企业形象危机大致分为三大类：过程危机、产出危机和人员危机（见表5—3）。
表5—3 企业形象危机的类型
注：采取典型案例研究法和主观评估法，具有相应的研究误差。
企业形象危机因素较为复杂，在此，以产品质量和企业家形象为例进行具体阐释。
1产品质量与企业形象危机
消费者的信任是企业的生命线，而企业的产品质量则是消费者能否信赖企业的关键。
产品是否符合消费者的需求，是否安全有效，是产品质量的核心。
现今，产品质量问题一方面深刻地影响着社会生活，另一方面也直接关系企业的品牌形象。
不同程度的产品质量问题，构成了对于品牌形象的相应伤害，也将导致社会各界对于品牌的不同反应（见表5—4）。
这其中的关联和机理，共同构成了企业的形象危机。
表5—4 产品质量问题与企业形象危机的对应
注：根据新闻报道整理和定性研究方法总结，存在相应的误差。
企业产品质量是品牌危机的最大危机源，而其运营的动态过程，还包括了企业危机公关、媒体关系、政府处理等多元因素的互动，这一过程可以划分为三个阶段，逐一进行品牌风险运营的规律总结。
第一阶段，产品质量问题潜伏期，应保持敏锐的品牌形象风险意识。
很多产品质量问题一开始并没有引起社会的广泛关注，这个时期我们称为问题的潜伏期。
在这个阶段，企业对产品质量问题的重视是解决问题的关键。
第二阶段，产品质量问题显现期，应采取妥当的行动维护品牌形象。
一旦引起媒体舆论和社会的广泛关注，产品的质量问题会很快进入显现期。
在这一时期，企业消除质量问题的负面影响的工作是否有力，将直接影响品牌形象维护的效果。
第三阶段，产品质量问题
结论期，应以真诚的态度维护品牌形象。
对于大部分舆论争论较大的公共事件，官方最终都会公布调查结果，并为事件定性。
这将直接决定企业运营的成败。
2.企业家形象与企业形象危机
企业家形象是企业形象的外在展现，是企业最宝贵的无形资产。
一旦企业家出现形象和信任危机，必将给企业带来相应的威胁和一系列不可估量的损失。
企业家的形象危机兑现与危机因素相联系，不同的危机因素组合产生的危机效应也是有差异的。
因此通过企业家形象危机因素自测，能预估危机程度，及早进行预防。
在企业家的形象和信任危机因素中既有企业家个人和企业的固有因素，也有来自社会运营中的衍生因素，汇总如表5—5。
表5—5 企业家的形象危机因素
注：根据新闻事例分析总结，存在相应的误差。
企业家形象危机是个体危机与社会综合危机的结合体。
企业家形象危机的防治，也以全要素识别和全程危机应对为宜。
全要素识别企业家形象危机可采用“三维识别法”开展：
从企业家个体危机、企业属性危机、社会环境危机，三方面开展全面的危机分析和认定。
全程危机应对操作中尤其注意三类危机：
一是企业家频发和高危的形象风险，不能容忍，应立即处理；
二是企业家易发的中高危的形象风险，须重视，随时准备处置；
三是企业家低发但中高危的形象风险，须追踪和关注，防止恶化。
针对企业家的频发高危形象风险，企业应在风险因素排查的基础上进行早期识别和风险评估，强调风险程度，明确风险应对力度和策略。
综合考虑企业家的形象危机的多样性和差异化的特征，将现阶段的企业家形象高危风险，汇总如表5—6，企业可据此进行参照识别。
表5—6 企业家形象的高危风险识别表
企业家形象风险兑现（危机爆发）时，须形成有效应对形象危机的机制，尽快渡过难关和重塑企业家形象。
核心是优化企业家的三重形象。
一是打造能应对危机的企业家形象。
企业家应尽快明确危机事件的责任归属，确定危机事件的性质，有针对性地开展各项应对措施。
二是树立负责任的企业家形象。
妥善对待消费者和社会各界，企业可选择相应的应对模式。
无责时采取速战速决的模式，通过网站和新闻媒体对消费者公布事件声明，严肃处置。
全责时建议采取以退为进的模式，通过各种渠道公开检讨组织行为，果断采取措施纠正不当行为。
部分责任时建议企业全面开展社会协商，坦诚地与消费者共同面对和处理问题。
三是塑造社会友好型的企业家形象。
企业家需充分发挥企业的社会支持网络的功能。
多方位调动社会资源，联合应对危机。
内部，争取员工的支持和理解，稳定团队，一致对外；外部，联合行业组织和相关企业，争取政府的支持、社会的理解、消费者的谅解和配合。