文章来源《农业互联网》
产品：非标品如何变标品
产品的标准化
生鲜电商面临的第一个难题就是产品的标准化。
对农产品而言，产品标准化谈何容易。传统的农业主要靠天吃饭，产品标准化受制于天气、病虫害、生产者素质，很难做到整齐划一。
农产品可以分为生鲜类和非生鲜类。
相对而言，非生鲜类保存周期长，产品标准化相对容易。
这一结论可以从《2014年阿里农产品电子商务白皮书》中得以印证：农产品中的坚果/零食/地方特产所占比重较大，占比32.21%。
相比之下，生鲜类农产品具有高度的易腐性以及在产品标准化方面操作难度极大。
可能你会说，褚橙难道不是生鲜产品标准化的标杆吗？
诚然，褚橙是农产品标准化的标杆，不过，其他农产品要复制褚橙的模式，难度依然相当大。
褚时健对产品质量的追求已经到了“不疯魔、不成活”的程度，耗时十多年，才将产品质量稳定在一个较高的水平。
就连《褚橙你也学不会》的作者黄铁鹰老师也认为，褚橙的案例在中国很难被复制。
相比之下，潘苹果和柳桃就没有很好地解决产品标准化和产品品质的问题，喧嚣之后并没有取得预期的成功。
由此可见，产品标准化是生鲜电商成功的前提和首要解决的难题。
2.采购过程的标准化
大多数生鲜电商采用垂直类电商的模式，在这种模式下，采购环节至关重要。
不少生鲜电商一方面依靠买手采购，另一方面，采用和所在城市周边基地对接的方式，由基地直供生鲜农产品。
生鲜电商对采购的要求相当高，生鲜电商的从业者很多是非涉农电商出身，他们当时对页面浏览量（PV）、转化率、建平台非常谙熟，但是他们对农产品采购，可能就是门外汉了（至少需要学习和经验积累）。
如何保证采购过程坚持高标准，是能否做好生鲜电商产品标准化的重要保证和支撑点。
因为褚橙而扬名立万的本来生活网，在采购上就很有心得。
副总裁戴山辉表示，生鲜电商对采购人员的综合素质要求相当高：要懂采购，懂市场，懂策划，懂人文地理和历史。
总之，采购人员必须是一个多面手，否则你对产品的理解不深刻，是不会做出好东西来的。
对生鲜电商而言，寻找到这样的采购人员，并不是一件容易的事情。
3.售卖过程的标准化
卖什么的问题解决之后，接下来的问题就是怎么卖？
生鲜电商的标准化不仅仅体现在产品质量的稳定上，售卖过程的标准化也是另外一个难题。
正如菜篮网CEO姜晓宇说的：“有些产品适合按斤卖，有些产品适合按个卖。
我们经过摸索，发现西红柿一般最少是二斤为单位（如果按一斤售卖就容易出现缺斤的现象），这些都是需要经验积累的，其他比如用什么工具配送，这是一个长期的过程。”
4.服务过程的标准化
对生鲜电商而言，产品离不开服务，服务也是广义产品的一部分。
因为配送频次高，配送人员会遇到各种各样的服务问题，比如客户不在家怎么办，客户要求退货怎么办，是不是承诺消费者无条件退货，客户认为产品和网上描述的性状不符，是否可以退货，诸如此类的问题，对生鲜电商一线人员而言，可谓司空见惯。
做好服务涉及两个方面的问题：首先，如何提升客户满意度。
其次，绩效考核体系要和服务目标相一致，这是因为“考核在哪里，员工的注意力就在哪里”，绩效考核体系要和服务满意度紧密相关。
损耗：吞噬利润的“魔咒”
长期以来，农业给人的印象是投入产出非常低。这种印象来自很多农民辛苦一年却收入微薄。
实际上，单从利润率来讲，农产品（比如生鲜领域）的利润并不低。
比如蔬菜，从田间到消费者手中，价格翻十倍也有可能。这并不是因为某个环节取得了不合理的利润，而是因为损耗惊人，最后只能转嫁给消费者。
对于生鲜电商来说，损耗可能吞噬了相当大的利润，甚至让经营者血本无归。
