大数跨境
首页
>
SOLIKE洞察|AARRR下的K12教育
>

SOLIKE洞察|AARRR下的K12教育

SOLIKE洞察|AARRR下的K12教育 赛诺贝斯B2C营销研习社
2019-12-30
0
导读：K12教育发展到今天，已经由蓝海向红海发展。随着互联网的增长红利越来越少，K12教育行业，也面临着用户增长难
K12教育发展到今天，已经由蓝海向红海发展。随着互联网的增长红利越来越少，K12教育行业，也面临着用户增长难、营收增长难等问题。本文旨在通过AARRR模型，来提高增长。
典型的增长团队的工作方式一般是以下过程的循环：
▼根据数据分析和用户调查获得用户画像
▼列举能够带来增长的方式
▼排定试验优先级
▼测试效果

究竟谁决定了付费？

K12定位在小学一年级到高中三年级，这个阶段的使用场景比较特殊。产生付费行为的用户和实际使用产品的用户并不是同一个人，即家长付费，孩子参与学习。这并不难理解，这个阶段的孩子并没有付费能力，这种能力既包括经济上，也包括法律上。所以实际的决定权还是在家长手里。
请看下面两张图：
▲图一：某教育类产品的用户男女比例
▲图二：同一产品用户的年龄分布
以上两组数据来源于艾瑞APP指数对同一款产品的查询，典型的特征是女性用户占比约九成，年龄主要集中在25~40岁。
显然，从这里我们可以推断这类人群应该是孩子的母亲。虽然作为实际使用者“孩子”的体验也很重要，但是这些体验是建立在很高的购买意向（如试听课之后）甚至是购买行为之后的。所以最起码在获客这个阶段，孩子的母亲是一个可利用的关键点。

可能的增长手段

在这里，我们可以通过AARRR来拆解，也就是：
●Acquisition（获取用户）
●Activation（激发活跃）
●Retention（提高留存）
●Revenue（增加收入）
●Refer（自传播）

1. Acquisition（获取用户）
有这样几个思路：
思路一：增加平台的外部曝光
分析一下用户群体，不难发现这其中的共性，例如：追星、追剧、追综艺、刷微博、朋友圈等。那么我们可以增加在视频平台的投放，如腾讯视频、爱奇艺等，从而有更大的概率触达。或者增加微信广告投放，如朋友圈广告、公众号广告等。更高的触达率，让潜在用户对品牌与产品的认知更强，甚至提到某些关键词，就会联想到品牌与产品。如在地铁站投放的VIPKID，身为上班族的孩子父母，在每日通勤中，都会看到VIPKID的广告，形成了品牌认知，从而提起在线英语，第一反应就是VIPKID。再如千禧年左右大火的李阳疯狂英语。增加外部曝光让用户形成更好的品牌认知。
思路二：寻求与非竞争关系、目标用户相同的业务的捆绑销售。
这个就比较好理解了，例如腾讯的产品，充值腾讯体育会员，也可以享受部分腾讯视频的会员权益；腾讯的游戏中，也会有比如腾讯音乐会员专享权益之类的，捆绑式销售。
K12教育阶段，也可以用同样的方式。比如同硬件厂商合作等。像线上教育的VIPKID，就可以同好记星电子词典这样的硬件产品做捆绑销售，双向促进。
2. Activation（激发活跃）
这个阶段，我们需要先定义一下，什么叫活跃。明确活跃的定义之后，我们再进行后续的内容。对于线上教育机构，用户在网页端或者APP内登陆通常就为可以定义为活跃。那么工作的重点就在于怎么让更多的用户登陆，甚至每天登陆。
而线下的教育机构对于活跃的定义，显然不应该与线上一致。对于线下机构有这样两种思路：一是建立微信群或者线上微社区，用户在群内或者社区内参与讨论即为活跃；一是参与线下活动及到店参与课程即为活跃，例如每次课父母都亲自送孩子来，并同老师有一定沟通。
对于线上教育机构，活跃相对成本更低，如设计登陆奖励，或者转发奖励等，如转发到朋友圈，可以免费阅读当天的绘本、教辅等；再如连续登陆奖励优惠券等。
而对于线下机构而言，相对成本就高很多。微信群，微社群既可以采用转发有奖的方式，也可以采用话题讨论等方式。而到店活跃这个问题，可以提供家长休息室，家长圆桌会这样的方式。
3. Retention（提高留存）
提高留存这个问题，就回到了使用者为主的阶段。决策人即孩子的母亲会从孩子的成绩，以及孩子的反馈两方面来考虑问题。所以，核心在孩子是实际学习体验。那么需要在产品本身下功夫。例如：课程设置是否合理、APP内功能是否使用便捷等。
4. Revenue（增加收入）
增加收入这个问题也可以拆分一下，一个是增加衍生产品收入，一个是增加复购率。K12这个场景下，从一年级到高三都需要，所以复购这个场景很大。做好课程设置，提高内容质量，复购问题不大。而衍生产品这块，就有很多操作空间。例如，孩子在学习语文的时候，是否会需要学习数学？是否会需要课后托管等等。明确用户行为与需求，可以有效的帮助销售精准营销，直切用户痛点。
5. Refer（自传播）
传播推荐，正是目前业内比较热衷的“裂变”概念，针对这一目标的手段非常多，但归根结底，适合的才是最好的。
为什么这么说，反例其实是趣头条的玩法，虽然积累了大量用户，但形成的流量属性和产品本身关联不大。当然，这是将趣头条定义成新闻客户端来看，如果不把它看作是一款新闻客户端产品就另当别论了。
非实物类产品在应用利益驱动的裂变玩法时有一个比较明显的优势——即边际成本极低。
裂变传播的基本手段是分享，而影响用户分享行为的一般有六大驱动力，即：关系驱动、利益驱动、荣誉驱动、事件驱动、地域驱动和兴趣驱动。
关系和利益是最强的两种驱动力，同时也正是目前绝大部分裂变玩法所依赖的根本驱动力，下文提出的三个可能适用于两款产品的想法都和这两个驱动力密切相关。

