学会这五步，轻松洞察客户购买旅程

在市场研究领域，“消费者洞察”通常作为消费心理研究分支的一项工具被业界专业人士使用，品牌期望能够通过很好的理解消费者，并对消费者心理、行为变化做出及时的反应，来助力营销增长。

做消费者洞察，其中必不可少的一个维度是探索客户从了解产品，到考虑、评估、决定购买的过程中，有哪些影响因素。

这个过程我们一般称之为「洞察客户购买旅程」。

如何才能洞察客户购买旅程呢？本次CMO训练营特别邀请到英国集宝大中华区销售总监汤春兰女士来到公开课直播间，为CMO们分享能简单有效洞察客户购买旅程的「五步法」。

*以下为分享者实录，经编辑

我叫汤春兰，英文名字叫Judy，在B2B和B2C这两个大的行业类型里面，我都有非常深入的涉及。

我服务过的企业，既有大型的国企，也有一些快速成长的民营企业，最近这份工作是在一家安防设备制造业的外企，涉猎的企业类型比较多元化。

在过去的17年工作中，Marketing和Sales两个职能我都做过，相当于做了营销的整个闭环。

营销世界纷繁复杂，CMO要去把握营销中那些不变的和更偏底层逻辑的东西。

我把过去工作中总结出的实战方法整理为“五步法洞察客户购买旅程”。

并应用这套方法从2017年开始在一家B2B的制造型企业里，从0到1地开创了一条全新的B2C业务线，且从0开始建立起70多家覆盖全国的高端市场零售门店、线上营销和分销体系以及大客户的渠道体系。

市场营销五大阶段

目前中国市场企业的市场营销可以分为ABCDE五种不同的类型和阶段。

A是指目前的企业还不太清楚什么是市场营销、在老板或者公司眼中营销就等于销售或一些行政支持类的工作，比如说做公司单页，做一些网站等等；

B是指企业的营销在分板块、分职能的做一些碎片化的营销动作，参加一些展会、投广告，或者做做网站的SEO、建微信公众号发推文；

C阶段的企业已经开始做一些整合营销活动的campaign，在确定的主题下利用多个接触点对客户进行沟通和传达，比如利用线下展厅、线下活动、线上官网推文等等；

D阶段的企业已经在利用数字化的平台和工具，对整合营销活动进行整体追踪，并且根据效果不断调整内容、触点和规则的设计；

最后一个阶段E，营销已经彻底成为企业销售增长的重要环节，根据行业不同的情况、贡献，可以清晰衡量一定百分比的业绩。

虽然大家都在说“市场营销”这4个字，但100个人心中有100种不同的认知，每个人脑海中所看到、所想到的市场营销都是不同的情况。

所以当我们用传统营销思维出发，想要用一个概念或一个信息去精确打击到所有受众面和客户时，你会发现这样“一招鲜”的做法在当今的营销时代已经不太适用了。

我们更多的要去做精准营销，更加基于客户的角度去想问题，想到他所处的阶段，研究客户的旅程、客户是怎么跟我们交互的、客户心目中的产品服务、我们跟他发生联系和关联的阶段是怎么运作的。

营销的“道、法、术、器”

在现在的社会里，大家被很多新内容和信息裹挟，人对于未知天然的会有焦虑。

尤其营销世界本身就是一个变化多端的世界，每一天、每个星期、每个月我们都能够听到很多新说法、新概念、新名词。

在这样的环境中，哪些是我们可以在变化的世界里去把握的不变或更偏底层逻辑的东西？这个就是营销的“道”和“法”层面的内容。

很多运营技巧、裂变技巧是在“术”的层面。而大家经常会学习的短视频制作、抖音平台怎么玩、小程序应该怎么建设和设计等，就是“器”的层面。

一切商业的起点就是消费者获益。

这句话我们十几年前二十几年前在讲，到今天依然适用。

所以CMO要更加去看那些不变的东西，更加去看一些底层逻辑的东西。

「五步法」洞察客户购买旅程

五步法洞察客户购买旅程，是营销方法论层面的东西，属于“法”这个层面。

一

五步法洞察客户购买旅程的定义

我把它总结为USPTM——独特价值主张Unique，目标客户细分Segmentation，典型客户画像Persona，接触点布局Touchpoint、客户旅程地图Mapping。

U：第一步先要讨论独特价值主张。首先要明白，你到底是要让客户买什么。

S：搞清楚了你是卖什么的或者客户为什么买你，你就去思考谁愿意为我买单。所以就到了第二步，要分一分你的客户到底有哪些人。

P：愿意买单的人群里，哪些客户是非常典型的呢？最典型的客户有怎样的特征喜好和偏好呢？这个时候去给最忠诚的典型客户画个像，对他的了解会更深入一点。

T：深刻了解了拥护程度最高的客户，你就会思考，到底在哪里可以接触并且影响到这部分重要的目标典型客户。

M：当我们把以上步骤分析清楚以后，怎样用一个一目了然的工具把分析出来的客户洞察和典型客户的接触旅程表达出来呢？这时我们就用到了绘制客户旅程地图的工具，把客户转化的过程可视化。