白居易在《荔枝图序》中这样描述荔枝：“若离本枝，一日而色变，二日而香变，三日而味变，四日五日色香味尽去矣。”
这足以说明生鲜的损耗之大之快。相比水果，蔬菜的损耗更大。
以叶菜为例，通常在出土之后两个小时就开始失水，8个小时后，最多可能失水45%！
所以，我们看到很多蔬菜运输过程就是一层菜叶一层冰（这就是蔬菜失水造成的）。
细心人会发现，菜市场临近关门的时候，堆满了整堆的菜叶子等待清理。
损耗不仅可能吞噬利润，更有可能让你血本无归！
统计显示：传统蔬菜仅在零售这一个环节，就有20%～30%的损耗，只有高手中的高手，能将损耗控制在5%以内。
针对生鲜农产品的损耗分类，本来生活网副总裁将其分为四大类：田间损耗、储运损耗、加工损耗、运营损耗。
能否有效将上述各个环节的损耗控制在一个合理的标准，可以说决定了生鲜电商的生死。
恩格尔系数告诉我们，随着人们可支配收入的增加，食物支出占总收入的比重呈现下降趋势。
但对生鲜行业而言，恩格尔系数实际上仅仅描述了食物支出在总收入中的比例下降，但却忽略了另外两个事实。
其一，随着食物支出在总收入中的比例在下降，其绝对消费支出却在增加。
其二，消费者饮食的结构发生了极大的变化：人们将从吃饱向吃好的标准过渡。
吃好的一个标准，就是肉、禽、蛋、奶等生鲜类产品比重大幅度增加。
不过，生鲜产品属于典型的易腐产品。
如果在常温下保存，在微生物和催化酶的作用之下，生鲜产品在较短的时间内就会变色、变味、变质，甚至变质之后因为对人体会有害而不能食用。
反之，如果在较低的温度下保存，微生物的活动就会受到相当程度的抑制。
所以，对于生鲜产品的损耗和保鲜程度而言，温度是一个最为关键的因素。
温度控制的水平，某种意义上就代表冷链物流的水平。
物流：最后一公里的天堑
其实生鲜和商业一样，从本质上讲，提升其运营效率和产业组织方式的目的都是提升供求一体化水平。
而要提升供求一体化水平，就是要将供和求连接在一起，也就是将基地和消费者连接在一起。
这样，物流在其中就起着至关重要的作用。
其中，最为核心的两个环节，我们将其称为第一公里（基地到干线物流的环节）和最后一公里（到消费者端的物流环节）。
相比之下，和物流关联度更高的，就是最后一公里的物流建设。
与生鲜相关的物流实际上与普通物流有很大的不同，那就是生鲜物流需要冷链物流来配送。
控制损耗的方式除了做好需求与供给的耦合度外，冷链物流也是降低损耗的主要方式，这恰恰是中国生鲜电商的另外一个痛点。
生鲜的关键在鲜不在生，可以说，冷链物流的覆盖度和鲜度决定了其品质。
在电商大发展的背景下，中国物流已经取得了长足的进步。
不过，对生鲜电商而言，目前冷链物流只覆盖到了批发商（B端），而没有直接到消费者这里（C端）。
正如菜篮网CEO姜晓宇对我们说：“大家谈的都是到BD端的物流，却鲜有人谈到C端的物流。”
最后一公里（到C端）的冷链问题俨然已经成为制约生鲜电商发展的天堑。
冷链物流建设之所以难度比较大，是因为其有以下特点：
首先，冷链物流投资大，整个系统建设复杂性相对较高。
换言之，对生鲜电商而言，仅冷链物流投资就使得生鲜电商成为不折不扣的高投入和重资产行业。
其次，冷链物流时效性强，要求四个环节（冷链加工、冷链储存、冷链运输、冷链销售）无缝对接。
任何一个环节出现问题，都可能使生鲜产品出现损耗，或者使得生鲜产品的鲜度打折扣。
目前，国内的冷链物流相比西方发达国家，还有极大的差距，远远不能满足消费水平提升后消费者不断提高的对生鲜的要求（见表7-2）。
从某种意义上讲，冷链物流系统的落后不仅仅成为制约我国生鲜电商发展的最大瓶颈，而且生鲜冷链的落后和缺失已经成为制约着三农的发展和农民收入水平提升的一大瓶颈。
