可口可乐AI广告
创新之举还是营销 “翻车”？
在当今这个科技飞速发展的时代，AI已经渗透到了各个领域，广告行业也不例外。可口可乐，这个全球知名的饮料巨头，向来以其富有创意的广告而闻名，然而近期它的全AI生成广告却在网络上掀起了一场不小的风波。
2024年11月19日，可口可乐发布了首支全AI生成的圣诞广告《假日魔法来了》。这条时长三十秒的广告由Real Magic AI生成，内容致敬了1995年的经典广告《Holiday is coming》，但画面和人物全由AI打造。这本该是一次颇具开创性的尝试，可结果却不尽如人意，在社交媒体上遭到了网友的猛烈抨击。
网友们的评价可谓五花八门，但无一例外都是负面的。有直言不讳地指责其“把圣诞节毁了”“看得人毛骨悚然”“最死气沉沉的圣诞节广告”；也有阴阳怪气地调侃“这是可口可乐的万圣节广告吗？”“没有什么比用最没有灵魂的广告来庆祝圣诞节更棒的了”等等。从YouTube到X再到TikTok，这条广告的评论区充斥着差评，甚至连对可口可乐勇于创新的称赞都难觅踪影。
其实，可口可乐并非只尝试了这一条AI广告，还找了另外三个AI工作室，虽未选用其成片官方发布，但工作室创作者发在X上的视频也吸引了大量观看。然而，这些AI广告都存在相似的问题，它们大同小异地呈现着小动物从冬眠中苏醒、运载可口可乐的货车奔驰等画面，搭配着套路化的圣诞颂歌，营造出所谓的“圣诞氛围”。但仔细审视，就会发现这些广告有着诸多让人不适之处。
比如，广告里的动物皮毛呈现出不真实的“缕缕分明”的光滑感，而非真实动物毛茸茸的样子；人物都是僵硬地“咧嘴露牙”笑；带布景的全景像糖果屋微缩模型；卡车在路上开，车轮却不转，仿佛在滑冰。整个广告透着一股无聊的惊悚感，无聊在于信息量极少，只是圣诞画面的简单堆叠；惊悚在于每帧画面都经不起细看，那种差之毫厘的“不真实感”扑面而来，难怪网友会觉得毛骨悚然又死气沉沉。
不过，这系列全AI生成广告也并非毫无优点。广告里出现的人相对动物来说更“真实”，甚至连AI以往较难克服的“手指问题”都处理得不错，放到电视上播放，没准能骗过不少对科技和AI不敏感的人群。而且，可口可乐确实做到了“没有动物受到伤害”以及节约了成本，同时该广告也引发了诸多讨论和报道，点击量和评论量远超其他广告。
回顾可口可乐以往在AI广告上的探索，去年发布的《可口可乐杰作》就收获了截然不同的反响。在那条近两分钟的广告里，一瓶可口可乐在美术馆里穿梭于十二幅世界名画之间，融合各种画风，从实拍过渡到动画，最终唤醒主角。这条广告凭借着充满创意的理念以及人的深度参与，获得了300多万的观看量且饱受好评，网友们盛赞其为真正的AI创意作品。
对比《假日魔法来了》和《可口可乐杰作》，可以发现关键区别在于是否有人的深度参与以及AI在其中的占比。《可口可乐杰作》中，AI是实现创意的有力工具，而广告的核心创意如世界名画、演员表演以及唤醒想象力的理念等都源自人类。但《假日魔法来了》却充斥着AI堆砌的空壳元素，缺乏打动人心的创意力量，人在其中只是扮演调试者的角色，而非创意主导者。
可口可乐此次AI广告风波也引发了行业内对于AI与创意产业关系的深入思考。一方面，如迪士尼动画剧集《怪诞小镇》的创作者Alex Hirsch所言，全面AI化可能会让创意产业的诸多岗位如演员、摄影师、动画师、设计师等被模型开发者取代，这让创意工作者们深感焦虑。另一方面，问题的关键其实不在于是否使用AI，而在于内容质量本身。
就像耐克在2022年的广告项目“Never Done Evolving”，通过人工智能和机器学习分析网球运动员塞雷娜·威廉姆斯不同生涯阶段的比赛风格，并模拟比赛，取得了巨大成功。该项目不仅观看次数大幅增长，还获得多个奖项，同时为球迷和行业分析师提供了宝贵数据。这表明创意工作者、人工智能模型、工程师、广告营销等可以完美配合，实现多赢，AI在此过程中虽不可或缺，但离开核心创意和相关人物，也只是一个工具。
曾经，可口可乐与艺术家携手塑造了现代圣诞老人的经典形象，让其深入人心。然而在2024年的AI广告中，可口可乐的圣诞老人却没了以往的温暖与亲切，只剩一个肿胀的橡胶手抓着可乐瓶，形象大打折扣。可口可乐此次全AI生成广告的尝试，或许是想在创新之路上迈出大步，但从目前的结果来看，在追求创新的同时，如何保证内容质量，让AI更好地服务于创意而非取代创意，是其亟待解决的问题。毕竟，只有将科技与人文创意完美融合，才能打造出真正能打动人心的优秀广告作品。
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