产品与服务相结合的平台化服务体系。 |
案例：三一集团有限公司——面向终端用户的网络销售 主要场景 O2O销售。 重新打造三一集团官方网站及产品站，将其从单一品牌宣传转变为“品牌+电商型”网站，并强化O2O售前撮合成交职能，使其成为线下交易的前台，实现线下营销和线上销售的结合，同时利用促销、宣传以及专业技术，拓展更多销售商机，实现精准营销。 网络直销。 利用平台对新品、非热卖品及单价较低、利润低、客户分布广、与其他产品客户重叠率低等特点的产品进行直接网络销售，用户可直接在线下单支付定金，并通过线下服务点试机，试机满意后支付尾款，然后由工厂直接发货。 后市场服务。 利用App、微信小程序等渠道，用户可便捷通过“5231”平台绑定所属设备，实时在线查看工况数据，查询保养节点、大修厂，并召请服务工程师，三一集团则可及时采集用户需求并进行精准响应。 |