几个可能的提升传播推荐的玩法：

方式一：买赠机制
A家长买了一个月的会员，她可以送出一周的会员权益给朋友B，产品设计过程中需要注意：避免用户利用规则漏洞薅羊毛，比如第一个月A买了会员送B，下个月B买会员送A，这会让裂变效果打折扣。
解决方案也很简单：记录用户赠送关系，赠送时屏蔽有过赠送历史的用户（无论是赠予还是被赠予），当然，出于提高用户粘性的角度考虑，也许可以适当容忍这类薅羊毛的行为。
方式二：拼团机制
首先，支持拼团机制有一个前提，即支持单个故事/绘本购买。
其次，可以在拼团机制上增加一个时间限制来提升紧迫感。
再次，一方面结合参与总人数设定阶梯价格，即买的人越多越便宜；另一方面，适当提高参与门槛，即参与人需要拉来N个人一块参与才能享受到这一优惠价格。
真正设计拼团玩法，可能还会有更多的细节需要考虑，比如哪类产品适合拼团，比如如果用户只愿意自己参与，不愿意再拉好友怎么办，等等……
方式三：分销返佣
分销返佣是个非常老套的玩法、多数人应该是从安利（这个词现在已经引申了……）开始接触这一概念，其实这个玩法仍然有数不胜数的企业在玩，这其中不乏行业大佬——淘宝，如：“复制ID、打开淘宝购买”仍不时出现在大家的朋友圈、微信群中。
分销一般分单级和多级，区别在于自己赚钱和赚下线的钱。从政策角度来看，目前只允许单级分销，当然不乏一些公司以打擦边球方式做多级分销也取得了不错的效果。

总结


提出增长方法的基本前提，通过数据分析和用户调研等手段形成足够深入的用户洞察，并结合业务场景、技术特点和其它资源优势提出可能有效的想法。以ICE（影响力、信心、简易型）方法确定想法执行优先级，并通过对比测试和能够量化的指标对比想法的实际效果，并持续优化想法来形成有效的优化手段。
在没有办法获得准确信息的前提下，本文更多的是通过一些历史经验结合对产品的认知提出一些基本思路和相对普适的想法，效果和可行性都有待商榷，仅供参考。

本文受 @我是开水原创发布于人人都是产品经理的《从AARRR模型看，学龄前教育产品如何做增长》启发而创作


了解更多相关营销知识或SOLIKE产品，可扫描下方二维码或点击“阅读原文”填写表单，我们会第一时间联系您。

SOLIKE全域营销数据平台种子用户正在招募中，期待您的加入~

全 域 营 销

数 据 驱 动

品 效 合 一

数 据 资 产

【声明】内容源于网络
0
0
赛诺贝斯B2C营销研习社
赛诺贝斯是中国领先的数字营销技术与服务专家，为科技、制造、汽车、互联网、金融、消费零售等行业提供营销数字化体系建设的策略咨询、产品技术、运营服务。
内容 173
粉丝 0
赛诺贝斯B2C营销研习社 赛诺贝斯是中国领先的数字营销技术与服务专家，为科技、制造、汽车、互联网、金融、消费零售等行业提供营销数字化体系建设的策略咨询、产品技术、运营服务。
总阅读231
粉丝0
内容173