二

五步法背后的逻辑推演

1、独特价值主张

独特价值主张就是给客户一个买你的理由。

在思考我要让客户买什么的时候，其实是在向内思考，我到底提供了什么价值。

再往下去思考一步，目标客户他为什么是要买你而不是别人？那就证明你提供的价值在市场上有独特性。

考虑清楚了这两点之后，你就会创立你的独特价值主张了。

很多人会把“我在做什么”跟“我提供了什么样的价值”混淆，为了方便大家转换这样的思维模式，我在这里提供给大家一个很好用的小工具——美国贝恩公司提到过的价值要素金字塔。

绝大部分CMO训练营的伙伴们都是B2B，由公司付费参加活动的，当然也不排除有一部分是B2C的。我们暂且以B2B的价值要素金字塔来进行分析。

价值要素金字塔最核心的一点，除了帮助大家换一个角度看提供给客户的价值，第二个作用是，如果一家公司提供的价值要素在价值金字塔里越多，客户黏性就越高，公司未来的成长和业绩增长的可能性也就越大。

B2B的价值要素金字塔分成了从底层到高层的5层价值。

底层有一些基本价值——合乎伦理、价格合适、符合要求、遵守法规等等。功能性的价值指经济和性能方面，便利的价值就更多了。个性化的价值主要是针对B2B2C，C就是产品和服务对B2B企业里的个人的价值。最高的是理想化的价值，社会责任、愿景层面的。

我们用这个工具来把CMO训练营作为案例分析一下，在价值表述上，CMO训练营会把自己定义为“社交型的营销知识分享平台”，或者定义为帮助CMO加速数字化转型的平台。这个可能是在讲述 CMO训练营正在做的一些事情。深挖一下，这个事情对于客户来讲，到底价值是什么？

除去CMO训练营组织的一些活动对企业的价值，对CMO个人来讲，还会有一些个性化的价值，例如扩展人脉、帮助成长和发展、减轻焦虑……

总结来说，CMO训练营在做的是一个帮助CMO成长的平台。

那最简明扼要地说清CMO训练营给CMO们提供的价值，我觉得“成长”是最核心和关键的词。

成长平台其实还包含两层意思，一个是帮助普通营销人从底层开始一步步通过在CMO训练营的学习活动成长为CMO；第二层意思是帮助CMO在营销层面不断精进。

这个价值在市场上有哪些独特之处呢？

通过小规模的行业聚会和沙龙跟同行之间交流、通过大型论坛听行业大拿的案例分享和分析、走进企业参与企业游学，这些都是学习。

另外市面上能看到的玩家是master land，它是面向于企业内部多种职能的产品和学习体系，他的定位跟他所做的事情也是相匹配的。通过跟市场上相类似的产品比较，CMO训练营聚焦在帮助CMO“成长”的定位是非常独特的。

一个独特的价值主张的表述模板叫做：我们为谁？提供什么样独特的产品或者服务？帮助他们达到什么状态或者解决什么问题？

CMO训练营做的事情就是，为营销人提供全方位多维度的学习成长平台，帮助他们提升职业竞争力，不断成长和发展。这就是CMO训练营独特的价值主张，非常朴素，但清清楚楚。

2、目标客户细分

怎么对客户进行细分？

我总结了三步法九个字——找切口，贴标签，选组合。

找切口是找出影响目标客户的细分变量。传统意义上切口有好几种，有人口变量、行为变量、地理变量和心理变量。这些变量里面有各种细节，像年龄、性别、职业收入、教育、婚姻，人口相关的、行为相关的也有无数种。

第二步叫做贴标签。切口出来之后，把切出来的蛋糕贴上不同的标签。贴标签的意思是根据不同的变量把人群做标签化。可以通过年龄分为年轻人、中老年人，根据收入分为中低收入人群、高收入人群，根据场合分为团建、哥们儿或家庭聚会……

最后一个叫选组合。根据刚才贴完标签的年龄组，你会发现可以用女士搭配年轻人、中老年人、中低收入、高收入或者不同的场合，也可以用男士去搭配。

以江小白的案例为例，他的不同影响变量切分出来的标签组有多种组合，我们在做重点切入的市场分析时，可以挨个来分析这些组合。

例如分析男士+中老年人+中低收入这个标签组合，因为江小白所推崇的是单一清香型的口味，跟传统白酒市场里酱香型口味略有不同，中老年人接受这个可能没有那么快，当然中低收入它是满足的。所以这个组合更适合普通白酒的客群。

