去年狂赚7个亿，今年还要增千店！欧阳娜娜代言的国货品牌再创佳绩的背后，这个大雷终将引爆......- 大数跨境

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去年狂赚7个亿，今年还要增千店！欧阳娜娜代言的国货品牌再创佳绩的背后，这个大雷终将引爆......

股神派

2021-03-30

导读：太平鸟女装单品牌去年全渠道累计零售额突破50亿，创下历史最佳。

导语

太平鸟女装单品牌去年全渠道累计零售额突破50亿，创下历史最佳。

对于在疫情前就完成了年轻化，并稳步推进全渠道数字化变革的太平鸟来说，去年的日子并不难过。

1 太平鸟创历史最佳业绩

疫情中，服装企业遭受打击，作为中国本土服装品牌中转型最受关注的服装集团太平鸟，凭借其疫情后的表现成为了服装行业中的一匹黑马。

在推动电商零售高速增长的同时，加大新零售业务推进力度，快速恢复线下门店零售业绩，实现营收和净利润双增。

财报数据显示，2020年上半年，太平鸟实现营业收入和扣除非经常性损益后的净利润分别为32.17亿元、5586.57万元，同比增长3.11%、127.68%。

其中，二季度扣非后净利润9213.98万元，同比增长近15倍，成为公司近5年来二季度最大增长。

这种好势头延续到了全年，最新发布的年报报告显示，2020年归属于上市公司股东的净利润约为7.13亿元，同比增长29.24%；营业收入约为93.87亿元，同比增长18.41%；基本每股收益盈利1.51元，同比增长29.06%。

疫情冲击反而让太平鸟逆势上涨，营收、净利均创历史新高，报告期内，太平鸟线上渠道营业收入28亿元，同比增长21％，线上收入占比超30％。

此外，太平鸟在品牌年轻化、数字化运营、全渠道零售、组织激励等方面的不断创新，提升了公司整体运营质量。

2020年女装单品牌线上线下全渠道年度累计零售额突破50亿，创下太平鸟女装成立以来的历史最佳，较上年同比增幅高达28%。

报告期内，太明鸟加盟收入增长至 23亿元，同比增长7%。截至2020年末，太平鸟集团共有门店4616家，其中直营门店1554家，净减少79家；加盟门店3062家，净增长199家。

受业绩提振的影响，太平鸟开盘不久后涨停，报46.17元创历史新高，最新总市值220.11亿，该股年内累计涨逾50%。

而在过去的一年里，据股神派统计，太平鸟股价累计涨幅已经达到168.52%。

2 亮眼业绩背后的隐患

但值得注意的是，太平鸟靓丽业绩背后暗藏着存货风险。

前述推动太平鸟快速转型的要素，很可能都将成为其日后寻求进一步发展时的负累，而威胁太平鸟业绩增长持续性的重要一点就是存货，存货方面一直是太平鸟的“心病”所在。

虽然2020年公司采取了积极的降库存策略，但22.57亿元的存货账面价值仍处于高位，占总资产比例为28.29%，同比增加21.67%，该增速也大于营业收入18.4%的增速。

而且，太平鸟的库存量的增长更让人担心。例如，太平鸟的厚外套增长29%，衬衫增长21.9%以及毛绒衫增长27.8%。在库存水平高企的情况下，太平鸟存货计提跌价准备、计提比例却大幅低于行业平均。

2019年和2020年上半年，太平鸟的存货跌价计提比例分别为13.64%和14.71%。同期，该比例的行业平均水平为15.46%和19.33%。值得注意的是，2020年下半年，太平鸟并没有增加计提存货跌价准备。

截至2020年年底，太平鸟的存货跌价比已经下滑至10.2%。对此太平鸟表示是由于其加大对过季货品的处理力度，使得存货结构较新，因此存货跌价比低于行业水平。

但是这一做法却实实在在提振了公司的业绩。

如果以行业平均水平计提折旧，太平鸟的存货跌价准备约为4.3亿元，而目前太平鸟对于库存商品的存货跌价准备只计提了2.6亿元。仅此一项就可增加税前利润1.7亿元，占到了太平鸟目前的税前利润的18.8%。

此外，太平鸟的存货跌价计提方法与同行相比也更为激进。以女装为例，太平鸟的存货在1年内基本不计提跌价，1-2年间的库存计提20%-30%。超过两年则一次性计提70%-95%。

这一计提比例看似合理，实则存在“猫腻”。

太平鸟以快时尚为理念，其产品价值在过季之后便会大打折扣。两年之内的产品最多只计提30%，在这样的政策下计提的存货的跌价准备是否真的足够？

3 聚焦青年时尚，扩大内容边界

太平鸟女装由张江平于2001年创立，彼时是国内消费者审美崛起初期，鉴于女性对时尚的意识与感知比男性消费者更加明显和强烈，太平鸟迅速组建了一个500多人的研发团队，采用自主设计、生产外包的模式来加快占领市场。

2008年，面对Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌的加速入侵，太平鸟愈发意识到时尚设计和效率的重要性。

在注重产品研发核心能力建设的同时，坚持以消费者为中心，以品牌风格为牵引，将流行的时尚元素融合于产品创新，每年向市场推出9000多款新品，并以核心商圈密集开店的渠道营销模式抢滩，逐渐在市场中站稳脚跟。

随后的10年间，太平鸟厚积薄发，并在2018年果断自我革新，从女装入手率先把锚头对准当时消费力还未显露的95后。

其旗下主力品牌、太平鸟女装、太平鸟男装、乐町等品牌都在品牌形象宣传、产品设计等方面做出改变，并借着“国潮”概念的起势，尝试制造话题和爆款。

不过，在其众多动作中，爆品策略是其集团年轻化策略的最重要实践之一，而其制造爆品最常依赖的路径是展开联名合作。

仅在2020年一年，太平鸟女装就推出了15个联名系列，联名对象涉及多个不同领域。

其中包括猫和老鼠、樱桃小丸子、花木兰等动漫影视IP，飞跃和红双喜等国潮IP，Angus Chiang和MOTOGUO这样的本土独立设计师品牌，以及欧阳娜娜、同道大叔、洛天依这样的真实或虚拟偶像。

爆品加上强营销策略，使得太平鸟采取的“直营+加盟”渠道模式有了更大的发挥空间。

直营店的品牌营销功能更强，店内空间和陈列展示均可为产品及品牌营销做贡献；加盟店则帮助太平鸟在强势输出新形象时，以更低成本及更灵活姿态渗透更多市场，实现业绩的有机增长。

值得注意的是，2020年太平鸟交出了一份看似亮眼的答卷，但这份答卷背后隐藏的问题却不能忽视。

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