直播回顾 | 葡萄酒行业领先企业的新营销布局

在3月27日，由上海中商网络股份有限公司（以下简称CCN中商）主办的《物码时代-解锁糖酒食品行业新营销》的线上论坛中，我们非常荣幸能够邀请到澳大利亚天鹅酿酒集团（以下简称天鹅庄）中国渠道部总监张勇先生作为我们的直播嘉宾，并为大家分享了《葡萄酒行业领先企业的新营销布局》主题演讲。

张勇先生从天鹅庄进驻中国后，便一直跟随，长达9年时间。在这场直播中，他结合自己的从业经历为我们分享了葡萄酒行业在中国的发展历程以及天鹅庄的营销方法论，整场演讲精彩纷呈，大获好评，有些人因为这场演讲开始对葡萄酒行业产生了兴趣，也有些葡萄酒行业的从业者从中学习到了很多干货内容和经验借鉴。

小编特将张勇先生分享的内容进行了二次梳理，以方便大家更深入的理解和阅读。

差不多在2005年前后，国际贸易逐渐取消了一些关税壁垒，国家也取消了一些外贸资质的限制，各国葡萄酒蜂拥而至，加上国家对白酒行业发展的政策约束，很多大型的酒业经销商面临转型或者增加新的利润增长点的产品间的互补需求等，行业内领先的企业在这个时候都全面进入了进口葡萄酒的项目，消费者懵懂的认识“葡萄酒比白酒健康”，认为“葡萄酒高雅、上档次”……这些意识，加上国外先进的一些营销方式和一些模式的介入，让许多酒类的爱好者也纷纷选择了葡萄酒进行消费。所以说进口葡萄酒在中国销量迅速有所起色，销量也与日俱增。

大约在2008年-2011年之间，由于白酒行业整个出现下降态势，再加上国内消费者需求的分流，包括国际中间商炒作的因素，当然还包括中国大的消费环境，一些政商消费业绩起到引领作用，国内出现了近乎疯狂的名庄酒追求势头。

很多假冒、山寨的名庄酒蜂拥全国，但是名庄酒每年都是限量生产的，属于小众产品市场，因此在全球能真正喝到名庄酒的人本身就不多，更何况在中国。

在这个阶段，以法国为代表的旧世界国家，特别是法国的名庄酒一时间是供不应求，比如拉菲系列一度热销。但热销的背后也会带来一些价格的虚高，也为旧世界普通酒在中国的发展埋下了很多隐患。

行业从2012年开始逐步进入到名牌酒这个阶段，这也算是正式进入葡萄酒行业回归的一个阶段。所谓的名牌酒就是指有较高的市场品牌知名度、品牌美誉度和渠道占有率，这些品牌更专注于产品的质量、品牌的推广、渠道的建设和团队的建设，具备一些前瞻性和稳定性。

在市场经过沉淀趋于冷静后，消费者也更愿意选择此类的名牌酒，这个阶段像法国和澳洲的几家依靠品牌效应的葡萄酒产品开始在国内热销。

行业在2015年前后进入到这个阶段，以前进口葡萄酒是一个品牌碎片化的行业，尤其对很多消费者而言，脑海里始终没有一个很好的进口葡萄酒品牌。

当一个葡萄酒的品牌真正成为行业领导品牌的时候，不仅是一份身份和地位的象征，更会给消费者一份信任，为追求品牌效应的消费者提供一个消费的选择。就像喝白酒，大家会以茅台跟五粮液为首选的道理一样，追求品牌背后带来的品质保证、售后服务、面子消费等更多附加值。

在这个阶段，澳洲葡萄酒开始在中国迅速崛起。澳洲拥有多元的文化和丰富的酿酒的经验，采用先进的酿造工艺与现代化设备，使得澳洲葡萄酒果香更为浓郁，更加适合中国人的口感需要。

天鹅庄的崛起证明了澳洲进口葡萄酒在中国境内品牌运作的可行性。事实表明，谁先进行品牌化，进行行业营销创新，谁就将成为这个行业的领头羊，带领行业一起发展。

随着企业规模的增长，产品结构也会趋于集中，就像现在很多人经常讲的大单品的出现，结构的集中度越高，这个企业一定增长的越快，反之，集中度越散、产品越多就会导致产品资金压力增加、消费者的选择不聚焦。

任意一家企业都遵循这样的规律，例如国内知名的两大葡萄酒品牌：张裕和长城，大家一提到张裕就会想起张裕解百纳，一提到长城就想起长城的五星。在进口葡萄酒中，谈及天鹅庄，大多数人就会想起天鹅庄的外交家系列，这就是产品结构集中度高的影响力。

酒水的竞争日益激烈，很多酒企尤其是进口葡萄酒大多都是随量费用，比如买一送几，出一些非常简单容易执行的政策，但是这些政策容易折合到价格。结合目前市场的情况，渠道和商家的话语权逐渐下降，消费者的主权在上升，我们一定要站在消费者的角度来看问题，消费者为什么要买我们的酒？随着市场上的随量费用的增加带来的负面影响也远远大于他的正面影响。

