一季度赔了1个多亿！王一博能否拯救燕京啤酒的“中年危机”？- 大数跨境

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一季度赔了1个多亿！王一博能否拯救燕京啤酒的“中年危机”？

股神派

2021-04-16

导读：押注年轻人市场，并让当红“小鲜肉”王一博出任公司的形象大使来博取女性消费者欢心，可惜这步棋还是错了。

导语

押注年轻人市场，并让当红“小鲜肉”王一博出任公司的形象大使来博取女性消费者欢心，可惜这步棋还是错了。

2021年，公司一季度业绩预亏超过1亿，高额的代言费用终究是打了水漂。

1 燕京啤酒业绩遭遇滑铁卢

近日，北京燕京啤酒股份有限公司发布了2020年度业绩快报，以及2021年第一季度业绩预告。

2020年度业绩快报显示，公司实现营收109.28亿元，同比下降4.71%；实现归属于上市公司股东的净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

其中第二季度当季，公司归属于上市公司股东净利润同比增长13.69%；第三季度当季同比增长67%；第四季度当季同比减亏1.25 亿元。

股神派数据显示，从2017年到2019年，燕京啤酒的营业收入分别为111.96亿元、113.44亿元和114.68亿元；净利润分别为1.61亿元、1.80亿元和2.30亿元。

不仅2020年营收下降，业绩增长速率也是逐年出现下滑，今年一季度净利润还出现了预亏。

2021年第一季度业绩预告显示，预计实现公司营收27.2亿元至28.2亿元，同比增幅36%以上；归属于上市公司股东的净利润为-1.2亿元至-1亿元，比上年同期减亏1.26至减亏1.46亿元之间，减亏比例为51%至59%。

对于2021年业绩预亏的原因，燕京啤酒表示，去年同期受突发新冠疫情的影响，导致啤酒销量下降，随着新冠疫情得到有效控制，公司业务稳步恢复。

2 押注王一博救不了市场

受疫情影响众多酒企业绩下滑。经过第二季度的努力，2020年上半年，青岛啤酒、华润啤酒等多家啤酒企业的利润都实现了较快增长势头。

而燕京啤酒2020年上半年的业绩报告却指出，归属于上市公司股东的净利润约为2.69亿元，相较于2019年上半年5.12亿元，降幅在47%以上。

看得见的业绩下滑，于是，燕京啤酒谋求向年轻化转型。

2020年5月，燕京啤酒正式对外宣告签约艺人王一博为品牌代言人，同时还推出了全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京白啤、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品等新品。

燕京啤酒打算用王一博押注年轻人，并博取女性消费者欢心，然而这与强调动感、活力的啤酒文化相比多少存在一些违和感。数据也显示，燕京啤酒的这一营销手段对销售的提振效果有限。

年报数据显示，燕京啤酒的市场销售量2020年仅实现353万千升，同比下降7%，这是2010年以来的最低销量，与2014年571万千升的历史最高销量相比，下滑了接近四成。

其市场表现与他的竞争对手相比，差距甚远。

虽然在财报中，燕京啤酒并没有披露聘请王一博花费的代言费用多少，不过，燕京啤酒过去两年在广告费用方面的开支都非常慷慨，超过了4亿元；另外，尽管有疫情冲击，2020年上半年的广告费开支仍然高达1.5亿元。

从这样的角度看，燕京啤酒的营销策略与消费者很可能只是一场错搭。

3 逐年下降的盈利能力

燕京啤酒的销量下降，也与行业变迁有关。

行业方面，中国的啤酒市场整体销售从2012年以来不断下滑。2012年，全国啤酒销量5000万千升，但是到了2019年，全国啤酒销量仅为4573万千升，下降超过10%。

市场增量空间消失，啤酒行业陷入了“内卷”化。不同竞争对手在高中低端的营销策略上的分化，最终导致了行业内部竞争地位和市场份额的分化。

华润啤酒依靠“勇闯天涯”的出色表现，巩固并扩大了自己的行业老大的地位，青岛啤酒依托山东大本营，依靠奥古特、鸿运当头等产品的市场表现维持着行业老二的位置，外资品牌百威英博暂居第三。

而放弃了中高端产品路线的燕京啤酒，跌出了行业前三。

进一步来看燕京啤酒，通过与销售收入的比较不难发现，从2014年以来，燕京啤酒的销售始终处于下滑状态。2014年到2018年之间，燕京啤酒的销量分别是532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升、392万千升。

直至2019年，公司的啤酒销量为381万千升，同比减少0.67%，下滑幅度有所减少，但是依然在继续。

业绩放缓的同时，股价的表现也同样难以让人满意，而在最新业绩预告发布后，燕京啤酒股价一度暴跌9.33%，此后尽管跌幅有所收窄，全天依然大跌6.93%，总市值197亿元。

据股神派粗略统计，燕京啤酒在2015年达到了12.9元/股的高峰之后，此后5年整体走低，2019年1月达到了五年来的低价5.33元。

截至今日收盘，燕京啤酒股价报价7.42元，仅为2015年高点时的一半，市值跌去了154亿。

4 机构认为中国啤酒业将大幅增长

从燕京啤酒不断推出新品，从“小啤酒、大滋味”的U8，到白啤、燕京八景，乃至冬奥定制款产品、漓泉1998等，甚至花重金请来了王一博担任形象代言人来看，燕京啤酒最近两年也感受到了危机，也在寻求变革。

可他们却忽略了中间隐含的实际问题，其产品、营销、渠道等的创新，并未真正符合市场需求。

单单从性别的角度，王一博高冷的形象俘获了近80%的女性芳心，然而就啤酒来说，最主要的消费对象依然是男性（约8成）。

值得注意是，接下来的2021年对于正在寻求变革的燕京啤酒来说可能是个大年，即将到来的冬奥会对于大本营在北京的燕京啤酒来说是个难得的市场机遇。

此外，根据国家统计局数据，2021年1&2月啤酒销量为505万千升、基本恢复到2019年同期水平、同比2020年增长61%。对此，富瑞研报指出，受餐饮和夜生活等渠道进一步复苏带动，加上去年首季的低基数影响，今年首季中国啤酒业正经历大幅增长。

然而由于现时原材料价格上升为行业的主要压力，相信相关公司或于暑假高峰期前在全国范围上调价格。

机构表示，从近期跟踪看，行业高端化趋势持续体现，包括喜力欧洲杯活动、青岛夜猫子等活动持续大规模的开展，品牌营销推动下结构升级有望加速。

同时，叠加2021年的奥运会及2022年初的冬奥会，体育活动望推动新一轮高端营销活动，持续看好啤酒行业高端化的投资价值。你觉得燕京啤酒能抓住这最后的“救命稻草”，逆风翻盘吗？

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