相关数据显示：目前，我国超过80%的肉类、海鲜类、水果、蔬菜是在没有冷链的情况下运输的。
生鲜类产品具有高度易腐的特点，冷链体系的匮乏和缺失导致了我国生鲜类产品损害率居高不下，甚至是发达国家的10倍之多。
表7-2 我国冷链主要指标与西方发达国家对比情况
由于我国冷链建设起步较晚，冷链基础设施较为落后，加之造成的流通环节较多，损耗成本终究都会分摊给消费者，同时，导致农民或者养殖户的收入也得不到保障。
从成本结构上分析，生鲜产品终端零售价格的70%来自损耗成本的转嫁。
冷链物流：供求矛盾下的渴望
随着我国城市居民收入的增加，生鲜产品的需求强烈，冷链体系建设已经迫在眉睫。
当下，我国冷链面临着基础设施建设薄弱，第三方物流落后，冷链运营、管理、绩效水平较低，冷链物流区域发展不平衡，人才缺失等瓶颈。
历年中央一号文件多次提及要加强冷链物流建设。
例如，2013年、2014年中华人民共和国中央人民政府网发布《中共中央国务院关于全面深化农村改革 加快推进农业现代化的若干意见》（中央一号文件）中均明确指出，应当加快完善鲜活农产品冷链物流体系。
虽然我国的冷链建设起步较晚，但是我国的冷链增长率还是相对比较高的（年度复合增长率超过20%）。
那么，如何在现有体系下提升冷链的效率呢？
1.提升温度控制水平
冷链物流的关键在于对温度的控制，所以我们认为，冷链物流也可以叫作控温物流。
在欧美发达国家，一辆冷链货车分为不同的层级，不同的层级有不同的温度。
很多车辆还装有传感系统，可以根据外部环境和温度的变化调解货车内温度。
不同的食物对温度的要求是不同的，因此我国未来应当提升整个冷链物流系统的柔性，提升从单一产品到解决方案的转化能力，更多地走进顾客的价值链。
就像米其林不再局限于轮胎业务，而是与英国巴士公司达成协议，按照每百公里付费，提供安全服务。
2.降低断链可能和差错率
生鲜物流可以分为干线物流和支线物流（包括到消费者手中的最后一公里物流）。
就目前而言，在冷链物流整体较为落后的情况下，干线物流的水平又远高于支线物流，而最后一公里的物流最为缺失。
今后，我们还将看到大量冷链三轮车的身影。
随着生鲜电商的发展，电动三轮车企业已经嗅到了空前的商机，电动车老大金彭已经推出了带冷链的三轮车，这必将为生鲜的发展助力。
从基地到消费者手中，要经历几个波次（飞机、冷藏货车、火车、冷链三轮车）的换乘，一旦不同阶段之间的冷链衔接出现问题，就容易出现断链的现象，从而影响生鲜产品的质量和鲜度。
要确保不断链，生鲜电商就需要做好管理工作，制定工作规范，确保冷链与冷链以及不同交通工具之间实现无缝对接。
相比之下，我们的近邻日本1965年开始提出冷链物流，目前冷链物流配送的货差率已经达到了十万分之一。
这从一个侧面体现了日本冷链物流的管理水平。
3.做精益冷链
日本人历来有一种精益求精的精神，比如日本经营之神稻盛和夫曾经说过，要用抱着倾听产品哭泣和抱着产品入眠的至真至诚来做产品。
日本的冷链物流要求很高，通常，生鲜产品刚生产出来就会被迅速配送到位，摆上货架。
相比日本，我们的冷链在管理水平、物流效率等方面水平较低，因此，中国在建设新的冷链做增量的同时，也应当看到，建设冷链投资大、周期长，新增冷链并非短时间内就能满足国内现有需求。
因此，我们应当不断提升现有冷链的运营水平和利用效率，做精益冷链，将提升现有冷链的效能与建设新的冷链摆在同等重要的位置。
消费者认知：如何培养消费者忠诚度
现阶段中国消费者对生鲜电商的认知仍然不足。
一些外部原因，诸如非典和三聚氰胺等事件推动了人们对食品安全的关注，推动了生鲜的发展。