固定费用的使用对企业的要求比较高，要求对费用进行规划和监管。那么固定费用的投入究竟投入的是什么？我们认为是品牌建设，一个需要庞大平台支持，而非一个人或者一家小公司就能解决的，所以很多优秀的进口葡萄酒企业也都在慢慢去转化，加大固定费用的投入，减少一些简单的随量费用的投入。

渠道的链条越短越好。渠道链条较长的企业现在都会在市场上承受巨大的压力，这是信息时代的消费模式所决定的，谁把链条拉得越长，他的竞争力就会越来越弱。

在这一点上，天鹅庄有三个坚持：坚持国外酒庄直营中国市场；坚持品牌化的运作，本土化的营销；坚持渠道的深耕细作。

尤其是在目前的情况下，谁家的经销商库存大，面临的压力就越大。现在是信息发达的时代，产品的价格没有了封闭性，很多产品市场价格趋于透明化，如果企业的资金周转率太低，其实变相的增加了成本，降低了竞争力。

举个例子，国窖的品牌影响力其实比五粮液要弱很多，消费者的需求也不如以前旺盛，但是他还是取得了不错的业绩。为什么？轻库存！轻库存的方式可以让经销商在不牺牲价格的前提下来保障利润。

今年的疫情各个白酒厂家，葡萄酒厂家尤其是强势的品牌纷纷取消配额的制度，不再搭配一些不好销的产品来去强压给经销商，而是按照经销商的需求和计划来进货，合理安排减轻经销商的库存压力，让经销商在良性的环境下发展。

以核心终端建设为基础，针对的对象是核心的终端网点，这些网点是基础和前提。而终端建设不仅仅指的是线下的门店，也包括线上的销售渠道，京东、天猫上的店铺以及当下新兴的网红带货，抖音直播等模式。

当然光靠终端建设也是远远不够的，还要培育核心消费者群体。天鹅庄每年都会推出消费者课堂，来跟普通消费者讲述葡萄酒知识、葡萄酒品鉴等，带领大家熟悉葡萄酒行业。在目前的行业环境下，消费者的主权意识不断提升，变得更加理性。所以企业更应该以目标消费群体为导向来解决品牌和销售的问题，要想把品牌做起来，产品做起来，一定还要掌握谁喝了我们的酒？怎么把这部分人的口感和品牌认知培养起来？让他愿意去带动别人来尝试我们的产品？

提及这里，就不得不说上海中商网络股份有限公司（以下简称CCN中商）为天鹅庄打造的“生肖大酒·新年送福”营销活动。CCN中商结合天鹅庄大金鼠产品特点和功能属性，特别开发了一瓶一码及六瓶一箱码的最新二维码营销技术。

可以帮助分销商、经销商扫码得奖励等营销活动，让产品自带传播力。也可以让消费者在扫码时获得小金鼠、现金红包，通过消费者扫码以后企业可以获取相应的用户数据，形成企业的私域流量，知道消费者是在哪里购买的，一共购买了几次。如果消费者后续产生复购，当他再次扫码时将会呈现更丰富的营销活动和奖励，并引导和提供消费者体验其他产品系列的政策和机会。

同时CCN中商还特别开发了最新一代数码防伪防窜货技术，严控产品流向，消费者不仅可以通过扫码查询商品真伪，解决消费者信任和产品安全问题，也保障了经销商的权益。

在中国，诸如洋河、郎酒、古井等次高端白酒品牌都是以厂家为主导的，每个厂家都有他自己独特的体系。

某企业在开始打市场的时候选择了推团购的能力，掌握了一些团购的运作模式及团购商的人脉关系，但是有很多人虽然有团购商的人脉关系却形不成有效的生产力，他就借助厂家的产品和厂家推出的营销活动、市场费用等方法相结合转化成销量和订单，这些是厂家能够提供的能力，而不是靠个人就可以完成的。

作为产品数字化全价值链供应商，CCN中商始终认为，产品的品质绝不是营销广告上简单的两句文案就可以诠释的，它通常等同于研发生产过程中赋予的一切责任与意识，严格的品质把控，细节到每一味原辅料的深度筛选，企业的社会责任感与经营理念在此期间得到体现，同时也能看到在消费市场中，产品为消费者构建的优质消费体验。

随着数字技术的不断发展，更多的国际品牌选择CCN中商，只因保持持续的技术领先，二十年来，CCN中商始终在迭代过程中通过不断试错、不断历练，形成了以技术、咨询、运营、数据为核心的四大板块，为客户提供品牌保护、渠道管控、营销全价值链产品及服务。

我们不但在防伪追溯领域建立起了一系列的软件产品，更让我们的客户看到了我们未来的发展和技术实力。我们不仅在经销商管控体系上提出了诸多可行性解决方案，也在一物一码的未来发展上作出了很多创新与突破。

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