（1）直播电商行业的概述与特点。
我们构建一个直播电商增量分析模型：电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长，但是这两个因素驱动有限。
直播电商自生的增量主要是更多观看的人群，更多存量和增量用户为非计划需求买单，以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价（如买二送一）。
这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次、更多有质量的商品反馈，这里暂时将直播场次视为结果变量。
从三个视角分析这些增量：
①宏观层面。
行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群，同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商，这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。
②中观层面。
除了宏观驱动，平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺，以及非计划需求的触发，更有平台间综合资源的竞争。
③微观层面。
蕴含更多机会，例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发；
服务商的主播孵化与店播业务增长等。
可以看到，用户增长是短期明显的增量，客单价是缓慢但长期的增量。
通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。
艾瑞咨询——中国直播电商现阶段与未来的存量与增量分析
艾瑞咨询——中国直播电商产业图谱
直播电商成为万亿级市场，未来增速可观。
2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升，其中下单用户增幅较大，下单频次增幅较小，两者预计会较快趋于饱和，客单价增幅较小，但预计将会长期持续增长。
直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。
艾瑞咨询——2018—2023E中国直播电商市场规模及增速
艾瑞咨询——2018—2023E中国直播电商市场渗透率
直播电商带动服务商高速增长，垂直领域深耕是新机会点。
直播电商规模扩大和生态圈的逐步完善促进了服务商的发展以及业务的进一步细分，服务商以专业的能力为更多入场的商家提供账号运营、直播运营以及其他全流程的电商服务，为平台提供可观的交易量，为消费者提供优质的购物体验，服务商的重要性日趋显著。
2020年服务商营收规模达到2463亿元，预计2023年将超过1.2万亿元，年复合增长率达72.2%。
目前，服务商市场竞争逐渐激烈，在垂直类目培养出头部主播或在垂直类目积累出更多优秀案例的新入局服务商更有可能在竞争中留存。
未来服务商会有更多样的角色出现，衍生更多新行业与机会。
一方面，2020年受新冠肺炎疫情影响，主播数量迅速增加，竞争更加激烈；
另一方面，直播用户心智也更加成熟，对专业化内容需求增加，主播需要体现其对产品的专业度才能提高消费者的信任度，从而触发转化，此外，直播品类更加分散，母婴、保健等品类占比不断上升。
因此无垂类专业度的主播转型带货成功的概率降低，多数主播的发展路径是，最初深耕一个品类培养高忠诚度、高转化的私域流量，随着直播场次、时长与流量的积累，吸引更多品牌商合作，扩大货品池，主播的优势品类占比逐渐降低。
艾瑞咨询——2020—2023E中国直播电商服务商营收规模
（2）直播电商行业发展过程中遇到的问题。
我们认为，直播电商行业在发展过程中遇到的问题主要有：
①直播电商虽然有主播进行产品的展示和讲解，比传统的电商购物更真实，且有主播的信誉进行保证，较为可靠。但是仍然存在虚假产品的问题。
②直播电商的购物形式虽然有主播的讲解，但是客户不能试用试穿，无法对产品进行上手辨认，容易造成尺寸、产品介绍与消费者预想不一致等问题。
③直播电商行业虽然发展迅猛，主播数量不断增加，但是形象、气质等倶佳的头部主播仍然较少，主播培养等费时间，且投入产出不一定成正比。
产品虚假问题仍存在。
例如，辛巴燕窝售假事件。
2020年11月，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水，11月27日晚间，辛巴回应称，将召回辛选直播间销售的全部该燕窝产品，先行承担退一赔三责任，共须先退赔6198.3万元；
截至2020年12月6日中午，他们已向27270名消费者完成近2400万元的赔付。
12月10日报道，广州、厦门两地市场监管部门亦对此事进行调查。
12月23日，广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”调查处理情况：辛巴方被罚90万元，市场监管部门拟对燕窝品牌方广州融昱贸易有限公司作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。
此外，辛巴的快手账号被禁60天。
（3）元宇宙对于直播电商行业的促进作用。
元宇宙更具沉浸感，可提供虚拟世界的产品试穿、试用和上手，减少商品虚假问题。
首先，通过数字孪生和虚拟数字人技术，可以将现实中的直播间现场、物品和人物在虚拟世界中重建，且保证虚拟世界中的事物与现实事物一致，消费者可以通过虚拟世界进行商品的试穿、试用和上手把玩，从而在主播的讲解下更加了解产品的质量和是否符合自己的消费意愿，从而减少了虚假产品问题和退换货的问题。
中国信通院——数字孪生
通过元宇宙虚拟数字人技术可创造虚拟人主播，从而可以减少主播质量和数量欠缺等问题。
虚拟数字人技术可以自定义地创造电商直播主播。
例如柳夜熙，其是抖音虚拟美妆达人，自称会捉妖。
2021年10月31日，柳夜熙发布了第一条视频，仅以此视频登上热搜，获赞量达到300多万，同时涨粉丝数上百万。
2021年11月1日，柳夜熙发布了第二条视频，点赞数同样近百万
抖音——虚拟美妆达人——柳夜熙
在元宇宙世界里，直播将变得比现在更具有沉浸感和社交性。
直播目前是一对多的社会化体验，非常适合展示游戏和教学。
直播已经是元宇宙的一部分了。
不过直播还会进一步迭代。
随着元宇宙内的直播变得立体化，直播将变得比现在更具有沉浸感和社交性。
腾讯——元宇宙在直播中的应用