非典事件两年之后的2005年，易果生鲜成立；
2008年，沱沱公社成立。
此后，掀起了生鲜电商的第一波投资热潮。
但由于生鲜电商的自身定位不清以及消费者认知欠缺等原因，生鲜电商的用户基数仍然不够大。
即使是排名靠前的生鲜电商企业，其销售额相对一个城市的总体生鲜类消费总额仍然是微不足道的。
菜篮网CEO姜晓宇给我们算了一笔账：即使像郑州这样一个二线城市，生鲜类产品（肉禽蛋奶类）每年的销售额就在2000亿元左右，市场规模是相当可观的。
相比之下，国内还没有年销售额超过5亿元的生鲜电商企业。
目前从市场定位上看，大部分生鲜电商都定位于为相对高端的人群（中产阶层），作为“大众的第二选择，小众的第一选择”，但生鲜电商总体规模仍然增长较慢，这就体现了消费观念培育仍然不足的问题。
实际上，生鲜电商也做了很多推广工作，比如地面推广、做广告，甚至带消费者到基地游玩和体验，但消费者认知培养仍然是一个比较漫长而艰难的过程。
消费者认知不足，一方面表现为用户需求较低，另一方面表现为客户购买频次和忠诚度较低。
沱沱公社CEO杜非说，比如水果，消费者的忠诚度就不是很高。
短时间内，消费者对生鲜电商的认知不足和接受难，主要源于以下三个原因：
（1）信任。不少生鲜电商建立了初步的产品可追溯体系，还有些着力推广有机食品。不过这方面国家标准相对欠缺，仍然有相当一部分消费者对这类产品存在疑虑。
（2）价格。不少生鲜电商定位高端或者售卖相对稀缺的地方特色产品，这成为制约用户规模扩大的主要因素。
（3）消费习惯问题。随着城市化进程和生活节奏的加快，消费者在家做饭的机会越来越少。
如何将自身定位成为更多消费者的生活必需品，成为生鲜电商们普遍面临的问题。
资金：一个典型的“烧钱”行业
如果你认为生鲜电商是一个“轻资产”行业，你就大错特错了。
目前，尽管农业互联网的概念炙手可热，一些生鲜电商受到资本市场的追捧，但一个不争的事实是：
目前，国内几乎没有一个生鲜电商盈利者。
是否盈利，应该辩证来看，而不能仅仅看财务指标。
我们认为，生鲜电商之所以尚未盈利，一方面是由于生鲜电商是重资产行业，无论是冷链成本、人员成本、仓储成本都不低（即使只做好一个城市的市场）。
另一方面是由于目前大多数生鲜电商的市场渗透率和覆盖率较低。因此，从企业战略意义上讲，这些生鲜电商目前还处于扩张阶段，从中期和短期来看，盈利的难度比较大，但从长期来看，按照西方发达国家的经验，随着人民生活水平的提高，消费者对生鲜产品的消费量会越来越大，这对生鲜电商无疑是个利好消息。
当然，这一过程中不断地投入是必不可少的，资金链在某种程度上决定着生鲜电商的生死。国内绝大多数生鲜电商企业处于尚未盈利的状态。
尽管依靠国内互联网+的风头，生鲜电商的前景普遍受到资本市场的认同和追捧，包括本来生活网、沱沱工社、青年菜君、小农女、美味七七、食行生鲜、甫田网在内的生鲜电商在风险投资方面普遍得到了至少数千万元的融资（见表7-3），但从长远来看，生鲜电商的前景还是要看自身的盈利能力。
表7-3 部分生鲜电商企业融资情况
正如，沱沱公社CEO杜非对我们说的那样，是否盈利主要看战略的需要，有时候就是规模和盈利之间的权衡。
他认为，如果需要，企业可以做到阶段性盈利。
如果将生鲜电商比作一场围棋赛的话，那么现在还处在布局阶段。
只有布局阶段形成势，中盘的时候才能捞取更多的失地。
一旦布局完成，订单量超过盈亏平衡点，生鲜电商的前景还是非常值得期待的。
毕竟，互联网时代，最重要的就是用户。
生鲜电商如果能成为消费者生活的必要选择，继续提升客户黏性，那么其未来巨大的商业价值就是可以期待的。