如果是男士+中老年人+高收入，这个毫无疑问是茅台酒、五粮液等高端白酒的客群。

有了这样依次考量，最后剩下的比较合适的就是男士+年轻人+中低收入，也就是普通大众青年这样的组合更适合江小白去拓展。

选组合的关键是我们要在敌人力量最薄弱的地方先找到一个突破点，建立一个根据地，再去覆盖更广大的市场。所以对于江小白这样的一个市场新兵或刚刚进入市场的人去选择组合的时候，就要去选择最有利于发挥自己擅长和特点的组合。江小白就是选了这样一个普通大众青年的目标组合，还为这样一个组合设计了一系列slogan、一系列人物标签、漫画、IP。

CMO训练营服务的人群是营销人。营销人也是可以分成很多种。同样身为营销人，各自所做的营销或所在企业的营销还在不同的阶段，所以我们可以从各种各样不同的维度来切一切这个市场到底是什么样子的。

切口可以是从行业、年龄、企业类型、从业年限、性别等不同的类型去切。

贴标签的时候，如果你是用行业维度去切市场蛋糕，是可以找到各种标签组的，比如制造业、快消、零售、服务业；如果以年龄去切，有30岁以下、30~35岁、35~45岁；企业类型可以分为外企、民企、国有企业等；按照营销职能去切，品牌的、数字化营销的、渠道的、做传播的、做市场分析的、做产品营销的；按性别也可以切成男和女。

CMO训练营手上有历史数据，可以用这些数据去分析选出最多人数的各类标签，形成优先工作的客户标签组合，找到最善于发挥你们所长和价值的目标人群组合优先开展工作，最终就能够使工作有的放矢，并且聚焦在最有价值的客户身上。这个就是客户市场细分的意义。

3、典型客户画像

典型客户画像又被称为是客户的原型，是有共同的需求、目标、想法，感觉、观点、预期、痛点的客户集合。

典型客户画像就是在你选定的重点细分客户市场中，找到最有代表性的客户。

B2C的客户画像只能具象到群体，B2B的客户画像可以具象到个人的，可以建立一个非常详尽的客户画像档案。且根据针对的目标市场或使用情境的不同，可能有多个客户画像。

以CMO训练营为例，绝大部分是B2B的客户画像，完全可以根据行业的切口、营销职能线的切口总结不同的客户画像。

4、接触点布局

在客户购买旅程的各个阶段，客户看到、听到、摸到、闻到、尝到的所有东西统称为接触点。接触点是消费者营销体验的载体，并且技术的进步会带来消费者的触点的增多。

我应该也是CMO训练营的典型客户，我在CMO训练营的购买旅程，就是从动心起念、产生需求到信息寻找、选择评价、购买决策以及购买后行为这样一个链路去的。

其实我是受到朋友圈里一些意见领袖的影响——偶然看到他们分享的CMO训练营金匠奖评选的案例评选推文。那段时间我想多学习一些公司案例，在这样一个需求的触发下，我进一步了解了 CMO训练营。参加完金匠奖之后感受还不错，就开始持续关注CMO训练营公众号，又报名参加了其他活动。

在整个我的购买过程当中，如果CMO训练营后续可以仔细分析一下的话，很多东西对我产生了触动或在这个过程中跟我有交互，哪些对我产生了影响、哪些可以在后续去做更加优化的一些设计，就是接触点布局的意义。

接触点里面要区分一下哪些是关键接触点，需要在后台用数据做一些分析和支撑。可以通过不同触点上的转化率的分析，找出那些转化率特别高的，就是整个客户购买旅程中的关键接触点。

如何吸引客户进入关键接触点，是最为核心的。

常见的诱饵就是送钱、送服务、送知识、送娱乐等。不管哪种诱饵，目的都是为了让客户进入接触点，收集客户在接触点上的行为，转化为客户洞察。

5、绘制旅程地图

客户旅程地图是一项可视化的技术，一般来讲包含5大基础要素，最核心的就是“谁在走客户旅程”，所以客户画像非常关键。然后是接触点以及时间轴。

客户的旅程地图有个时间轴，有个客户目标、客户行为、接触点，这些都能够很好地帮助大家后续改进内部的服务和流程，还可以帮助企业更深入了解客户、设计产品、做营销campaign。如果加了后台元素，还可以做内部协同。

总结：

「五步法」洞察客户购买旅程

五步法洞察客户购买旅程，即USPTM。

• 首先是找到自身的独特价值，更深层次一点就是在给自己找定位；

• 然后做目标客户细分，搞清楚我应该卖给谁；

• 典型客户画像，搞清楚客户有什么特征；

• 接触点布局，是说清楚我应该到哪里去找到，并且影响到他们；

• 最后绘制客户旅程地图，用一种可视化的方法来帮助营销和业务的规划。

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